31旅游者是购买旅游产品的决策者

LOGO第三章旅游决策心理10旅游专升本旅游者的决策心理过程反馈外界刺激的输入：情境旅游企业营销宣传社会因素：文化亚文化社会阶层社会群体家庭心理因素：知觉学习人格动机态度情绪旅游者消费决策：问题的认知信息寻求、评价旅游消费活动旅游后反应和评价引例：一名旅游爱好者的目的地选择2010年初，无锡市的刘先生开始筹划夏季的旅游活动。他打算花1000元左右，用6天的时间在鲁南、豫东、皖南、赣东北、闽北和浙南畅游一番。他搜集了许多的旅游报刊杂志、导游手册和地图，并向经验丰富的人请教，将该区域范围内的风景名胜和历史文化名城了然于胸。因为酷爱大自然，又擅长摄影和绘画，刘先生认为游览自然风景区更过瘾，所以他进一步研究到该区域的山地、湖泊、海滨和自然保护区旅游的可行性。他考虑了两种方案：一是设计一条旅游线路串联几类自然风景区；二是投入一个自然风景区，畅快淋漓的玩。第一个方案：无锡——太湖——杭州——富春江——梅城——建德——千岛湖——淳安——新安江——深渡——黄山。但是，此方案超出了时间和财务预算，而且沿途不断更换交通工具，很难保证车船衔接的连续性，只好忍痛割爱。第二个方案：找一个自然风景区“深度游”。在各类的自然风景区中，在山区当过10年知青的刘先生最喜欢山。他认为山地景观丰富，观赏性强，既熟悉又亲切。因此他决定这次旅游要游一座名山。通过比较，被选方案剩下了黄山、泰山、天柱山、雁荡山和武夷山。黄山风景无与伦比，可惜夏季游人如织，山上吃住成问题。泰山历史遗存丰富，但风景逊于黄山天柱山处于开发的初期，资料不多，无法确定其风景质量以及接待设施是否齐全。去雁荡山乘汽车辗转劳顿，转乘轮船又怕晕船影响游兴。武夷山丹岩碧水，风景有特色，而且可以从无锡从火车直达，交通相对方便。最后，刘先生选中了武夷山，在武夷山拍摄的旅游影集成为他向亲友炫耀的得意之作。一、旅游者的形成条件（一）旅游行为动力模式1、旅游内驱力：旅游需要与旅游动机；2、旅游吸引力：旅游吸引物（1）吸引性（2）定向性（3）综合性一、旅游者的形成条件（二）形成旅游者的客观条件1、经济条件：钱2、时间条件：闲3、健康条件：健（三）形成旅游者的主观条件（四）形成旅游者的其他条件第一节旅游者是购买旅游产品的决策者二、旅游购买决策的决策过程发起者购买决策决策者影响者使用者购买者由于这些角色影响企业产品设计和广告策略，因此企业有必要识别这些角色。主讲人：郭瑞雪谁是购买决定者？第三节旅游消费者购买决策分析1、发起者/提议者/倡议者：家庭或组织中首先提出购买建议或者是提出购买某种具体旅游产品或服务的人（购买行为的建议人或机构）如：家庭中的儿童——游乐旅游场所旅游的倡议者单位同事、邻居——观光旅游的倡议者台湾游客大陆观光游农业观光游2、影响者：在购买决策中对最终决策具有直接或间接影响的人（其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人）3、决策者：指对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题有权给出最终决策的人或机构如果进行旅游：度假旅游？观光旅游？国内游？国外游……度假村观光车国外游4、购买者：按照已经做出的购买方案，具体担任购买旅游产品或服务的人（实际购买的人）旅游产品5、使用者：亲自前往旅游目的地进行旅游体验的人（产品或服务的实际享用者）二、旅游者的购买决策过程引发需求——→收集信息——→购买评估——→购买决策购后行为——→引发需求又称为动机形成，当消费者感觉到有某种需要应予满足时，后买过程就开始了引发需求的方式有两种：1、自身的动因2、外在因素→→1、自身的动因如受城市的空气污染、噪声和过重的工作压力，会产生生理和心理的反感，因此产生回归大自然的渴望。对名胜古迹、文化现象的暗恋。“不到长城非好汉”2、外在因素如韩剧在中国的热播，引发的韩国旅游热潮如看过《边城》小说后，便产生了去凤凰古城感受苗家文化的意念如看了电影《非诚勿扰》而产生的海南旅游热潮和日本北海道旅游收集信息个人来源商业来源公共来源经验来源公共来源经验来源从电视、广播、报纸、杂志等大大众传播媒体和一些社团组织中获得的非商业性信息。