非理性人寿保险行为doc14(1)

非理性人寿保险行为保险是一项风险转移的商业活动。由于风险无所不在无处不有，理性的人们应该厌恶风险[1]，需要丰富多彩的保险产品规避风险。这正是保险公司存在的理由。但人的理性是有限的。人们的经济行为往往是非理性的——这是心理学对经济学的重要贡献。面对风险决策，人们是会选择躲避呢，还是勇往直前？保险公司如何面对客户非理性——甘冒风险拒绝保险的行为呢？一.人的非理性拒绝保险让我们来做这样两个实验。一是有两个选择，A是肯定赢1000(1000,1)，B是50％可能性赢2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你会选择哪一个呢？超过80%的人都选择A，这说明人是风险规避的。二是这样两个选择，A是你肯定损失1000元（-1000，1），B是50％可能性你损失2000元，50％可能性你什么都不损失（-2000，0.5）。结果，超过70%的人选择B，这说明他们是风险偏好的。可是，仔细分析一下上面两个问题，你会发现他们是完全一样的。假定你现在先赢了2000元，那么肯定赢1000元，也就是从赢来的2000元钱中肯定损失1000元；50％赢2000元也就是有50％的可能性不损失钱；50％什么也拿不到就相当于50％的可能性损失2000元。由此不难得出结论：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家了。这就是卡尼曼“前景理论”的两大“定律”。人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。这是卡尼曼[2]（Kahneman）与特沃斯基（Tversky）的“前景理论”[3]的重要观点。理性使我们规避风险，非理性又让我们有风险偏好。在人寿保险行为中人们有同样的非理性行为。纯粹保障型产品没有储蓄型产品受欢迎。保险是一种损失性风险，这是由保险基本原理——损失补偿——决定的。用“前景理论”的实验描述人寿保险就是两种选择保险A有50%[4]可能死亡损失生命和1000元（保费）获得2000元（保险金），50%生存但损失1000元（保费），不保险B有50%可能死亡损失生命，50%生存而没有损失。如果把保险金当成对生命损失的补偿，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人选择不保险B，这说明他们是风险偏好的。所以人们的非理性拒绝保险——风险规避——而寻求风险。二.非理性人寿保险产品显然，保险公司不会有上述的损失概率达到50%的产品。保险人经营的风险发生的概率一般不高。这是保险产品的经济可行性要求。理性上讲，保险的目的是风险转移与损失分担。只有纯保障性产品才是被保险人最理性的保险选择。由于人们面对损失的非理性，纯保障性保险产品往往不被市场接受。人寿保险市场主要是具有储蓄[5]功能的产品。长期死亡险和短期意外险占总保费比例不到十分之一，加上健康险也不到五分之一。2002年全国人身保险保费2275亿，其中人身意外伤害险保费79亿，健康险保费122亿，寿险保费2074亿[6]。占人身险保费91%以上的寿险保费中属于纯保障责任的保费不到10%。大量的还本性的两全险和养老金险，客户可以反还保费同时又得到了保险保障。其实是用客户保费的利息充当了保险保障的保费。这种利息收入对客户不敏感。这就是芝加哥大学萨勒（Thaler）教授所提出的“心理账户”的概念。钱就是钱。同样是100元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上拣来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。这证明了人是有限理性的另一个方面：钱并不具备完全的替代性，虽说同样是100元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。比如说今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了票子之后就不去听了。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。同样的，保险客户对所交保费与保费的利息建立了不同的帐户，保费是自己付出的而利息是获得的“意外”之财。显然，保险客户更看重保费。这种保险市场的选择正好映证了“前景理论”的结论。面对客户的非理性选择，保险人要有针对性的非理性产品。三.非理性寿险营销面对人们的非理性决策，在寿险营销中必须抓住客户心理，理性地进行非理性营销。1让计划书看起来很美卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地谈到了一位华人学者的研究成果，他就是芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授[7]。来看一个奚教授于1998年发表的冰淇淋实验。现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。在为客户设计保险计划时，可以附加风险很低的保障责任。客户花相对主险保费很少钱获得很高保障（保额）。这让客户看起来很美的计划书必容易让客户满意。