于零售商垄断势力的纵向关系理论研究述评

于零售商垄断势力的纵向关系理论研究述评——上海大学国际工商与管理学院，张赞分类：企业管理篇2008-01-0911:44[摘要]基于零售商垄断势力的纵向关系主要有两种：零售商的抗衡力量以及零售商向生产商实施纵向控制。本文梳理了国内外关于这两个方面的理论成果，并对现有研究进行了简要的评价和展望。一、引言自20世纪70年代以来，全球零售业发生了巨大变革，大规模的连锁店在西方发达国家普遍兴起，从而导致了零售商规模的膨胀和零售业市场集中度的显著提高。过去，生产商相对于零售商拥有完全的垄断势力（Monopoly：Power）和谈判能力（BargainingPower），零售商仅仅作为了生产商向消费者传递商品的中介物。而如今，零售商通过连锁经营、并购扩张等策略使其垄断势力日趋明显，导致零售商与生产商在产业链纵向关系中的地位发生置换。基于零售商垄断势力的纵向关系主要有两种，见表1所示。当生产商也拥有垄断势力时，零售商垄断势力相对于生产商来说就是一种抗衡力量（CountervailingPower）；而当生产商没有垄断势力时，零售商拥有垄断势力后，他们会向零售商施加各种纵向控制（VerticalControl）手段表1：基于零售商垄断势力的纵向关系是否具有垄断势力生产商否是零售商是是纵向关系下游向上游实施纵向控制抗衡力量零售商实施纵向控制手段的主要表现是：一些零售超市要求其生产商，如果商品想要进入超市，必须先交“进场费”、“赞助费”等一大笔所谓的通道费（SlottingAllowance）。据国际著名咨询公司Deloitte&Touche1990年估计，美国日常用品零售行业的通道费总计为每年大约90亿美元。另一个估计则认为是大约160亿美元。另一种常见的纵向控制手段是，某些大型超市要求生产商签订排他性协议，在其产品上贴上“某某超市专卖”的标签。美国最大的玩具分销商ToyRUS就要求生产商同意排他性交易条款，即生产商不能向其他玩具销售商提供与ToyRUS相同的产品。此外，零售商还利用其垄断势力，要求生产商对商品的零售价格进行统一控制，以削弱零售市场的竞争，等等。基于零售商垄断势力的纵向关系问题受到理论界的广泛关注，并形成了较为丰富的研究成果。以下就这两种纵向关系的研究成果分别进行讨论。二、关于零售商抗衡力量的研究过去，关于卖方势力对于生产、价格和企业利润的影响研究产生了大量的研究成果，而对于买方势力的影响却关注较少。自20世纪40、50年代以来，随着美国大型零售组织的兴起，一些经济学者开始关注强势零售商的形成对社会的影响。其中最著名的要数“加尔布雷斯假说”。1952年，美国著名经济学家约翰·肯尼思·加尔布雷斯（JohnKennethGalbraith）在其著作《美国资本主义：抗衡力量的概念》一书中，提出了市场上交易双方，当一方经济力量强大时就形成了可以中和另一方垄断势力的“抗衡力量”。他认为抗衡力量的一个典型代表就是大规模零售组织的出现。通过实施抗衡力量，这些大型零售商能够从生产商处获得更低的批发价格，并且将这种成本的节约传递给消费者。因此，加尔布雷斯指出这些零售商通过实施抗衡力量，成为“单个消费者的代言人”，对社会是有益的。尽管加尔布雷斯的这本书在当时非常流行，但是关于抗衡力量的假说并没有得到普遍支持。最核心的批评来自于Stigler（1954）和Hunter（1958）。他们认为，加尔布雷斯并不能合理地解释为什么零售商有动机替消费者节省成本。Stigler（1954）指出，加尔布雷斯的抗衡力量的观点是假条，而不是理论，并通过经验研究②反驳加尔布雷斯的观点。此外，当生产商和零售商能够签订两部收费（Two－PartTariff）合约时，此观点显得更加无力。例如，当双边垄断（BilateralMonopoly）的情况下，零售商和生产商能够通过两部收费获得联合利润最大化。此时，无论谈判势力在两者之间如何变化都不会对零售价格产生影响。