这些信息较权威，消费者对其认可度高。即旅游者本人通过以往的旅游经历所获取的信息个人来源从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得的旅游信息。这类信息真实可靠，会对旅游者的购买行为产生较大影响。商业来源旅游企业广告、旅游展销会、旅行社现场、旅游景点和旅行社网站等途径获取的有关旅游产品的信息此类信息数量最多，针对性最强评估选择分析产品属性建立属性等级确定品牌信念形成理想产品作出最后评价分析产品属性消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合。如旅游饭店的安全、舒适、卫生、服务等属性；旅游景区的环境、空气、价格、气氛等属性；旅游交通的快捷、安全、舒适、价格属性。建立属性等级消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性属性权数。对于旅游饭店特别强调卫生和饭菜的质量；对于旅游景区特别强调空气清晰、环境幽雅；对于旅游交通特别强调安全。确定品牌信念消费者会根据各品牌的属性及参数，建立起对各个品牌的不同信念。信念越坚定，选择某品牌产品的倾向越大。形成理想产品作出最后评价购买决策旅游者经过产品评估后即将做出购买决策和实施购买行为。但是在购买意图到购买决策之间还会受到一些因素的影响如他人的态度、可预期的环境因素、意料之外的变故等评估选择→购买意图————→可预期的环境因素——→方案评价他人的态度意料之外的变故购后行为购后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动向旅游企业索赔诉求法律求赔偿向旅游机构投诉抵制购买告诫他人旅游者购后方式图解（二）旅游决策中的知、情、意心理活动（影响旅游消费者行为的因素）影响消费者行为的因素梅奥与贾维斯的旅游消费者行为影响因素模型旅游决策制定文化与亚文化社会阶层参照群体个性学习动机态度感知角色与家庭说明：感知：个体通过对各种信息做出选择、组织和解释，形成有意识的映象；学习：建立在经历基础上的个体行为的改变：个性：相对持久、稳定的心理特征与外在表现；动机：促使个人为实现个人目标而采取行动的内在驱动力；态度：对某一客体、事件或他人的认识以及肯定或否定的情感。影响消费者行为的因素⒈有关感知的问题：⊙旅游者对旅游产品或旅游目的地的感知，是旅游者做出抉择的重要依据。⊙旅游企业对旅游者的感知过程发挥刺激作用.⊙感受、关注、记忆使感知成为一个非常充满选择性的不确定过程。旅游者的经验和知识的差异使旅游者对同一刺激物的旅游感知具有差异性。影响消费者行为的因素﹠一句重要的话：如果没有大量的正面报道，一个目的地就难以吸引那些寻求异质特征的细分市场。⒉有关学习的问题：⊙旅游者要解决实际问题。⊙获取经验，提高技能与知识。⊙通过学习改善知识结构。﹡自身旅游经历；﹡通过商业环境了解目的地、产品与服务信息；﹡亲友的介绍与推荐。影响消费者行为的因素⒊有关个性的问题：⊙个体的持久特性常被称为特点。方法旅游者类型特点度假旅游者沉思的、积极的、社交的、友善的、好奇的、自信的。汽车度假者独立的、有理解力的、敏感的、敌对的、好战的、无限制的。航空度假者非常积极的、自信的、沉思的。影响消费者行为的因素⊙众多特点的集合构成个性的类型理论依据类型铸造法旅游者类型特点温和型旅游者内向、忧虑、羞怯激进型旅游者外向、自信、喜欢冒险对消费者进行典型刻画并加以归类。影响消费者行为的因素⒋有关态度的问题：⊙社会科学家认为态度应包括三个部分■认知■情感■意向■我认为海南岛有世界上最迷人的海滨风光。■我非常喜欢海南岛。■我将去海南岛度假。◆偏好是态度的一种特例，偏好是对备选产品进行比较，然后在其中选出更为喜欢的一种。⒉影响消费者行为的因素■感知和偏好的评判通常采用产品或服务拥有的属性来加以表述。◆特征或产品的指示属性◆利益或结果的指示属性◆形象或使用者的指示属性◆旅游目的地的平均温度和该地食品的香馥程度。◆旅游目的地居民的友善与食物的可口。◆去摩洛哥旅游在我心目中的形象是著名和富裕，而去伊拉克则是不计后果的冒险之旅。