对珠宝首饰公司营销策略的初探以老凤祥珠宝为例

东华大学MBA开题报告书工商管理硕士（MBA）研究生学位论文开题报告书论文题目：对珠宝首饰公司营销策略的初探——以老凤祥珠宝为例姓名：赵乐庆学号：2121647学科专业：工商管理硕士指导教师：中国上海开题日期：年月日东华大学MBA开题报告书1附件1：选题的理论意义和实际意义1、理论意义我国的珠宝首饰行业正处于高速的发展之中，目前已经是除房产和汽车之外的第三大消费热点，而且依然有着巨大的发展潜力。因而，这个行业不但吸引了大量人才的进入，而且其发展状况也赢得了很多学者关注的目光。即使如此，即使不论是企业还是学者，都对珠宝首饰的一些先进营销理念进行了提出，但在实际推广和应用上却不难让人发现，不论是在我国珠宝首饰市场行业的全面与深入了解把握上，还是在营销策略制定的准确性、切合性和创新性上，都还存在着不足的局面，依然需要进行全面而深入的研究。这一项工作既是重要的也是迫切的，因为在营销策略上市场定位、消费者动机把握等方面如果判断失误，所产生的后果是严重的，不但会造成珠宝首饰企业的巨大损失，甚至可能一定程度上影响着行业的发展。而这些问题恰恰存在于我国珠宝首饰企业的实际操作中，整体来说就是因为没有正确的市场特征认识以及理论指导，而往往制定和运用着不当的营销策略。因此，我国珠宝首饰企业的营销策略问题，不但亟需加强研究，而且有着极大的价值。2、实际意义我国珠宝首饰市场因其良好的发展前景和巨大的发展潜力，而吸引了世界珠宝业的关注，很多国际珠宝巨头纷纷进入中国市场，并将中国市场作为当前开发和未来发展的重点市场。在我国珠宝首饰行业内部，因为发展的高速和潜力的巨大，也已经聚集了一大批珠宝首饰企业，使得市场有着越来越高的集中度，以及越来越激烈的竞争。在这样内外夹击的不利背景下，我国的任何一家珠宝首饰企业要想实现生存和更好的发展，势必都要在各方面下足功夫、做好工作，尤其是在营销策略上，可以说是我国珠宝首饰企业能否在市场上制胜的关键之一。本文的着眼点和研究方向也正在于此，试图在搜集阅读大量相关文献和进行相应市场调查的基础上，对产品、生产、消费者、销售企业等珠宝首饰行业的因素进行梳理和把握，并以老凤祥珠宝公司为案例，通过对其进行深入的剖析而对这一课题实现更佳深入具体的把握。这些工作不但可以为行业内的珠宝首饰企业提供营销策略上的启示和借鉴，而且还对老凤祥珠宝公司的营销现状及营销策略提供了一些建议。这些都是本课题的实际价值和意义所在。东华大学MBA开题报告书2附件2：论文的研究内容和论文最终所将解决的问题。1、研究内容本论文的研究内容分为三大部分：第一部分对我国珠宝首饰行业的市场环境进行了分析，在简要回顾我国珠宝首饰市场发展历史的基础上，着重分析了市场的现状和特征，具体内容包含所面临的宏观经济环境、生产状况、市场规模、市场格局、消费者分析、营销现状和品牌建设状况；第二部分以老凤祥珠宝为案例对我国珠宝首饰企业的营销状况进行了深入剖析，主要内容是对老凤祥珠宝进行了SWOT分析和营销策略分析；第三部分是在营销策略上为我国珠宝首饰企业提供相关建议，建议的内容涉及市场细分、目标市场定位、品牌战略，以及包含产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等内容的营销组合策略等内容。三部分的内容是递进的，第一部分是宏观的分析，第二部分是具体的例证，重点在于第三部分营销策略建议的提出。2、所要解决的问题在对我国珠宝首饰行业全面、深入、准确的市场和营销状况，以及老凤祥珠宝营销状况进行深入剖析和把握的基础上，为我国的珠宝首饰企业提出切实有效的营销策略建议。东华大学MBA开题报告书3附件3：论文的研究方法、技术路线，预期目标、难点及存在问题、工作计划等。1、研究方法和技术路线在对我国珠宝首饰行业市场环境的了解上，主要依靠对大量相关资料的收集、阅读、梳理、思考和总结；在对老凤祥珠宝营销策略的分析上，主要依靠实地走访调查，辅以资料查阅和分析；在营销策略建议的提出上，以前两部分的工作为基础，主要依靠自己所学习的知识以及深入的思考。