20世纪90年代以来，随着大型零售商如沃尔玛、家乐福等的兴起，使得对抗衡力量假说的讨论更为普遍。Stern和Weitz（1997）指出大型零售商主导地位的增强是商品分销领域的一大革命。yonUngern－Sternberg（1996）和Dobson和Waterson（1997）对于零售商的抗衡力量的福利影响进行了理论分析。Dobsonetal（1999）对于最近几年学术界关于零售势力的研究进行了总结。其中，Dobson和Waterson（1997）考虑一个垄断性的生产商和多个对称的寡头零售商之间的关系。零售商由于地理位置、服务态度等不同形成零售服务的差异化。结果表明，如果寡头零售商之间的服务具有很强的替代性，则零售价格随着零售商数量的减少（即抗衡力量的增加）而下降，但是当零售商之间的服务差异化很大时，抗衡力量的增加并不必然导致零售价格的下降。Chen（2003）认为当零售商数量减少时，在位零售商不仅获得相对于生产商的抗衡力量，也获得相对于消费者的垄断势力。由于零售层面集中度增加导致的零售价格的变化反映了抗衡力量和垄断势力的联合效应。他指出yonUngern－Sternberg（1996）和Dobson和Waterson（1997）很难使抗衡力量的效应分离出来。因此，Chen（2003）考虑了这样的市场结构：上游一家生产商，下游有一家主导的零售商以及一些边缘性的竞争者。基于两部收费合约，抗衡力量模型化为主导零售商从生产商处获得更低的批发价格或分享更多的利润。他证明了主导零售商抗衡力量的增加的确能够导致零售价格下降，但是原因不同于加尔布雷斯，且抗衡力量也不一定能够提高社会福利。相反，更多的边缘性零售商的出现对于抗衡力量导致的社会福利增加起到重要作用。除了对零售商抗衡力量的理论分析外，还有一些经验性的研究成果。如Etgar。（1976）通过经验分析证明了分销渠道中渠道成员的抗衡力量能够消弱其他成员的垄断势力。Cotterill（1986）用赫芬达尔指数（HertlndahlIndex）衡量美国佛蒙特州（Vermont）的零售市场集中度，分析其与零售价格之间的关系，结果表明：零售价格随着零售市场集中度的提高而增加，从而否定了加尔布雷斯的抗衡力量假说。近年来，随着我国零售企业的规模不断扩大，国内学者对于零售商垄断势力的关注也逐渐增多，但大多偏重于基本概念和现象的介绍或者方法框架上的分析。马龙龙，裴艳丽（2003）指出零售商的连锁化、规模化和零售商为主导的供应链对于经济效率与社会福利具有正面影响，但大型零售商滥用买方势力侵害生产商和消费者利益，又对经济效率和社会福利造成损害。他们探讨正确认识和评价零售商买方势力的方法。吴绪亮（2005）在对买方集中和纵向限制行为分析的基础上，针对我国零售业的反垄断政策制定提出了一些建议。三、零售商向生产商实施纵向控制的研究产业组织理论中关于纵向控制策略的研究成果，主要集中在垄断性的生产商向竞争性零售商实施的纵向控制。根据Rey和Verg6（2005）的分类，可以将纵向控制划分为两类，一类是关于交易双方就交易价格或支付所达成的条款，如非线性收费（Non－LinearPricing）、转售价格维持（ResalePrice：Maintenance，简写为RPM）；一类是对交易某一方或双方的权利进行限制的条款，如独占交易（ExclusiveDealing）、独占区域（ExclusiveTerritories）、搭售（Tying）。产业组织理论中对于纵向控制策略的研究，主要考察这些策略实施的私人动机和激励，以及对社会福利的影响。近年来，随着零售业出现规模化、集中化的趋势，零售商凭借垄断势力压榨生产商的案例日益增多。一些学者开始关注零售商向生产商实施的纵向控制策略。Dobsoneta1.（2000）指出当零售商在产业链中具有更强的垄断势力时，最常见的纵向控制手段有：零售商向生产商收取通道费；与生产商签订排他性协议；零售商要求生产商对于零售价格进行限制；对关键投入品进行掠夺性购买等。同时，作者对各种纵向控制可能的福利效果进行总结。