更具策略的促销如何谋时而动(doc9)

更具策略的促销：如何谋时而动作者：高剑锋、姜凯文在很多时候，促销时机的选择决定了促销活动成败的命运。选择时机不正确，不仅仅对与销量意义不大，更可怕的是有可能对品牌产生伤害。需要抓住促销的时机，才能成就更具策略的促销活动。问题：促销无市场规划虹雨公司是一家日化企业，主打产品为护肤类产品。2003年年底，在美国一家儿童日化企业中国区总部供职的李志明，因为业绩突出，在圈子子内小有名气，被一家专门服务快速消费品行业的猎头公司盯上。经过猎头的极力推荐与安排，李志明与虹雨公司胡总作了多轮沟通，并于2004年1月，李志明最终空降虹雨公司任市场部经理。公司刚好推出了植物系列防晒霜产品，该产品是针对防晒的夏季护肤产品，在3月份开始全面推广。为此，李志明特别制订了一份完整而详尽的促销方案提交给公司高层审批。结果出乎意料，公司没有批复。经过一番了解，李志明才知道：依虹雨公司的惯例，在4月份要进行人事调整和财务结算，促销活动都不予批准。再进行深入了解后，李志明发现：企业对促销观念十分不清晰，包括很多市场部营销人员对促销活动时机的选择带有很大的盲目性。最明显的体现如下：企业在促销上的投入对所有的产品非常“公平”，从不结合不同产品周期的产品特点进行；促销没有重点，经常出现新品因为无促销而上市失败、老产品因为促销过多而积压库存的情况；没有对同一个产品的销售周期进行细分，上半年由于财务核算压缩促销投入，而下半年却又因为销售压力而盲目促销，促销活动跟着行政走，而没有跟着市场走；公司人员都认为促销活动对于销售肯定有帮助，卖的不好时候就做促销，卖的好了促销活动就停止，毫无规划，甚至促销是随机性的……谋定：促销培训做纠偏在经过几天的思考之后，李志明作出了一个大胆的决定：在公司举办促销培训活动，转变公司的促销观念。在说服了虹雨公司胡总之后，李志明专门制定了公司的促销培训课程。主要内容为：对公司全体营销人员进行培训，树立正确产品生命周期和产品销售周期的观念。美国哈佛大学教授费农在1966年提出了产品生命周期理论。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：导入期、成长期、成熟期和衰退期。但对于产品生命周期的认识，企业和营销人员大都存在着一个误区，即简单地将企业自己销售的产品所处的阶段作为产品生命周期。或反过来，将行业产品的生命周期作为企业自己销售产品的生命周期。更不用说考虑区域市场的不同阶段了。囿于本文叙述的内容使然，对这一误区不作详细分析，只是为了说明产品生命周期有三个层次，即行业产品生命周期、企业产品生命周期和区域产品生命周期。本文界定的产品生命周期是指企业产品的生命周期，即产品上市销售的整个过程。在产品导入期，公司投资不断地增加，销售却缓慢，在初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润开始显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。产品销售周期，是指企业根据自己的营销计划，有组织的策划一个或一组产品，经过创意、测试、中试、面市、铺市、启动、第一轮动销、大规模动销、成熟、第一轮衰退、产品改良、再次动销、全面衰退、正式退市的全过程，在这个过程中可以分为销售淡季、销售旺季和销售平季三个阶段。李志明以产品生命周期理论和产品销售周期为理论依据，制定了虹雨公司产品周期表格。在培训的过程中，李志明再三地阐述促销活动要与产品的周期属性相结合的观点。为了便于看上表，我对不同的周期作如下的说明。导入期：通常是指刚刚上市的产品。以虹雨植物系列防晒霜为例，该产品处于上市初期，该阶段消费者以尝试性消费为主，处在市场导入阶段。成长期：上市具有一定的时间，销量逐渐走高的产品。以虹雨防冻霜为例，该产品2003年年中上市，经过了半年的宣传，消费者已经逐渐接受，销量有望逐渐上升。成熟期：上市具有一定的时间，销量保持稳定的产品。以虹雨美白系列为例，是虹雨公司的拳头产品，目前市场销量最大，消费者也最认可，是目前销量于利润的主要来源。来自中国最庞大的下载资料库衰退期：上市时间相当长，销量逐渐下滑的产品。以虹雨润肤露为例，该产品上市多年，是虹雨公司的第一代产品，近年来的销量逐渐下滑，目前只在一些小型低质量终端销售。销售旺季：对于具有销售周期的产品，销售旺季一般就是该产品的使用季节。例如虹雨防冻霜的销售旺季是冬季，而虹雨防晒霜的销售旺季毫无疑问是夏季。销售平季：是介乎销售淡季与销售旺季的时间段。在此时间段，产品的仍能产生一定的销售，但量很小。