例子例子影响消费者行为的因素⊙（客体态度模型）费希本模型■主要思想◆决定旅游消费者态度的因素主要有三个：﹡旅游者对客体的突出信念—对旅游者有吸引力客体属性；﹡这一属性的强度；﹡对这些重要客体属性的评价。影响消费者行为的因素■计算公式A0=∑bi·eii=1n﹡说明：Ao：旅游者对客体O的整体态度；i：客体所具有的第i个重要属性；n:客体具有的重要属性的个数；bi:旅游者对客体具有属性i的信念强度；ei:旅游者对属性i的好恶程度。广泛应用于消费者态度的预测。影响消费者行为的因素⊙理性行为模型由阿吉增和费斯本提出■主要思想﹡旅游者态度对行为的影响会经过一个理性的决策过程。﹡旅游者的行为受具体态度的影响，还受主观规范的影响。﹡具体态度与主观规范通过行为意向对购买行为产生影响。购买行为是购买意向的结果，但又不完成取决于旅游者的购买意向。对他人行为打算的主观评价。影响消费者行为的因素■理性决策过程主观规划具体态度行为意向行为影响消费者行为的因素⊙认知平稳理论■海德认为，认知的平稳状态是一种理想的或令人满意的状态。认知上的不平衡，会使旅游者产生心理上的紧张、焦虑和不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有某个人的认知或增加其新的认知。■如果用P代表旅游者（认知主体），用O代表与旅游者相关的某个人，用X代表与P和O相关的态度对象，那么，在P的认知结构中，这一三角关系可能平衡或不平衡。如果三角形三边符号相乘为正，,则P、O、X处于平衡状态，如果三角形三边符号相乘为负，则P、O、X处于不平衡状态。影响消费者行为的因素OXP＋＋＋OPX＋＋－■旅游者P可能会尽力改变不平衡的状态。﹡改变O的态度；﹡将三角结构中的某两个因素转化为无关联的因素；﹡对三角结构中两个因素之间的关系做出新的归因或解释。★今有认知主体P（女青年），态度对象为O（男青年，为P的男朋友），X（男青年O自愿当老师）。对此，可能存在三种情况：﹡P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态；﹡P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态；﹡P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状态。在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为：﹠P改变对O的看法，认为O很老实，肯干；﹠P改变对X的看法，认为X（老师）也是工作的需要；﹠P劝说O，不要去做老师。影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素⊙认知失调理论■费斯汀格认知因素之间的关系有互不相干、相互协调、不协调三种情况；■如果认知因素之间出现不协调的现象，旅游者在心理上产生不愉快或痛苦的感觉，然后试图去改变而力求恢复平衡。一般地，认知失调的程度越大，人们想调节失衡的动机就越强烈。■减少或消除失衡的方法主要有：●改变一种认知因素，使其与自己持有的其他认知趋于协调。影响消费者行为的因素●强调某一认知因素的重要性。●增加新的认知因素，加强协调关系的认知系统。应用举例﹠改变态度，改变自己对旅游的态度，使其与以前的行为一致（我喜欢旅游，我不想因目前经济困难而放弃）。﹠增加认知，如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调（旅游让我放松和增加体质，有利于我的健康）。﹠改变认知的重要性，让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要（放松和增加体质比担心几个月后没钱用更重要）。﹠减少选择感，让自己相信自己做出与态度相矛盾的行为是因为自己没得选择（生活中有如此多的压力，我只能靠旅游来缓解，别无他法）。影响消费者行为的因素■对认知失调理论的评价●该理论强调，人们通常会通过自我调节改变态度，以达到认知平衡。●该理论可以解释态度改变的原因，也可以用来帮助人们变消极态度为积极态度，以维护人们的心理健康。﹠改变行为，使自己的行为不再与态度有冲突（我将再次旅