2、预期目标对各部分内容的分析阐述而较为全面而深入的，营销策略的建议是较为切实而有效的。3、难点和存在问题主要在于对老凤祥营销策略的了解上，可依靠的资料较少，实地走访因为涉及商业机密等，可能存在一定的难度。4、工作计划对于已从事销售工作近十年的我，现在对销售市场和销售方法都已成熟，吸取不成功的教训，吸纳成功的成果，对新的工作我也制定了2013年新销售工作计划，根据公司下达的销售任务，把任务根据具体情况分解到每月，每周，每日；以每月，每周，每日的销售目标分解到各个销售人员身上，完成各个时间段的销售任务。并在完成销售任务的基础上提高销售业绩。我认为公司明年的发展是与整个公司的员工综合素质，公司的指导方针，团队的建设是分不开的。提高执行力的标准，建立一个良好的销售团队和有一个好的工作模式与工作环境是工作的关键。东华大学MBA开题报告书4附件4：文献综述摘要：我国的珠宝首饰行业自进入21世纪以来，取得了令人瞩目的高速发展，市场的竞争也越来越激烈，这些也同时带动了珠宝首饰企业营销策略研究的发展，相关的研究文献持续不断的出现，也正在越来越多，尤其是在2005年以后。综合研究这些文献，可以发现其中既有着很多极具价值的闪光点，同时也存在着很多不足之处。只有在对这些通盘考虑和深入研究的基础上，才能实现扬长避短，达成进一步的发展和超越。关键词：珠宝首饰企业；营销策略；研究状况引言在珠宝首饰行业的市场营销学研究上，国外的研究及相关文献很少，再加上国外的珠宝首饰行业与国内存在很大不同，产品设计、经营模式和销售渠道都差异很大，所以国外的相关研究和文献资料对我国的参考意义不是很大，本文主要考察和梳理的是国内研究文献资料。国内的相关研究大体分为三类：对某个珠宝首饰企业进行营销策略上的研究，或者为其提供营销策略上的策划和设计；对品牌战略、体验营销、关系营销等营销理论在珠宝行业应用上的相关研究；对行业规律、产业结构、消费者心理与行为和营销方式等珠宝首饰行业本身的研究。下面对其中具体而重要的研究成果，结合本人论文的需要，进行有选择有重点的一些梳理和总结。一、我国珠宝首饰企业营销环境研究状况（一）宏观经济大环境宏观市场环境是珠宝首饰行业发展的大环境，因此要了解这个行业的市场环境，对不能不对宏观经济环境进行一定的把握。对此，李亚楠在《中国消费者珠宝消费动机实证研究》中认为：“我国的整体经济发展势头依然强劲，居民收入将处于持续的迅速增长之中，这些都在大大提高大众的消费能力和购买力，因而在消费潜力层面为我国珠宝首饰行业的持续发展打下了坚实基础”[1]。她还特别提到了我国在这个行业上的政策限制正在逐渐减少，造成的状况是“行业的进入壁垒正在越来越低”[1]。东华大学MBA开题报告书5（二）珠宝首饰行业的生产状况和市场规模在市场规模上，杨卫红在《我国珠宝首饰业中的关系营销研究》中认为：“珠宝首饰市场规模不断的扩大，在世界珠宝首饰市场中的地位越来越重要”[3]。对此文章中给出了一组数据：“到2005年底，行业内生产企业5000家左右，零售企业扩张到20000家，品牌3000个。2009年各类加工企业2万多家，产业工人达到170多万人”[3]。在生产状况上，徐晓红在《运用体验营销理念建立新型珠宝企业形象》中认为：“珠宝首饰加工业的迅速发展必然导致行业利润的降低”[4]，并引用了中国宝石协会2003年的调查数据：“71%企业经营者认为行业投资高而回报低”[4]。另外文章还指出：“我国珠宝首饰行业经过不断的优胜劣汰，行业内的企业主要以私营企业为主”[4]。（三）珠宝首饰市场格局对此郭莉在《广州市珠宝消费者行为研究》中认为，我国珠宝首饰市场的基本格局，是以周大福、周生生等为代表的香港珠宝品牌，牢固占据了国内一二线城市的优质市场以及大部分的中高档产品市场，销售排名一直位居前列，并开始向中西部扩张。文章同时指出：“到2005年前后，一线城市的中低端市场开始饱和，许多在一线城市站稳脚跟的优质品牌开始尝试拓展二三线城市”[7]。