例如虹雨防晒霜的销售平季就是春季与秋季。销售淡季：在销售淡季，产品基本不产生销售。所以市场有“旺季做销售，淡季做市场”的说法。例如虹雨防晒霜，冬季基本不产生销售；而虹雨防冻霜则在夏季无销路。非季节性产品：某些产品没有销售周期，在一年的销售中都比较稳定。例如虹雨的美白系列，一年四季销量基本持平，属于无季节性产品。针对不同产品生命周期和产品销售周期的产品，李志明制定了《新品上市促销活动时机选择》手册。对不同产品生命周期、产品销售周期的产品的促销时机的选择进行分析。在这本手册里，李志明对新品上市期间，也就是产品导入期的营销策略，尤其是促销活动时机的选择做了详细的阐述。为了更好的让营销人员理解这本手册，李志明提出，结合虹雨公司目前植物系列防晒霜产品的上市活动，要每位营销人员都找到该产品上市的促销契机。奇效：市场实战现真知促销培训后，虹雨公司随即开始了市场实战。变化一：促销如火如荼在所有市场部营销人员的联名申请下，公司终于特别批准四月份植物系列防晒霜产品的促销活动。这在虹雨公司营销历史上是史无前例的。结果，植物系列防晒霜产品的促销活动马上产生了成效，经销商的二轮、三轮订货接踵而来，让虹雨公司喜上眉梢。但好景不长，随着六月份防晒类护肤产品销售旺季的到来，竞品的促销活动也开始愈演愈烈，各品牌产品的销量一路飙升，而虹雨公司植物系列防晒霜产品的销售却没有达到公司的预期。变化二：竞品促销大战这时，李志明又向公司提出：要开展与竞品针锋相对的促销活动，围绕产品直接销量进行肉搏战。同时，在主力植物系列防晒霜产品促销的同时，利用战斗产品虹雨经典防晒霜的促销活动对竞品进行干扰。鉴于植物系列防晒霜产品上市阶段李志明的正确判断，公司对李志明已经相当的信任，当下批准了李志明的申请。随着植物系列防晒霜、虹雨经典防晒霜联合促销的开展，竞品销售受到了强大的冲击。而在竞品反击的过程中，又受到了虹雨经典防晒霜的干扰，在整个销售旺季都错失了竞争目标。在夏季儿童防晒类护肤产品的竞争中，植物系列防晒霜产品大获全胜，单品的销量比竞品高出20％，一跃成为夏季儿童防晒类护肤产品的第一产品。变化三：利用促销时机销售旺季过去之后，很多营销人员开始松懈起来，认为当年的工作已经基本完成，剩下的只需要依赖植物系列防晒霜产品的自然销售就可以了。但李志明却认为，利用好销售显著下降的促销时机，可以尽可能地消化库存，收回当年边际利润，保证企业来年在更高的平台上切入市场，并让经销商感受品牌的威力，帮助经销商度过淡季。同时，这一时期选择产品的消费者，都是比较理性的，可以让其感受品牌。在获得公司同意后，植物系列防晒霜产品的第三次促销活动又开始了。由于植物系列防晒霜产品的优秀表现，以及李志明带领下的市场部运作其它产品的成功，虹雨公司各区域无论是整体销售额，还是单店销售额在2004财年都有了很大的提升，增幅分别达到了24.5%和43%；而推广费用，却比去年同期减少了22%。而李志明又带领市场部全体营销人员，结合2004年各产品的促销经验，调整编写出一本《促销活动时机选择手册》。在整本手册中，李志明从产品的导入期说起，对各个产品在不同生命周期阶段结合产品的销售周期的促销时机选择提出了自己的见解，尤其是新品上市阶段的促销时机的选择，更是结合了虹雨公司的植物系列防晒霜。对于处在导入期的新品，在前期上市阶段，在铺货铺到一定程度时需要利用促销活动进行疏导；而在即将进入销售旺季时，有必要开展促销活动直接与竞品开展肉搏战，抢占市场份额；最后在销售旺季马上结束时，可以开展促销活动安抚经销商，同时延长产品的销售旺季（见下图）。就连虹雨公司的胡总看了之后都感慨说：“做了这么多年的销售，搞了这么多次促销，现在才知道，促销也要‘谋时而动’啊！”升华：营销策略要配合促销早已经成为厂家销售产品的必备手段。但真正能够掌握促销技巧的厂家却是凤毛麟角。促销不选择时机，要么是眼看着大好的促销机会白白从眼前溜走，要么是大量的营销资源被浪费在无用的促销活动中。产品在生命周期与销售周期的不同阶段，会有不同的特点，其营销策略也会有所不同。而营销策略则是影响促销时机的重要因素，以消费品为例：在上表中，充分地说明了在（企业）产品生命周期和产品销售周期的不同阶段，其策略重心、营销重点、营销支出都是不同的。实际中，我们就是需要先找到产品的阶段，然后从这些策略导出，最后抓住相应的促销时机。在很多时候，促销活动时机的选择是决定促销活动成败的重要因素。选择时机不正确，不仅仅对与销量意义不大，更可怕的是有可能对品牌产生伤害。因此，企业对于促销时机的选择不能不重视。（备注：本企业名字为化名）原文发表于《销售与市场》战略版