对代理人改革中塑造寿险的品牌问题的探讨

对代理人改革中塑造寿险的品牌问题的探讨毛晓明摘要：作为中国市场经济中的一部分的寿险市场竞争激烈，寿险企业要想发展，就需要建立行业品牌，以取得竞争的胜利，寿险代理人是寿险市场的重要组成部分，它的建设和完善可以有效地促进保险业品牌的建设。要想使寿险代理人健康发展，必须建立一套严格的政府监管与行业自律监管相结合的管理体制，如建立严格的资格认定制度和等级考核制度，建立严格的执业保证金制度或职业责任保险制度，制定严格的寿险代理人行为准则，建立保险代理佣金管理制度，建立寿险代理人持续培训制度，建立寿险代理人资信披露制度，建立寿险代理人的授权制度等。通过加强对寿险代理人的管理，重塑寿险代理人形象，加快寿险业品牌的建设，促进寿险业发展。关键字：保险寿险代理人制度品牌一、品牌的涵义及保险业品牌的现状（一）品牌的力量当今世界，我们的生活中的周围，品牌无处不在。吃、喝、穿、住、行样样都有品牌，吃的有肯德基，麦当劳；喝的有可口可乐、蒙牛牛奶、青岛啤酒；住的有香格里拉、华融饭店；坐的有奔驰、宝马等等。到处都是品牌，到处都用品牌。不得不感叹，我们正处在一个品牌的时代。品牌到底拥有多大的魔力？拥有世界最高价值品牌的美国可口可乐公司曾断言：即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐这个品牌，第二天我们仍能建立起一个庞大的王国。海尔集团从17前一个亏损小厂，发展成现在品牌价值超过300亿元的国际白色家电集团，缔造了业界神话，演绎的正是品牌战略成功的例子。品牌效应昭然，谁拥有了品牌，谁就拥有市场，拥有未来。（二）品牌的涵义与作用品牌是指公司产品所具有的包括传递感觉和激发感情的企业文化形象，它是一个综合的、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告、风格等方面的无形总和。具体地说就是：一种品质和放心购买的担保；重要的竞争优势和未来的利润来源；履行职责和服务的承诺；价值和满足感的提高，从而提醒和吸引客户购买并信用产品。例如名牌服装的价格比普通的服装贵几倍，而功能和质地却差不多，但却有人购买，就是这个道理。品牌是企业文化，理念的传播载体；也是公司最重要的资产——无形资产，但有时甚至比有形资产更有价值。例如当年马家军多次打破世界纪录。马家军的名字家喻户晓，成了一个著名的品牌，而以其名义售出的“生命核能”价值一千万元。归纳起来，一个品牌主要有以下几方面作用：１、是企业与消费者的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。２、是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘一棵果子是甜的，他就有信心相信另一棵果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用无论对消费者还是企业都是件有意义的事情。３、是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加值，消费者可以多一点额外的付出。４、品牌是利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。５、品牌是身份和地位的象征，可以有利地促进产品销售，树立企业形象。（三）中国保险业的现状和关于保险业的品牌现状、问题1、增长速度快，规模较大，但较发达国家的保险业，在保险公司的数量、保险总收入和资产总量都相对很少。截止到2005年止，我国只有保险公司93家，其中产险公司35家、寿险公司42家，再保险公司5家，保险集团及控股公司6家、保险资产管理管理公司5家。而美国在1996年就有保险公司5000家，英国800家。在保险收入上，2005年，全国保费收入达到4927.34亿元，世界排名第11位，和发达国家的寿险公司还有很大的差距。在保险资产总量上，2005年末，我国保险业总资产15225.94亿元，同比增长27.03%，而美国仅一家安泰人寿保险公司的资产就超过中国保险业总资产。