大学生网络购物评价体系第3章

第3章评价体系构建过程及评价方法3.1评价体系构建过程3.1.1构建思路首先以SERVQUAL评价模型维度为基础，根据电子商务行业特点，以及电子商务快递物流服务的过程、结果，构建出网络购物快递物流物流服务满意度指标体系的新维度，结合物流服务质量LSQ评价模型和相关学者构建的评价体系，对评价体系的指标完善，然后，根据形成的评价体系设计调查问卷，采用相关性分析、因子分析等数据分析方法对初始评价体系进行检验和修正，最终形成网购快递物流服务质量评价体系。评价体系构建总体思路，如图3-1所示。图3-1评价体系构建思路图以下主要阐释以下SERVQUAL模型和LSQ模型。（1）SERVQUAL模型简介PZB（Parasuraman，Zeithaml，Berry）（1988）在服务质量差距模型的基础上，提出了SERVQUAL（ServiceQuality）模型，确立了影响服务质量的5个维度：有形性、响应性、可靠性、移情性、移情性精简了22个问题，形成了广泛使用的SERVQUAL量表。SERVQUAL量表参见表3-1。表3-1SERVQUAL量表维度定义题项有形性服务中的实体部分1.服务设施在视觉上具有吸引力2.具有现代化的服务设施3.员工仪表整洁4.公司的设备与所提供的服务相协调SERVQUAL评价模型LSQ物流服务质量评价模型相关学者建立的评价体系网购用户对物流配送服务测评体系大学生网购环境特点网购物流服务链快递服务行业标准可靠性可靠地、准确地提供所承诺的服务的能力5.能履行对顾客的承诺6.顾客有困难，表现出关心并提供帮助7.公司是可信赖的8.准时地提供所承诺的服务9.正确记录相关的服务响应性乐于帮助顾客与提供及时的服务10.确实告知顾客各项服务的时间11.提供及时的服务12.服务人员总是乐意帮助顾客13.服务人员不会因为忙碌而无法提供服务保证性知识和态度使顾客信任、放心14.服务人员是可以信任的15.从事交易时顾客应当感到放心16.服务人员有礼貌17.服务人员能从企业得到适当的支持，以提供更好的服务移情性关心并为顾客提供个性化服务18.企业针对不同客户提供个性化服务19.服务人员对客户予以个别的关怀20.了解顾客特殊要求21.重视顾客的利益22.企业的营业时间方便所有顾客评价步骤：a）设计期望-感知调查问卷表：根据5个维度22个问题设计调查问卷表，问卷表分为两部分即“期望服务”和“感知服务”；b）针对问卷的问题打分：调查问卷表可以对问题打分，在1-7分之间，1表示完全不同意，7表示完全同意，中间分数表示同意或者不同意的不同程度；c）计算期望-感知差距分数：根据两部分调查问卷，可以计算出服务期望得分，每一个问题的的服务质量是由感知与期望的差距分数得到的，顾客感知顾客期望，得分为正，其幅度越大，就越能使顾问感受到高质量的服务，当顾客感知的分数等于顾客期望分数，总分数为零，顾客感知的服务质量尚可接受，顾客感知顾客期望，分数为负数，分数差距越差，顾客感受到的服务质量越差。SERVQUAL评价模型是服务型企业测评服务质量时最常用的方法，它的作用是：第一，它将具体影响服务质量的因素列出，有形性包括提供服务的设施设备、服务人员的仪表等；可靠性是可靠地准确地履行服务承诺的能力；响应性指迅速地帮助顾客解决问题的能力；保证性是指员工的素质能力，能够为顾客很好地提供所需要的服务；移情性是为顾客提供个性化服务的能力。这样可以根据具体影响因素设计调查问卷，分析数据，了解企业的优点和不足。第二，此模型要求设计的调查问卷分为两个部分，即顾客期望部分和顾客感知部分，通过调查得出顾客期望分值与顾客感知分值之差，使得企业更全方位的了解自己所提供服务的方式在哪些方面是令顾客满意的，哪些方面是做的还不到位的，这样改进自己的时候就可以做到量体裁衣，不会盲目下手。