通道费是引起供销之间矛盾的主要因素。学术界对通道费的福利效果一直争论不休。从国外的文献来看，对于通道费的市场效应的研究主要存在两种观点：一是“效率改进效应”，如Kelly（1991）、Chu（1992）等。他们认为通道费的收取可以提高产业链的运作效率，具有产品质量信号显示、提供生产商的产品研发水平等作用；二是“反竞争效应”，以Shaffer。（1991）、MacAvoy（1997）为代表。他们认为通道费是零售商行使垄断势力的结果，它导致零售商或生产商层面竞争的削弱，也会产生排他效应，从而使社会福利下降。Bloom，Gundlach和Cannon（2000）对通道费的两种争论进行了系统的总结，并通过对生产商、零售商的实地调查证明了现实中这两种观点都具有合理性。最近的研究发现美国香烟市场通道费的收取导致零售价格降低，从而提高消费者剩余。而Innes和Hamilton（2006）则研究了多产品市场中“通道费”的作用。他们建立了如下模型：上游有一家某一产品的垄断企业和其他产品的竞争性的企业，下游是非完全竞争的零售商，且分析没有通道费、非对称的通道费以及对称的通道费这三种情况，研究发现零售商通过向竞争性的生产商收取通道费，使得垄断的生产商和零售商获取一体化的垄断利润，因此具有反竞争性。零售商向生产商要求签订排他性交易契约，是零售商发挥垄断势力的又一大方式。Comanor和Rey（2000）考虑了具有垄断势力的零售商与上游生产商签订排他性协议的问题。他构建了一个生产商－零售商模型，两个层次都由主导企业和边缘竞争者组成，有优势地位的零售商通过与生产商签订独占交易合约，排除潜在的零售竞争者。他证明了在此情况下，纵向控制对于消费者福利产生负面影响。Dobson和Waterson（1996a）指出排他性的供给合约（ExclusiveSupplyContracts）使零售商出售的产品与其竞争对手不同，从而避免了激烈的直接竞争。当品牌内竞争很激烈，零售范围经济性很低的情况下，这种合约可能对私人有利。然而，它降低了消费者的选择，提高了最终产品价格，对社会是不利的。排他性的约束可能不是来自于一方的要求，也可能是双方谈判的共同利益。Dobson和Waterson（1996b）检验了双方实施排他性交易的动机。它包括使得影响联合利润的外部性内部化，限制直接的品牌内和品牌间竞争，从而避免了直接竞争和销售的同质化。除了排他性合约外，拥有垄断势力的零售商还会要求生产商进行价格约束。Shaffer（1991）正式分析了在一个上游完全竞争下游双寡头垄断的市场环境下，通道费和RPM的作用。假设生产商生产同质产品，他们为了获得有限的货架空间而展开竞争，零售商各自选择从哪家生产商进货，但又在零售价格上相互竞争。文章构建了空间差异模型，两家零售商在市场的两端，考虑消费者的交通成本。Shaffer（1991）表明：如果没有通道费和RPM，则生产商之间的竞争将导致批发价格等于其边际生产成本，生产商的利润为零。为了缓和零售市场的竞争，也为了获取货架空间，生产商通常采取策略性的工具，如通道费和RPM。这两种策略都具有反竞争效果，因为他们都提高了零售价格和零售商的利润。与边际成本批发定价相比，这两种方式都使得社会福利减少了，而通道费情况下的零售价格和利润要高于RPM。因此，通道费产生的社会总剩余比RPM还低。Dobson和Waterson（1997b）研究了一种双边寡头垄断的连锁关系（InterlockingRelationships），并证明了RPM的福利效应取决于上游和下游差异化的相对程度以及生产商和零售商的讨价还价势力。当生产商具有更强的讨价还价势力时，双重加价问题更严重，所以在这种情况下RPM可能是有利于社会的。然而，这个结论还取决于对线性批发价格的限制。Rey和Verge（2003）利用Dobson和Waterson（1997b）的双边寡头垄断的连锁关系模型，考虑了以下情况，即上游有两家生产两种产品的生产商，并通过下游两