宝洁促销方案

第1页共1页宝洁Cheer牌洗涤剂促销方案策划：成都信息工程学院商学院市场营销专业《企业促销》课程第十五小组李荣泽、张彪、于尧、余鹏、王建华、周兴、邓小林成都信息工程学院商学院市场营销专业《企业促销》期末小组策划作业“宝洁”赠品促销方案第1页共9页第十五小组目录一．促销方案背景······································2二．促销方案的具体分析与选择··························3（1）背景案例促销方案的具体分·······························3（2）方案选择：传统的促销手段和互联网相结合的混合促销模式······················································5三．传统的促销手段和互联网相结合的促销方案：···········51.FLASH动画宣传········································52.在零售网点中设换领专柜·······························5四．方案总结··········································6五．附录一：小组成员分工·······························7六．附录二；小组成员班级及学号·························8成都信息工程学院商学院市场营销专业《企业促销》期末小组策划作业“宝洁”赠品促销方案第2页共9页第十五小组宝洁Cheer牌洗涤剂赠品促销方案一．促销方案背景：宝洁公司（P&G）旗下Cheer牌的洗涤剂是一款专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品，现需要对该产品进行促销。公司员工在选择新促销方案的时候发现，促销部的赠品测试显示一种名为Cheery怪物的无毒橡胶玩具很受孩子欢迎。根据采购部门的估计，这个玩具的成本大约每个6美分。这包括制造成本和从亚洲的产地运到辛辛那提的运费。公司员工设想是每个大包装的Cheer放3个Cheery怪物来促销。那么，1盒就要增加18美分的成本。现需要选择对应的产品促销方案，工作人员分析了所有能想到的促销方式并预估对应方式所花费的成本及销量：1)邮寄促销：让顾客把洗涤剂包装盒上的标签寄到公司换取礼品。预计增加销量：200,000盒；成本：每3个礼品的包装邮寄处理费用是75美分。2）放在包装内：礼品放在包装内，那么包装外面必须有醒目提示。预计增加销量：500,000盒；成本增加：改变包装的额外花费不会高于1.30美元。3）捆在产品包装的外面：用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一起。预计增加销量：至少750,000盒；成本增加：将礼品捆绑在产品外--1.75美元，由包装体积增大后成本--45美分。4）随产品派送：在购买点即时派送。预计增加销量：600,000盒；成本增加：每300个Cheery怪物运费是25美元。全国有超过8,000家零售商.5）互联网上促销：暂时没有相关促销策略。成都信息工程学院商学院市场营销专业《企业促销》期末小组策划作业“宝洁”赠品促销方案第3页共9页第十五小组二．促销方案的具体分析与选择（1）背景案例促销方案的具体分仔细研究背景案例，我们发现公司人员的着眼点在于如何利用儿童对Cheery小怪物的认同和获得的欲望，从而间接影响实际购买者——孩子母亲的购买决策。所以该产品的促销需要的是依循这一大前提之下的实际操作模式。首先，我们对于背景案例中所提出的的几种促销方法，对比下各自的优缺点：1、邮寄赠品：邮寄赠品就是通过邮寄对消费者提供免费赠品或礼物，特点是顾客要反已购产品可作为凭证的信物（如购买发票、包装上的小标志、包装附属特等）寄回公司，公司再免费邮寄赠品。优点：很具有针对性，公司可以通过调研直接将赠品寄给有小孩的家庭，准确定位，更好的得出结论。提高消费者的关注度，加深顾客对公司的印象和树立良好的品牌力。缺点：这种方法成本很高，而且促销的效果凸显的不是很明显，很多不愿意花精力来公司兑换。2、包装内赠品：包装内赠品是指商家将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体积较小，价值较低。包装内赠品常被保健品、美容类产品和一般食品所使用。优点：是刺激消费者连续采购该产品的有效方法，竞争者很难马上模仿，有效的防止了竞争对手的效仿，投入成本相对较低，使用范围广，大多数品牌都非常适用。缺点：在赠品选择方面比较难，必须要选择消费者喜欢的赠品，不然消费者对其无兴趣也不会购买，对包装要求高，需要厂商额外增加制造及包装的过程，比较复杂。成都信息工程学院商学院市场营销专业《企业促销》期末小组策划作业“宝洁”赠品促销方案第4页共9页第十五小组3、包装上赠品：包装上赠品是将赠品附在产品上或产品包装上，置于包装外部。包装上赠品的种类繁多，比如用橡皮筋或胶带装赠品与商品绑在一起，或用透明成型包装，如超市卖的牛奶的赠品装。优点：在终端货架陈列上，可使消费者立即产生非常明显的购买冲动。比起只用特殊设计标签的包装，它较不易被竞争厂商模仿。缺点：赠品附在包装上很容易被消费者随手拿走，增加成本损失；增加了产品上架的难度，不易摆设；渠道商对赠品不感兴趣；增加成本，赠品需要人工附在上面，所以需要话费大量的人力，物力。