第三，韩经纶，董军（2006）认为，此模型可以帮助企业寻找到目标顾客，比如考察对企业服务评分高的顾客接受服务的次数，如果频次高，且评分高，就更容易成为企业的忠诚顾客[40]。（2）LSQ物流服务质量模型简介顾客感知物流服务质量模型：通过对大量第三方物流企业和客户的调查，美国田纳西大学（2001）建立了一般意义的顾客感知物流服务质量模型，即LSQ模型，如图3-2所示。图3-2LSQ物流服务质量模型资料来源：张岩岩.B2C电子商务物流服务测度模型及应用[D]吉林大学，2011（6）模型中可以看出影响物流服务质量的三个阶段：订货过程、收货过程、对物流服务质量的主观满意度。第一个阶段是顾客下订单的阶段，此阶段不包括任何顾客对有形产品相关的质量感知，而是对提供服务的企业的员工的服务质量、订单释放数量、订购信息质量的感知；第二个阶段是货物接受阶段，在此阶段，顾客会对货物的准确率、完整率、接受货物时间的长短等因素感知；第三个阶段是顾客根据前两个阶段中企业提供服务出现误差后的补救能力等方面的感知，三个阶段最终决定顾客对物流服务质量的主观满意水平[41]。通过模型图可以看出，LSQ模型中的9个指标最终指向的是顾客满意度的，以物流服务的流程为基础，剪头的连接表示前者质量的高低影响到后者的质量高低，并具有正向影响关系。表3-2LSQ物流服务质量指标含义指标指标含义人员沟通质量服务人员能够通过与顾客沟通接触提供个性化服务订单释放质量企业会按实际情况释放或者减少部分订单的订量信息质量企业从顾客角度出发提供产品相关信息订货过程企业在接受顾客的订单和处理订购过程中的效率和成功率订单准确率实际配送的货物和订单描述的货物相一致的程度货物完好程度订购货物在配送过程中受损坏的程度订单处理质量订购货物的使用质量与顾客需求的吻合程度误差处理订单执行出现错误后的处理时效性货品能否如期到达指定地点从三个阶段共有有9个关键性指标：人员沟通质量（ThequalityofCommunication）、订单释放数量（Thequantityofreleasingorder）、信息质量、订购过程（Theprocessoforder）、货品精确率（Theaccuraterateofgoods）、货品完好程度（Thecompletedegreeofproducts）、货品质量（Thequalityofgoods）、误差处理（Thedisposeoferror）、时间性（Timeliness）。LSQ物流服务质量指标含义参见表3-2。其他学者也有研究物流服务质量评价体系的，如Mentzer、Comes和Krapfe（1989）通过研究了关于物流服务、实体配送服务、客户服务的相关资料和文献后，总结出二十六个指标以及三个维度—时间性（Time）、可得性（Availability）和质量性（Quality）作为衡量实体配送服务质量（PDSQ）的指标[31]；Bienstock等学者对MENTZER提出的PDSQ量表进行了实证研究，并且参考Servqual量表的度量方法，研究出新的PDSQ量表，此量表总共涉及了时间性、可得性和完好性三个度量维度[27]即（Time、Availability、Integrity）；MENTZER等认为提货和递交产品的服务人员都会影响到顾客对服务质量的感知，特别是订货过程（Theprocessoforder）、人员沟通质量（ThequalityofCommunication）、信息质量（Thequalityofinformation）、货品精确率（Theaccuracyrateofproducts）、货品完好程度（Thecompletedegreeofproducts）和误差处理（Thedisposeoferror）等因素都影响客户消费者对整体的物流服务过程的感知，所以他倡导把物流配送的影响因素与客户服务的影响因素两者结合起来，这样就可以建立一个新的量化表就是物流服务质量LSQ量表[28]。