基于顾客心智的品牌定位研究

1摘要：在产品同质化以及市场竞争加剧的情况下，企业若想获得持久的竞争优势，就必须创建企业独特的价值定位，因而越来越多的企业开始注重品牌建设，但是能够成功定位品牌的企业却不多。在这个信息化的时代，媒体信息开始爆炸式的增长，各类品牌层出不穷，顾客也拥有越来越多的品牌选择空间，而只有那些事先抢占了顾客心智资源的品牌，才能够促成顾客对品牌的记忆和认同，但是很多企业并没有意识到占有顾客资源的重要性。本文以“好客山东”旅游品牌为例，在分析其品牌提出背景及内涵的基础上，从品牌定位策略、品牌定位推广方面，探讨了基于顾客心智的品牌定位，从而为品牌定位提供一个新的定位方式和手段。关键词：顾客心智心智阶梯品牌定位一、引言在市场竞争不断加剧的今天，品牌承载的含义越来越丰富，越来越多的企业也开始注重品牌的建设，但是能够成功定位品牌的企业却不多。主要原因在于，很多企业没有真正领悟到定位的本质，即占有顾客的心智资源。目前的市场竞争已经由单纯的市场地位的竞争，在一定程度上演变为顾客心智的争夺。里斯和特劳特强调，品牌定位其实是一种攻心战略，定位并不是去创造出某种与众不同的产品，而是去操纵那些已经存在于顾客心中的产品，即以顾客心智为出发点，在顾客头脑中需求一种独特的定位。基于顾客心智的品牌定位不能等同于心理营销，更不是与公众的智力比拼或者心计较量，而是根据两者相互交融的结果进行品牌定位。基于顾客心智的品牌定位是当前世界上最具前瞻性的品牌定位方式，是品牌定位理论的一次重大革新。二、研究综述1、顾客心智的内涵顾客心智是一个比较新的概念。心智是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。从心智学的研究角度来看，人的心智是包括情感、意志、感觉、知觉、表象以及思维等在内的人的全部精神活动。从消费的趋向和角度上说，心智就是消费者蕴藏在内心深处对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知认同的程度。占据顾客的心智是定位理论的核心概念之一，2基于顾客心智的品牌定位就是要深入研究顾客的心智规律，在此基础上利用这个心智规律进行品牌定位，使品牌能够在顾客有限的心智资源中占据一席之地。心智资源是指顾客所掌握的产品特性的数量和质量。现代营销理论发现，在顾客心目中永远存在着一个心智阶梯。心智阶梯原理是由著名营销战略家、“定位之父”杰克·特劳特首次提出的。心智阶梯是指为了购买方便，顾客会在自己的心智中形成一个优先选择的品牌序列，顾客会根据这个阶梯依序进行选购。比如，在买洗发水时，我们会在潜意识里列出一个关于洗发水的品牌阶梯，在这个阶梯里，我们列出了海飞丝、清扬、夏士莲、潘婷等品牌，而这些品牌自上而下有序排列。在购买商品的时候，顾客会按照头脑中的排序进行选择，能够进入这个阶梯的品牌选择不会超过7个。一旦某个品牌占据了顾客的心智资源，就会促成顾客对该品牌的记忆和认同。顾客对某一种产品或服务的认同程度越高，说明品牌定位的水平度较高、回报率也较高。2、品牌定位理论的相关研究（1）研究现状1969年，艾尔·里斯和杰克·特劳特在其发表于《工业营销》杂志上的一篇论文中首次提出了定位理论的概念。定位理论的发展经历了三个阶段，即USP阶段，品牌形象阶段，定位理论阶段①。罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代至60年代初期提出了USP（UniqueSellingProposition）理论，即独特销售主张。该理论的基本内涵：一是必须具有独特的商品效益，即顾客可以从产品中得到某些利益；二是其销售主张必须是独特的，竞争对手无法复制；三是其主张必须有利于销售，即必须能够让顾客做出购买行为②。20世纪60年代中期，由于产品趋同现象的出现，一些成功的企业发现，产品的声誉和形象比产品本身更为重要。大卫·奥格威则提出了品牌形象理论，该理论的基本内涵：一是在产品同质化现象加剧的情况下，必须为产品创造差异化的形象；二是任何广告都是对品牌形象的长期投资，所以广告应当为企业创造一①艾尔·里斯，杰克·特劳特.