2突出客户获得“前景理论”的另一重要“定律”是：人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。在寿险营销中通过适当的话术突出客户获得的快乐，弱化损失的痛苦。先让我们来看一个萨勒曾提出的问题：假设你得了一种病，有万分之一的可能性（低于美国年均车祸的死亡率）会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？那么现在请你再想一下，假定你身体很健康，如果说现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？在实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失规避心理在作怪。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失，显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。健康险中有一种住院津贴的责任，相对补偿性的医疗报销责任，住院津贴是很受欢迎的产品[8]。被保人觉得报销性责任没有给他带来额外“收获”，而津贴却有“收获”。再来看一个卡尼曼与特沃斯基的著名实验：假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使600人死亡。现在有两种方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一个也救不了。显然，救人是一种获得，所以人们不愿冒风险，更愿意选择A方案。现在来看另外一种描述，有两种方案，A方案会使400人死亡，而B方案有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案B。而事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。可见，不同的表述方式改变的仅仅参照点——是拿死亡，还是救活作参照点，结果就完全不一样了。在表述方式上将得与失参照点平移以“获得”为中心。例如损失20元保费，获得200020元保额（保额加反还保费[9]），表述成（净）获得200000元。3改变客户的参照系不过，损失和获得并不是绝对的。人们在面临获得的时候规避风险，而在面临损失的时候偏爱风险，而损失和获得又是相对于参照点而言的，改变人们在评价事物时所使用的参照点，可以改变人们对风险的态度。比如有一家公司面临两个投资决策，投资方案A肯定盈利200万，投资方案B有50％的可能性盈利300万，50％的可能盈利100万。这时候，如果公司的盈利目标定得比较低，比方说是100万，那么方案A看起来好像多赚了100万，而B则是要么刚好达到目标，要么多盈利200万。A和B看起来都是获得，这时候员工大多不愿冒风险，倾向于选择方案A；而反之，如果公司的目标定得比较高，比如说300万，那么方案A就像是少赚了100万，而B要么刚好达到目标，要么少赚200万，这时候两个方案都是损失，所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标的心理，选择有风险的投资方案B。可见，老板完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。在制订保险计划时，有两种方法可以改变参照系。一种是将保费损失隐含必要消费中或相对必要消费不明显。例如，航空意外险保费相对机票价格不是损失。同样，可以有列车旅客意外险、汽车旅客意外险等，只要保费不超过车票价格的5%，人们是不敏感的。另一种是提高客户对现有生活的优越感，进而产生保持这种生活持久下去的愿望，从而厌恶风险增加保险需求。4帮助客户完美再来看一个奚教授做的餐具的实验。比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。这里显示了人们追求完美的心理。“完整性”本身是一种美。一套餐具件数再多，破了几个就不美了。如果客户已经买保险了或是老客户，我们可以指出他保险计划存在“缺陷”，需要新的保险保障来完善。象补充医疗是对社保医疗的完善，补充养老是对社保养老的完善。人的生、老、病、死都需要保险保障。“完整性”是我们拓展保险市场的金钥匙。5调整客户“心理帐户”人们分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。同样，也为不同的消费建立“心理帐户”。有些消费帐户预算总是会比较充裕而稳定，有些帐户波动性大而成为临时和备用帐户。如果说服客户动用临时帐户进行保险计划相对比较容易。在客户收入帐户与消费帐户之间有些关系紧密几乎是同一个帐户，有些比较随意，有一个分配过程。往往固定收入用于固定消费联系非常紧密，只有有盈余时才分配到非固定消费和投资帐户。我们不要将保险计划固定到消费帐户。针对客户的财务状况，让投资帐户贫乏的客户把保险列入消费帐户，让投资帐户充足的客户把保险列入投资帐户。有些收入帐户的“意外”收入需要时间分配到消费和投资帐户。在这个过程中，引导客户参与保险计划将取得事半功倍的效果。6小数法则现实生活中，人们在不确定条件下进行判断，往往会以偏概全、以小见大。概率论中贝叶斯定理的大数法则告诉我们，一个理性推断行为不仅