增长与竞争并存的中国零售

1增长与竞争并存的中国零售业：增长与竞争并存的中国零售业：谁能胜出？谁能胜出？郭海燕中金公司研究部中金公司研究部20042004年年99月月2020日日2主要内容一、“稳中趋旺”的长期态势和短期存在的压力二、各连锁零售业态替代传统经营模式、获得快速增长三、2004年底，中国零售市场将全面开放四、什么样的本土企业能够胜出？（投资建议）第一部分“稳中趋旺”的长期态势和短期存在的压力4剔除去年“非典”造成的低基数影响，今年2季度和上半年消费品零售总额的实际增长率分别为9%和9.1%，仅略高于同期剔除非典影响后的GDP实际增长速度（2季度8%，1H048.8%）。在社会保障体系完善之前，我国居民有很强的预防性储蓄动机和较低的边际消费倾向。消费品零售总额不会呈现超常规的增长趋势，“稳中趋旺”是其基本特征。因此，消费品零售业不是周期性行业，但也很难出现宏观需求层面拉动下的大幅度高速增长。消费品零售总额呈现略高于GDP的平稳增长消费品零售总额同比变动趋势（季度数据）246810121499-0399-0799-1100-0300-0700-1101-0301-0701-1102-0302-0702-1103-0303-0703-1104-03YoY,%AdjustedForSARSQuarterlyGrowthQuarterlyGrowth11.1%9%9.2%9.5%资料来源：CEIC,中金公司研究部5“成本推动”而非“需求拉动”的物价上涨7月份CPI再创97年2月以来的新高，同比上升5.3%，比6月份提高了0.3个百分点。1-7月CPI同比上涨3.8%，RPI紧随其后。中国50%的服装产品通过百货门店销售。2001年以来，服装价格指数处于同比下降的过程之中。中低档次服装产能过剩、市场需求不足，“价格战”成为主要竞争模式。超市业和连锁百货业获得传统行业的非传统增长(月度数据)9496981001021041061081101121142001-012001-072002-012002-072003-012003-072004-012004-07消费物价指数服装价格指数食品价格指数零售物价指数上年同期=100资料来源：中国市场统计年鉴，CEIC，百强企业排名，中金公司研究部估计62季度以来，消费者信心指数显著下降消费者：•认为目前不是汽车等耐用消费品的最佳购买时机•对经济走向“说不清楚”•对收入提高的预期不足我们认为：•超市、日用家电、大众定位的百货商场和服装专卖店的销售基本不会受此影响•而高档/奢侈类或耐用消费品的总体需求增长势头在短期内会有所下降消费者信心指数变动趋势（月度数据）资料来源：CEICPY=100788082848688909294969810003-0103-0303-0503-0703-0903-1104-0104-0304-0590.1%5.3个百分点消费者调查结果3月份6月份对未来经济走向“说不清楚”31%33%经济将“持续繁荣”62%50%未来一年经济收入将比现在有所提高50%39%第二部分各连锁零售业态替代传统经营模式、获得快速增长8大众收入的增长：消费升级背后的支持力量不同阶层城镇居民收入的变化趋势中国现在仍属于发展中的低收入国家，正处于从“温饱”向“小康”的转化过程中，居民的总体消费水准并不高。因此：•年收入9,000多元的普通市民仍是消费的主导力量，明确这一点再谈“消费升级”更加符合中国的国情。•我们对中国目前消费升级的理解是：大众消费品档次的稳步提升，以及零售和服务模式的改善，而并非高档化、国际化。•不要低估二、三级城市甚至农村市场的消费力量，全国84%的社会消费品零售总额来自这些地方。元/城镇居民/年05,00010,00015,00020,00025,00019961997199819992000200120022003最低（10%）低（10%）中低（20%）中等（20%）中高（20%）高（10%）最高（10%）平均水平60%CAGR3.6%6.0%7.7%9.4%10.9%12.5%15.8%11.0%资料来源：CEIC，中国统计年鉴92003食品38%家庭设备用品服务6%医疗保健7%交通通信11%娱乐教育文化服务14%居住11%其它3%衣着10%1998衣着11%其它5%居住9%娱乐教育文化服务12%交通通信6%医疗保健5%家庭设备用品服务8%食品44%1993食品49%家庭设备用品服务9%医疗保健3%交通通信4%娱乐教育文化服务9%居住7%其它5%衣着14%1993-2003，城镇居民消费性支出的结构变化和各项支出的CAGR•消费者需要花钱的方面更多了、也更加地忙碌，因此在食品、日用品消费中越来越关心价格、质量和购物便利性。•在服装消费中，随着生活水平和文化素质的逐步提高，消费者更加注重品牌内涵和“性价比”。•食品、日用品零售商、家电零售商：1）提供符合需求变动趋势的商品组合，购物环境和服务2）扩大规模效益、降低流通成本，提供更低的价格•百货零售商：打造符合大众消费潮流、有个性的品牌组合。使大众喜爱的时尚品牌“Easytopurchase”。23.7%19.9%19.0%18.3%17.5%17.1%17.0%10.1%8.3%8.6%31.1%0%5%10%15%20%25%30%35%通信医疗保健奶及奶制品交通教育居住住房娱乐教育文化服务服装食品家庭设备用品及服务资料来源：CEIC，中国统计年鉴1993-2003中国城镇居民消费支出CAGR：10.9%城镇居民消费性支出的结构性变化10零售业的现代化进程（国际类比）传统百货传统百货个体工商个体工商服装、日用品食品、日用品电器、家居用品等80年代，国有百货商店是商业流通的主要渠道。80年代中期，个体工商业者成为流通领域重要的补充。90年代初期，中型超市开始出现。中型超市中型超市零售业发展方向零售业发展方向90年代中后期至今：新业态的兴起。