规模是行业和企业发展水平的基本标志，应看到，我国保险业还处在起步发展阶段。2、我国在保险深度和保险密度上处于相当低的水平。保险深度是一个国家和地区年保费收入与同期国内生产水平总值之比。目前，发达国家保险市场的保险深度已达12%左右。2005年我国的保险深度指标为3.4%。保险密度指标是指人均保费。发达国家已达3000左右，日本高达4700美元。而我国人均保费只有332元，与发达国家的差距悬殊。保险深度和保险密度是衡量保险业发展水平的重要指标。3、我国从我国民众对保险业认识的程度上看，保险观念还较差。人们对保险在稳定社会经济，维护个人切身利益上的作用认识不够。主动买保险的个人寥寥无几，整个保险业，特别是人身保险是个买方市场，迫使百万保险推销大军四处奔波，推销保险产品。前几年河南省焦作市“天堂”音像厅特大火灾中，74人被烧死，只有一个学生买了保险。保险作为市场经济的产物，作为社会的稳定器，必须让人们从切身利益上认识其作用。4、国内保险公司的管理模式有待改善，代理人制度需要改革。保险业需要品牌1、保险品牌的涵义品牌是一个企业区别于另一个企业的显著标志。保险品牌是一种无形资产，是指保险产品所具有的包括传递感觉和激发热情的企业文化形象，是一个保险企业的综合素质，包括综合实力、人才技术、产品品质、销售服务、企业形象、企业精神的统一结合体。形象地说，品牌就是一种实力的象征、品质和信誉的担保、竞争优势的确定、履行职责和服务的承诺、价值观和满足感的形成和文化价值的认同。2、保险品牌的价值保险品牌价值在于市场与消费者的认同，这种认同是保险品牌长期以来在市场中慢慢积淀形成的，亦逐步在保险市场中形成较大的影响力、凝聚力和驱动力。一般而言，随着市场与消费者认同的不断深入，保险品牌的价值也就越大，其影响力、凝聚力与驱动力也就越强。保险品牌是一种无形契约，是对消费者的承诺与担保。一般而言，消费者在心理上会更多地信赖品牌保险，而这种信赖又能通过消费者，更广泛地传导和影响更多人；保险品牌是一种封锁形契约，是对消费者选择投保的依据。为什么一些投保人始终认定一个保险公司，主要是因为品牌保险有着较强的凝聚力和安全感。一般而言，名牌保险越大，其凝聚力也就增强，反之亦然；名牌产品理所当然能占有市场，占有众多客户，这正是品牌保险内在驱动力的具体体现。在这种内在驱动力的作用下，必须会产生品牌造市效应，市场越来越大，客房越来越多，营销网络也越来越广泛。也使更多消费者产生投保愿意，参与投保行动。3、保险业需要品牌加入WTO，我国经济日趋全球化，民族保险业已溶入世界经济的大潮之中，加快实施品牌战略具有极其重要的意义。首先，实施品牌战略是我国保险业自强、走向成熟的必由之路。实施品牌战略，追求品牌效应，最大限度地占领市场，是企业经营的最高追求。我国保险业经过改革开放二十多年的发展，取得了令人瞩目的成就，2000年底，总保费收入1596亿元，保险深度128元，保险深度1.8%.同期世界保险密度360美元，保险深度7%。与国际水平相比，我们虽仍处初级起步阶段，但有相当大的发展空间。随着我国改革开放的深入，GDP每年7%以上的快速发展，国民生活水平的提高，保险发展潜力很大。保险业在不断深化改革，建立现代企业制度，加强管理，扩大服务，提高市场占有率及一系列的创新强化，归根到底是要把保险业做大做强。专家预测，保险业若干年后的竞争，将是品牌的竞争。平安保险靠着与国外接轨，高起点高投入，以平安品牌为追求，一举成为民族保险业的急先锋和旗帜，创下了惊人的平安速度，寿险业务拥有北京、上海、大连几大中心城市55%以上业务份额，堪称品牌效应的典型。其次，实施品牌战略是我国民族保险业抗衡国外保险公司的有力举措。海尔的成功，给了国人启示，“海尔中国造”名牌方略造就了奇迹，证明了民族企业已具与跨国公司较量的胆识和本领，在世界上完全有竞争力。入世后，保险业逐步开放成为必然，国外保险巨头正进入或即将进入中国市场。有人比喻，入世后民族保险业与国外列强的竞争，是“小孩”与“巨人”的同台竞技。