文章还引用了中国宝玉石协会2003年针对2000多家珠宝首饰企业的调查结果：“89.9%的企业是珠宝首饰销售企业，加工制造企业仅为26.4%”[7]，在这个结论的支持上还提供了另外一组数据：“行业内的加工企业从2001年到2007年始终维持在5000家左右，但零售企业却从2001年的一万家激增到2005年的两万多家，又在两年后的2007年增长到四万家”[7]。（四）消费者行为研究对于消费者购买珠宝首饰产品的行为，朱平在《Z公司钻石首饰在上海市场的营销策略分析》中公布了一份调查数据，对此进行了较为全面的概括，尽管是针对石家庄珠宝首饰市场的调查，但结论却有着相当的普适性。文中对此说道：“70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号，产品的可攀比价值是必要的，而买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。在中国消费者购买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互东华大学MBA开题报告书6以奢侈品来攀比，并证明自己的财富能力及社会地位”[5]。除此之外他还补充道：“炫耀性消费心理也是普遍存在的”[5]。（五）珠宝首饰企业营销组合现状研究在营销组合中的产品层面，包德清在《行业演进规律下的珠宝品牌战略思考》中指出我国自从进入21世纪以来，在各项珠宝首饰产品中黄金饰品的比例不断下降，比之上世纪已经下降了43%。并引用了相关数据对其进行证明：“2003年，中国宝玉石协会对国内2000多家珠宝首饰企业进行了调查，结果表明52%的珠宝企业主打产品为钻饰，37%为金饰”[9]，以及“中国彩色宝石销量以每年10%以上的速度增长，2009年增幅达到30%。北京珠宝展主办方2010年提供的消息称，彩宝在2010年前两年市场占有率已突破6%，而在此之前，一直没有超过2%”[9]。在营销组合中的价格方面，文中引用了2008年某个针对浙江珠宝首饰市场调研的结果：“在促销手段的选择中，大部分商家都把打折列在首位”[9]，但消费者对此却并不太认同，文中再次引用了2009年某个针对上海珠宝首饰市场的调查结果：“有42.5%的消费者对商家打折表示无所谓，只有19.1%的消费者表示非常赞同，36%的人认为商家打折促销不好，其中有2.6%的人表示非常差”[9]。这反映出消费者对商家打折策略的质疑，在这种形势下，“内地珠宝品牌开始采取应对举措，开始逐步尝试更加强势的价格策略”[9]。在营销组合中的销售渠道方面，文中认为我国的珠宝首饰市场在进入21世纪以来发生了一项重大改变，那就是连锁加盟模式的普及化和网络销售渠道的出现。在连锁加盟上，文中给出的数据有“周大福2008年加盟店数量发展到700家”、“周大生至2008年底也已有700余家加盟店”[9]等；在网络销售上，文中给出的数据是“2005年网络零售渠道的销售额仅占市场规模的0.16%。到2010年，网络渠道的销售额已达85亿元，占全行业销售额的3.4%”[9]。除了这两大渠道，文中还特别强调了珠宝首饰营销渠道的“多元化”：“除了品牌专卖店和高中低档商场外，大中型超市、珠宝城、专业珠宝市场甚至小商品批发市场、街边小店都成为珠宝首饰的经营场所”[9]。在营销组合中的促销手段方面，文中说到：“在二十一世纪初，市场上大量出现二到三折的超低折扣，时至今日打折和降价仍是大部分企业主要的竞争手段，但七折以上的略微打折成为市场主流”[9]。为了支持这个结论，文中引用了北京黄金经济发展研究中心和中国黄金报在2009年发布的《中国内地珠宝零售东华大学MBA开题报告书7市场调查报告白皮书》中的调查结果：“略微打折（七折及七折以上）、赠送礼品成为珠宝首饰销售采用的最重要促销手段，一口价、累积积分、较低折扣（七折以下）成为比较次要的促销手段”[9]。（六）我国珠宝首饰企业品牌建设研究状况这方面的状况不容乐观，李曜在《茗钻坊在钻石零售市场的营销策略研究》中提出了我国珠宝首饰企业在品牌建设上存在的诸多问题，比如即使是有名的老