销售职能分工日益明显；连锁业高速、粗放式成长；传统百货业衰退；结构性调整加剧卖方市场卖方市场低价销售低价销售（价格战）（价格战）今后5-10年：新业态的发展和经营模式的改进，竞争加剧，物流配送和统采统购带来的规模效益日益受到重视；兼并重组增多，集中度逐步增强充分满足需求（商品组合或商品组合或销售服务之战）有效销售有效销售（成本战）（成本战）食品、日用品专项产品的专业化销售和服务5-10年后：走向成熟，以清晰的定位满足不同市场需求，各业态的前三强占据该业态50%以上的市场份额。连锁经营种类繁多的商品组合体现时尚、文化和个性较高价位良好的购物环境良好的服务现代百货现代百货传统百货传统百货中型超市大卖场便利店中型超市大卖场便利店常规大类商品低价位自选式购买简朴的购物环境普通的服务专业店专业店11超市、连锁百货、连锁家电零售商年均销售增长率均超过30%超市、连锁百货和百货业总体的同比增长趋势(年/半年度数据)连锁业快速增长的主要动力是：通过更具规模效益、成本优势和周转速度的经营模式替代单店经营百货商场、杂货店、菜市场等传统业态。连锁零售业的壮大使商品流通更加顺畅，其发展空间仍十分广阔。在发达国家，连锁零售企业占据零售市场大多数的份额，而在我国这一比例还不到10%。资料来源：中国市场统计年鉴、百强企业排名、商务部30强企业排名、CEIC、中金公司研究部估计-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%20002001200220031H04连锁超市连锁百货连锁家电百货业总体消费品零售总额SARS影响12业绩反转期的主要特征（国际类比）战略扩张期收入往往先于净利润增长（前期开办费用、新门店正常亏损、未达到经济规模、未掌握经营管理要领）稳定发展期收入和利润的增长速度持平新一轮战略扩张阶段反转期净利润赶超收入的增长速度盈利能力随规模和管理水平的提升而逐步增强能否做到业绩的反转对扩张中的零售公司至关重要韩币（10亿元）01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,00019931994199519961997199819992000200120022003-50050100150200250300350销售收入(左轴)净利润（右轴）韩国Shinsegae（易买得）资料来源：公司报告,中金公司研究部-200%-100%0%100%200%300%400%500%600%1994199519961997199819992000200120022003销售收入增长率净利润增长率扩张期反转期稳定期13业绩反转期的主要特征（国际类比）-5,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000198019821984198619881990199219941996199820002002WalmartTargetS&P500Kmart01,0002,0003,0004,0005,0006,000198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002ShinsegaeKOSPI1993，第一家易买得超市开业，至1997年保持1-2家/年的开店速度1998，连开4家易买得超市,门店合计达到13家1999，连开6家易买得超市2001，第40号分店开业韩国Shinsegae（易买得）股价表现沃尔玛股价表现资料来源：Bloomberg，公司报告过去10年CAGR：销售收入25%；净利润37%；股价19%资料来源：Bloomberg起点股价=100起点股价=100第三部分2004年底，中国零售市场将全面开放152004年底，零售市场将全面开放商务部按照入世承诺逐步开放零售市场，同时对细化各城市的零售网点规划和新建门店审批制度提出了更加严格的要求。可见，政府对零售业治理的基本策略是按承诺开放，按市场规则来规范竞争，同时鼓励本土零售商的发展壮大。2004年新进入中国的外资企：Tesco以51x历史市盈率收购Hymall中国50%的股权（25家门店）。计划进入中国市场的零售商：莎莎入世承诺中零售业的开放时间表资料来源：商务部，中金公司研究部限制项目1年内2年内3年内地域5个经济特区及天津、广州、大连、青岛所有省会城市和青岛、宁波取消地域限制门店数量在以上各开放城市不超过2家；在北京、上海不超过4家取消数量限制—控股比例不能高于50%30家店以上大型综合超市、仓储式超市和销售部分重要商品的连锁店仍然必须由中方控股除部分重要商品的连锁店仍然须由中方控股外，取消控股比例限制出资额最低出资额1,000万元人民币降低外国公司投资国内零售业的出资额门槛。最低出资额降低为30万元。依据今年1月1日起实施的CEPA，符合要求的香港零售商可在内地设立全资公司其它：12月1日起，外商将可经营书、报、刊的批发业务16各业态面临的竞争程度不同各业态竞争程度比较弱弱弱弱标准超市标准超市//便利店便利店百货商场百货商场大型综合超市大型综合超市百货商场百货商场标准超市标准超市//便利店便利店大型综合超市大型综合超市家电专卖店家电专卖店服装品牌服装品牌专营店专营店家电专卖店家电专卖店服装品牌服装品牌专营店专营店外资竞争外资竞争强强强强内资竞争内资竞争资料来源：商务部，中金公司研究部本土企业最有可能全面胜出的子行业：家电专卖店、标准超市和便利店（但有一定的区域局限性）本土超市零售商在跨区域发展中的旗舰店：大型综合超市内资竞争激烈、外资实质上并不强大的行业：百货门店17零售业的特性给本土企业较大的生存空间其它20%Soriana4%Gigante6%ComercialMexicana6%传统业态52%沃尔玛12%““业态大企业、行业小企业业态大企业、行业小企业””现象的成因：现象的成因：ÉÉ业态多元化趋势业态多元化趋势ÉÉ商圈资源的有限性商圈资源的有限性ÉÉ本土特征浓厚本土特征浓厚由于这一行业特点，世界上由于这一行业特点，世界上很少有哪个国家的零售业是很少有哪个国家的零售业是被外资企业大比