事实上，目前我国整个保险业总资产加起来只有3374亿人民币，还不及国际上一家中等规模外资保险公司资产的一半，对于尚处体制转轨和积极经营的民族保险业而言，国外公司的管理经验、产品开发和销售服务及资金运用能力更是无可比拟。民族保险拿什么跟人家竞争？还是平安公司，在较友邦晚两年进入上海，现在却拥有上海寿险市场55%的份额。“平安”事实证明，只有创立自己的品牌，最大限度地发挥品牌优势，才有可能占有市场。第三，实施品牌战略，是我国民族保险业走向世界的有力武器。加入WTO，是开放国内市场，也是走向世界。民族保险业要与国际接轨，也必然面临走出去实施国际化的问题。海尔人响亮地提出了“创中国的世界名牌”，企业版图扩展到全世界，成了真正意义上的国际化企业。有人说，越是民族的，就越要国际化。民族保险业要遨游大海，在国际占有一席之地，就必须创建中国的保险品牌，以实行民族保险的国际化。二、代理人制度引入与对中国保险业尤其是寿险业的推动（一）代理人、寿险代理人的概念保险代理人，中国《保险法》第122条规定：保险代理人是根据保险人的委托，想保险人收取代理手续费，并在保险人的授权的范围内代为办理保险业务的单位和个人。（《保险法》）寿险代理人，我国还没有对寿险代理人做出专门的规定。作为世界上代理制度最健全的美国，其德克萨斯州的保险法将寿险代理人定义为:“本法中的寿险代理人，指经合法的人寿保险公司授权的，为订立人寿合同或年金保险合同而进行招揽业务、协商合同、成立合同、收取保费的个人和公司，并包括前两种代理人的分代理人”。（[美]MuriellL.Crawford,lifeHealth.Insurancelaw.P85IRWIN1995）（二）寿险代理人种类保险代理人就代理人与保险人的关系来看，可分为独立代理人与专用代理人。独立代理人，是能独立地同时为几家保险公司代理业务的代理人。通常代理人可以签发保单、收取保费，并有招揽续保的独立权利。此种代理人，财产保险方面采用的较多。专用代理人，指仅为某一家保险公司或某一保险集团代理业务的代理人，对其招揽的业务，不能保留所有权，而由保险公司留其占有、使用与控制保单纪录的权利。此种代理人，人寿保险公司多采用之。人寿保险多为长期或终身保险，代理人佣金所占保费的比例，第一年最高，以后若干年逐次大幅减少的，十年以后每年只有象征性的佣金。正因为寿险业务的特点，更适合采用专门代理人，中国保险法也规定中国的寿险公司的代理人为专用代理人。（三）中国的代理人制度的引入于对中国寿险业带来的推动作用寿险营销中的代理人制度在世界寿险业中是一种普遍的先进展业形式,国外历史已较久远。然而它在中国的历史还相当短暂，1992年美国友邦保险公司上海分公司成立后，才将国际通行的保险代理人制度引进到中国。在1996年，各家寿险公司开始普遍采用个人代理营销方式，到2005年，我国的保险营销人员达到147余万人。随着保险代理人制度的引入后，保险业，尤其是寿险业保持了10多年的高速发展。到2005年，中国保险业已在全国范围内积聚其超过15225.9亿元人民币的巨额资产。1995年保险法颁布实施后，中国保险业开始分业经营，寿险公司纷纷成立。1996年，寿险总保费收入就为323亿元，在这一年，各家寿险公司开始普遍采用个人代理营销方式，而在这一年个人营销的保费收入仅为40亿元左右，代理人员规模只有12万人。而在1997年，寿险业保费收入达到600亿元，个人代理营业的保费收入达到200亿元，人员也增加到20万人，从保费收入、人员规模方面，其增长速度已远远超过了寿险业整体的发展水平。（四）寿险的品牌塑造关键在于代理人的形象塑造保险代理人对于保险企业来讲十分重要，因为在保险市场上能否承担大量的业务，对于保险公司来讲是生死攸关的事情。只有大量的业务才能建立巨大的保险基金，形成自身强大的实力，为创建行业品牌提供坚实的基础。寿险代理人在对寿险市场和寿险公司而言，起作用更加关键与必要，主要表现在以下三方面：第一，与财产保险公司相比，就其内容与执行方法来看，人寿保险也是一种更复杂、更高度发展的保险。因为财产保险只是“补偿损失”而已，而一件财产的危险程度随着时间变动的可能形势非常小的。人寿保险则不同，它不只是“补偿损失”，同时也是一种储蓄与投资手段。而且