4.随产品派送：在购买点即时派送。优点：操作简单、销售增加较多、成本低缺点：对消费而言，信任度有所提高，但是还不够，并且在购买的时候看不到实物，吸引力和信任度上面都有缺陷。对企业而言，企业要招聘专门的派送员，还要配备专门的派送车辆，增加了人力，财力，物力上的成本。如果消费者购买了，派送过去的商品和礼品让消费者不满意对企业的品牌声誉会带来很大的影响。5.互联网上促销：指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。优点：手段新、潜力大，连接世界各国的大网络，聚集全球的消费者，融合多种生活和消费理念，显现出全新的无地域、时间限制的电子时空观。缺点：没有可参考的现成模式，目前来说，应用较少。成都信息工程学院商学院市场营销专业《企业促销》期末小组策划作业“宝洁”赠品促销方案第5页共9页第十五小组（2）方案选择：传统的促销手段和互联网相结合的混合促销模式通过对背景案例中所提及的五种促销方式的优缺点对比分析，我们发现前4种促销方法虽然有些差别，但没有本质上的突破。综合分析所得的结论，我们认为要想在激烈的市场竞争中胜出竞争对手，Cheer品牌应该采用传统的促销手段和互联网相结合的混合模式来运作本次促销。三．传统的促销手段和互联网相结合的促销方案：1.FLASH动画宣传促销目的——赢得关爱孩子的消费者的心，遵循一切以孩子为依归的目的，不妨首先制作以Cheery怪物为卡通主角的小型FLASH动画，让它提前一到两个月在互联网的电邮中随意自由散播。由于迪斯尼卡通文化的深入人心，在美国，动画片的观众不像其它国家以儿童为主而是遍及各个年龄段。对于电脑普及的美国，无论是已经开始学习电脑的儿童，还是作为购买决策者的母亲或其他消费者，均有机会借着互联网提前看到这一可爱的小怪物从而留下初步印象。回想一下每天所收到的以电子邮件附件为形式的发自四面八方的FLASH动画或者小电影，便可以知道其对生活的影响力之大。而仅达几十秒到两三分钟的FLASH动画不仅便于网上流传，对于宝洁这类大公司来说其成本更属低廉。2.在零售网点中设换领专柜把礼品直接赠送形式改为换领形式。在每个大包装的Cheer洗涤剂中放置一张小卡片（可以是一张以Cheery怪物为主题的明信片），该卡片的上面带有由26个字母和10个数字随机自由排列组合而成的编号，每张卡片编号都不重复。顾客可以凭该卡片换领Cheery小怪物。无论是把Cheery放置在包装内还是包装在外面，都会不可避免产生重新设成都信息工程学院商学院市场营销专业《企业促销》期末小组策划作业“宝洁”赠品促销方案第6页共9页第十五小组计包装盒或者额外包装的费用。以包装内的编号卡片作为凭证进行换领的活动形式，可以完全把这一笔费用节省下来。从多达8，000个的零售网点中挑选销量大或影响力大的网点设立换领柜台。也可以在其它具宣传效应又节省费用的非零售点设立。客人凭卡片换领Cheery怪物。换领时，卡片上的唯一编号立即由工作人员输入电脑，相同的编号不可再换领礼品。礼品在公司换领人员的监控下达到了专物专用。同时，设计带有Cheery怪物形象或实物的店内陈列品，投放到各零售网点，用于吸引消费者并说明换领细则。增加Cheery小怪物礼品的可视性和形象在店内的曝光率，勾起已经受过第一轮FLASH软性广告轰炸的消费者对Cheery小怪物的回忆，也唤起顾客看到礼品后即时消费的欲望。对于克服促销方法2中所顾虑的，促销必须考虑礼品可视性的问题有一定的作用。网上沟通，数据收集在宝洁或Cheer品牌的网站上设立相关网页，对于不愿或不便到换领柜台换领Cheery小怪物的消费者，只要在网站上输入联系地址和卡片编号，即可获得由Cheer方面寄出的Cheery小怪物。四．方案总结按照以上方法，实际上把促销费用从不变成本转化为可变成本，促销预算多的时候可多设换领点，预算费用少时可少设立，但保留下来的换领点都是最具影响力的，从而确保了在费用控制下活动影响力的最大发挥。另一方面，换领形式避免了礼品被零售点的工作人员贪污或者礼品运送网点过多的问题，节省了运输费用。现在，当已经通过前面的几种方法降低了公司的促销成本之后，恰恰可以通过本方法把顾客的获取成本节省下来。对比传统的促销方式，也充分发挥了互联网的作用，创造出一种以传统促销方式和互联网相结合的运作模式。更可以利用这种方法获得消费者的联系资料从而丰富Cheer品牌的数据库。成都信息工程学院商学院市场营销专业《企业促销》期末小组策划作业“宝洁”赠品促销方案第7页共9页第十五小组附录一：小组成员分工完成内容完成成员整合排版、编辑设计、“促销方案背景”及“附录”内容编写张彪“促销方案具体分析与选择”内容编写余鹏、王建华、周兴、邓小林“传统的促销手段和互联网相结合的促销方案”及“方案总结”内容编写李荣泽、于尧总体内容讨论及方案确定全体成员成都信息工程学院商学院市场营销专业《企业促销》期末小组策划作业“宝洁”赠品促销方案第8页共9页第十五小组附录二：小组成员班级及学号班级姓名学号1于尧20092430211邓小林20082130392李荣泽20092430622张彪20092430652余鹏20092430802王建华20092430742周兴2009243078成都信息工程学院商学院市场营销专业《企业促销》期末小组策划作业“宝洁”赠品促销方案第9页共9页第十五小组