定位（王恩冕，于少蔚），.北京：中国财政经济出版社，2002，51-53.②罗瑟·瑞夫斯.实效的广告（张冰梅），呼和浩特：内蒙古人民出版社，1999，16.3个高知名度、良好的品牌形象；三是注重消费者实质利益和心理利益两方面的利益，以此占据消费者的心智①。20世纪70年代，艾尔·里斯和杰克·特劳特于《定位》一书中明确了定位的概念。他们认为，企业的产品只有被顾客接受并且在顾客心中占据一定的地位，企业才可以在市场竞争中占据优势。品牌定位是的本质是占据顾客的心智资源，企业只有为自己树立一个不同于竞争对手的明确的品牌形象，才可以在顾客心中占据有力的位置，从而促使顾客做出消费行为。表2-1三种理论的对比理论USP理论品牌形象理论品牌定位理论代表人物罗瑟·瑞夫斯大卫·奥格威艾尔·里斯和杰克·特劳特时间20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代时代背景产品主导形象主导定位主导主要观点强调产品特征及利益塑造形象作为长远投资占据顾客心理第一位置方法依据实证精神和心理满足差异化沟通基点产品属性形象识别系统心理认同（2）研究评述不同学者从不同角度对品牌定位理论进行了研究，并提出了应用价值极高的品牌定位相关理论。随着品牌定位研究的不断完善和企业对品牌定位的深入认识，品牌定位逐步成为企业品牌建设和营销策略的核心。但是，较少有学者从顾客心智的视角进行品牌定位的研究，企业也没有意识到抢占顾客心智对品牌建设的重要性。三、实证分析——以“好客山东”为例1、“好客山东”旅游品牌的提出背景山东省虽然资源众多，但是其特色并不鲜明，其旅游资源具有很大的可替代性。从自然旅游资源来看，泰山与黄山、嵩山、华山等存在竞争；烟台虽然有大海和银色的沙滩，但同为海滨城市的厦门、大连也有着不逊的海岸风景。从人文资源来看，山东曲阜是儒家文化的发源地，孔庙吸引众多游客慕名前来，但是其与北京故宫、甘肃敦煌莫高窟的竞争也很大。所以，这些资源的可替代性使得山①大卫·奥格威.奥格威谈广告（曾晶译），北京：机械工业出版社，2003，36.4东省无法与其他地区的风景名胜形成差异化的竞争优势。其次，山东省各地方旅游发展力量分散，没有形成山东的整体形象。一提起山东，人们想到的往往只是青岛、烟台、曲阜这几个著名城市和景点，但是他们对于山东的整体文化以及整体形象是模糊的。如果没有全省范围内的品牌，山东省就不能摆脱下属城市单枪匹马独自奋战的局面，也就不能在全国旅游业竞争中形成自己的独特优势。山东旅游发展的资金缺乏，宣传力量分散，这是制约山东发展旅游的一大难题。如果没有山东整体旅游品牌形象，仅凭几个突出城市单打独斗，而单个城市的旅游宣传资金是有限的，这使得山东旅游业很难在全国范围内进行有影响力的宣传。2、“好客山东”旅游品牌的内涵“好客山东”品牌是山东省继“一山一水一圣人”、“走进孔子、杨帆青岛”等形象定位后，全新打造的旅游目的地品牌形象。“好客山东”品牌的提出，摒弃了原本从“物”的角度定位的思路，提炼上升到“文化”的层面，抓住了山东文化的精髓，更好地诠释和传递了山东省的好客形象，打造出山东省亲切和谐的目的地形象。“好客山东”融合了多种元素，将中外古今的语言、文字、设计元素融合到一起，以丰富的色彩变化，对应山东深厚的历史文化底蕴和独特的休闲度假魅力，丰富、动感、亲切，构成强烈的视觉冲击。以五岳之首、大海之滨、孔孟之乡、礼仪之邦的整体形象，结合“山东、山东人”的“好客之道”，以“诚实、尚义、豪放”的鲜明个性，传递特色化、国际化的现代形象与文化意识。3、基于顾客心智的“好客山东”品牌定位研究目前，旅游目的地之间的竞争不断加剧，景区建设及产品出现趋同现象，所以要想在众多的旅游目的地品牌中脱颖而出，旅游目的地就必须进行独特的品牌定位，实施一系列的品牌推广，才能抢占游客的心智资源，获得持久的竞争优势。（1）基于顾客心智的“好客山东”品牌定位策略现代旅游业的发展，已由旅游资源的竞争发展到旅游产品的竞争，并向品牌竞争快速推进，实施品牌战略已经成为当今旅游企业及旅游目的地发展的必然选择和新的趋势。