实体商店网络营销成功因素浅析

实体商店网络营销成功因素浅析李景梁党娟妮（陕西，宝鸡，2011.11）2目录摘要：................................................................3关键字：.............................................................31.研究的背景和意义...................................................42.相关概念和理论.....................................................42.1实体商店和网络商店............................................42.2网络营销......................................................42.3市场营销4p理论...............................................42.4整体产品概念与顾客感知价值理论................................53.实体商店网络营销的动因分析.........................................53.1寻求最大的营销收入和利润......................................53.2实体扩张的风险太大............................................63.3实体扩张的本地需求有限........................................63.4实体商店网络营销具有潜在优势..................................64.实体商店网络营销的障碍和成功因素...................................74.1实体商店网络营销的障碍........................................74.2实体商店网络营销的成功因素....................................85.案例分析：宝鸡市XXX卫浴洁具有限公司的网络营销.....................95.1公司简介......................................................95.2网络营销的时间和起因.........................................105.3实体营销和网络营销现状.......................................105.4目前存在的问题...............................................105.5对策.........................................................106.总结..............................................................11参考文献：..........................................................123摘要：计算机网络技术的发展为网络营销提供了条件，为使销售收入得到进一步的增加，许多实体商店开始进行网络营销。实体商店开展网络营销具有潜在优势，同时也存在一些需要克服的障碍。实体商店开展网络营销应发挥优势克服障碍，结合自身发展实际，明确网络营销战略定位，坚实营销基础，做好商品采购和销售渠道建设，不断学习和适应网络营销发展特点，向网络营销进行适度投入，合理定价和划分实体和网络营销市场，提高服务能力，增加顾客感知价值，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。关键字：实体商店；网络商店；网络营销；成功因素；整体产品概念；顾客感知价值Abstract：Thedevelopmentofcomputernetworktechnologyprovidesconditionsfornetworkmarketing,tomakesalesrevenuefurtherincreased,manystoresbegantocarryononlinemarketing.Entitativestorescarryoutonlinemarketinghaspotentialadvantagesbuttherearealsosomeobstaclestoovercome.Tocarryoutonlinemarketing,entitativestoresshouldplayadvantagetoovercomeobstacles.Basedontheirdevelopmentactualcondition,theyshouldclearlydefinetheironlinemarketingstrategicpositioning,maketheirmarketingbasissolid,doagoodjobofconstructionofpurchaseandsalechannels,constantlylearnandadapttothecharacteristicsofthedevelopmentofonlinemarketing.Andtheyshouldinvestmodestlytoonlinemarketing,reasonablypriceandplotentitativeandonlinemarketing,improvetheirserviceabilitytoincreasecustomers’perceivedvaluesothattostandinintensemarketcompetitioninvincible.Keywords：entitativeshop;onlineshop;onlinemarketing;successfactors;conceptofwholeproduct;customerperceivedvalue41.研究的背景和意义2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2011年6月底，我国网民规模达到4.85亿，互联网普及率升至36%，网络购物用户规模17266万人。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。随着我国企业对于计算机网络的认识和应用越来越深入，阿里巴巴等电子商务平台的搭建和网络支付技术的成熟，越来越多的企业开始运用互联网进行网络营销和品牌推广。网络品牌广告也越来越被企业所接受。网络营销适应现代人的快节奏生活方式，将促使传统营销模式发生深刻变化。随着计算机网络和网络营销发展，许多公司开始进行网上营销，但因为新兴事物与传统营销模式的成功结合是复杂的，在网络营销的过程中存在一些值得思考的问题，本文意在分析这些问题，以期能解决矛盾。2.相关概念和理论2.1实体商店和网络商店实体商店是在一定的硬件设施（如营业场所）建立起来，地点相对固定的以营利为目的的商业机构，它的商品既可以是实物，也可以是虚拟商品（如充值卡，翻译服务等）。网络商店（有时也称为网上商店，或者简称网店），通常是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家（企业、组织或者个人）通过互联网将商品或服务信息传达给特定的用户，客户通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的一种电子商务形式。实体商店是网络购物后出现的名词，现在越来越多的实体商店开始借助互联网进行产品和服务的销售。2.2网络营销网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。2.3市场营销4p理论1960年杰罗姆麦卡锡（McCarthy）在其《基础营销》（BasicMarketing）中将市场营销要素概括为四类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和5促销（Promotion），即4Ps理论。产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2.4整体产品概念与顾客感知价值理论市场营销学研究整体产品的概念，认为产品的包括三个层次的内容：即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。实质产品是指产品的基本需求效用。形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等。延伸产品是指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。顾客感知价值（CustomerPerceivedValue，CPV）是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出，竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。Woodruff(1997)也指出：“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。”因此，为顾客提供优异的顾客感知价值是企业竞争优势的根本所在。3.实体商店网络营销的动因分析3.1寻求最大的营销收入和利润实体商店在进行实体营销时往往受到店铺规模的限制，为扩大经营规模需要进行扩张，这就需要资本、人力和时间等的大量投入，而这些资源在现实中往往正是非常稀缺，少量仅有的资本积累根本无法实现实体扩张。许多企业在困惑中发现了网络营销，他们的尝试是正确的，因为网络营销正是走出这一困境非常适合的途径。相对于实体扩张，进行网络营销的成本要小得多。进行网络营销所需要的投入的仅在于计算机网络软硬件和少数电子商务人员，相对于高额的商铺租赁费和更多销售人员的薪酬的支付，实现了以较低的边际成本投入获得了最大的规模扩张。通过计算机网络，企业可以将更为繁多的商品、更为齐全的品种和更为别致的样式在网络上向潜在客户进行展示和说明，将商品信息便捷地传递给他们。通过自行开发或借6助于第三方电子商务平台，网上订货和支付也可以安全便捷地实现。最终能够带来营销收入和利润的增长。3.2实体扩张的风险太大实体扩张需要消耗大量的资本、人力和时间等稀缺资源，企业很难继以投入去实现。另外，企业进行实体扩张的风险大，即使拥有足够的资源进行扩张，从再投入到实现经济效益也会经过一个较长的周期，或者因为未来的不可预见性客户的需求偏好改变，或者因为竞争者的快速进入而致丧失商机。相对而言，开拓网络营销投入少，能够很快地进入并正常开展网上营销业务，从投入到实现效益周期很短，风险要小的多。3.3实体扩张的本地需求有限进行网络营销的最大优势在于能够突破本地区市场限制。网络营销能够通过Internet将产品或服务向全国各地以至世界各地的潜在用户展示,并与他们进行即时沟通，消除他们的疑虑，实现订单的获得。在目前第三方物流已经成熟发展的情况下，产品已经实现了网上营销与线下配送的一体化，产品能够在更为宽广的市场范围内销售。3.4实体商店网络营销具有潜在优势实体商店开展网络营销相对于单纯地进行网络营销具有潜在优势表现在以下方面：3.4.1能提供有效的信誉支持实体店能提供有效的信誉支持对消费者心理的有安全保障。网络商店是虚拟的商店，是看不见摸不着的，消费者对其经营规模、产品的实在性和质量、商业信誉等不可能进行切身地感受，因此对于网上购物往往持谨慎态度。相比而言，具有实体商店支撑的网络营销，消除了消费者的这些心理障碍，品牌的实体存在使得网络营销