以“好客山东”所引领的山东旅游品牌资产体系，是山东省独有的价值提炼，这是一种差异化领先的品牌定位策略。5其实，好客的并不是只有山东，但是山东省抓住了山东人的特质以及山东旅游资源的优势特征，率先推出了这一品牌定位，并进行了大量的宣传推广，因而迅速地在游客的头脑中占据了有利的位置，所以，一提到“好客”，游客的第一反应就是山东。“好客”概念的提出和落实，也意味着山东旅游业的发展实现了从“以我为主”向“以客为主”的转变，体现了对游客个性化需求的关注。在“好客”的基础上开展的旅游项目，既要达到使游客醉情于山水中的效果，更要体现“好客”山东人质朴、热情、豪迈的风土人情，无论从客观的视觉还是感性的感觉中，都能让游客体验到“好客”的山东文化内涵。这是在全国范围内展开的领先的品牌定位和推广，同时为其它各省市的旅游品牌建设提供了可借鉴模式。同时，“好客山东”以“诚实、尚义、豪放”的鲜明个性，与其他城市形成了明显的差异。包括旅游产业、饮食产业、山东特产等在内的产业，在政府的指导下呈现出一个诚信的城市社会环境。同时，借助休闲汇汇集休闲资源、汇合休闲产品、汇总休闲活动而举办了全民休闲文化活动，将乡村、健身养生、旅游、文化、夜间、节事等休闲系列产品丰富和完善，不断提升“好客山东”的品牌价值。（2）基于顾客心智的“好客山东”品牌定位推广1）捆绑营销，联合推介在建立了“好客山东”品牌体系之后，山东旅游局先整合了省内各类旅游资源，号召和组织各个市区拿出自己最具核心价值的景区和特色项目进行宣传。同时，山东旅游局创新合作机制，推出了一条以政府为主导的具有山东特色的品牌推广之路，即以省旅游局牵头，整合省、市、县三级的财力资源、企业资源、旅游资源和媒体资源，调动各方面的积极性，形成集约机制，集中力量做集群式重点宣传与推广，形成一加一大于二的放大效应。在资金方面，山东旅游局得到了省政府和各级地方政府的大力支持，同时也提出了“三个三分之一”的办法：政府专项资金补贴三分之一的费用，地方政府负担三分之一的费用，相关民营企业负担三分之一的费用。这样捆绑之后，不但能够集中地方有限的财力干大事，还能有效的加强省旅游局的号召力，迅速树立在后续执行方面的威信，为整合“好客山东”品牌奠定了坚实的基础。2）综合利用各种传播平台，抢占顾客心智资源6自2007年起，连续4年选择央视作为品牌营销的主流媒体，推出了由早间新闻栏目《朝闻天下》及“全天套”组成的套餐和晚间黄金资源《名牌时间》及法语、阿拉伯语、西班牙语、俄语、高清频道组成的套餐，实现跨时间、跨空间、广受众的全方位覆盖。除电视媒体外，山东旅游局还在网络、报刊、广播、车载和机场媒体开辟旅游专栏、专版和专刊。山东旅游局与大众报业集团联合出资主办《大众旅游》周刊，每周四版，读者覆盖全省；在《中国旅游报》开辟《好客山东专刊》，每周四版，将品牌宣传触角伸向全国。大力加强了网络化传播，投资近3000万建立了山东旅游网，率先成立了数字化多媒体营销系统。通过实时的信息更新和网络品牌宣传，以及与携程网、同程网等国内知名旅游网络运营商合作，实现了“好客山东”旅游品牌和消费者的零距离接触与互动。同时，利用重大活动推动“好客山东”旅游品牌落地，如先后举办的第十一届全运会、第十九届全国书博会、园博会、绿博会等许多重大国际性、区域性文化、体育、经贸活动，都统一使用了“好客山东”标识。“好客山东”通过各个细小环节的推广，逐步深入人心。3）加强品牌管理，注重品牌价值的延伸围绕“好客山东”品牌，山东省陆续推出了“贺年会”、“山东客栈”和“鲁菜馆”三大子品牌。“贺年会”的举办时间集中在年节休闲时间，各种民俗活动比较，该年会的举办集中整合了商贸、交通、文化、体育以及餐饮、住宿、旅游景区等资源和行业。在贺年会期间，全省各地区集中突出元旦、春节、元宵节三大节日节点，以统一的主题、统一的标识、统一的形象共同营造了浓浓的贺年会氛围，推出了一系列贺年会产品，举办了一系列以传承创新民俗文化为主的贺年会活动，推动了“好客山东”品牌的资产化过程。这些子品牌的推出，也是