（3）网络购物快递物流服务链简介电子商务快递物流服务链是由发件方、收件方、电子商务交易平台、快递物流企业共同组成的价值增值链。发件方：发件方是指那些有实物递送需求的委托方，电子商务快递服务链中的发件方指的是利用电子商务平台提供有形商品的企业或个人，即网商，他们经常利用电子商务交易平台提供的数据平台向快递公司下单。收件方：收件方指的是实物递送到达的目的对象。电子商务服务链中的收件方主要是电子商务交易活动中的买方，即网购买家。网购买家通过登录电子商务交易平台，选购商品，确定支付方式后即可等待收货，由于每一单件都对应不同的收件方和收件地址，网购买家可能是分布在全国乃至全球任何一个接入互联网的地方，这使得电子商务快递送达对象地理分布非常广泛，同时也对快递公司服务网络的建设提出了更高的要求。电子商务交易平台：这个平台专门指的是提供在线交易平台、在线支付、信息服务及应用服务的网络接入平台，作为发件方展示商品、收件方浏览和选购商品的基础，电子商务交易平台承担着电子商务活动中信息流和线上资金流的转移，同时负责监控商品递送过程中物流的转移和商品交付后商流的转移，对于B2C电子商务交易平台来说，许多交易主体既是卖家，又是卖家；即时发件方又是收件方。这是电子商务快递物流业务的一大特色。快递物流企业：处于整个服务链的核心，负责连接发件方和收件方，组织实现电子商务交易中的商品末端转移。作为物品递送服务的执行者，快递公司负责从发件方揽收快件，由其配送网络完成派送末端的支线运输，并保证最终送达收件方。此外部分快递企业还为用户提供代收货款、仓储保管等增值业务。电子商务快递物流服务链，有以下特点：对电子商务平台的依赖性：电子商务快递物流服务最大的特点是所有买家和卖家从最初的选购、支付、下单到递送过程中的跟踪、查询，再到最后的确认、评价，整个交易过程都依赖于电子商务平台。价格、时间的敏感度高：网络购物低成本、虚拟性的特点决定了整个交易只有在具备价格低、送货快的前提条件下，才具备较高的成功率。相对于传统商务模式而言，电子商务交易成功的驱动力在于其更有竞争力的价格优势，只有当“网购商品价格+运费传统购物价格”时，订单才更容易产生。另外，网购消费者通常最初选择网络购物是三分种热度，在体验网购乐趣是巴不得所购买的商品很快送达，若订货—收货周期太长，则消费者网购的积极性可能会受挫。有调查显示，消费者对网上购物送达的时间要求一般为同城一天，国内3-5天，国际7-10天，因此快递递送价格和速度直接影响到在线销售的业绩。发件方地域集中化、收件方地域离散化：在线网上的发展与地域经济发展成都存在着密切相关性，地域经济越发达，在线网上的数量就越多，目前，国内从事在线经营的卖家通常集中在我国会员充足的小商品集散地，其中以上海、广州、深圳、北京、天津为核心的长江三角洲、珠江三角洲和环渤海经济圈以及内陆地区的大中型城市为主。网上商家的地域性决定了快递物流企业最初发展也必然长线出地域上的高度集中态势，国内大部分民营快递最初集中与三大经济圈及部分经济发达的大中城市，对快递需求程度越高，快递企业就越多，竞争也越激烈，而网购的买家基本上是零散用户，在快递收件方地域分布上则呈现出无规律、离散化的特点。这其实是对快递物流网络的分布提出了更高的要求，不仅仅要在经济发达地区设立密集的网点，二三线城市也同样有如此需求[42]。（4）《快递服务》行业标准《快递服务》行业标砖是由国家邮政局2007年发布的，并于2008年1月1日实施，此标准规定了快递物流服务组织、服务环节、服务改进的基本要求，内容包括:对快递物流术语作相关规定（比如“同城快递”“异地快递”），对服务时限、服务场所、服务沟通等做了相关规定，为本文评价指标的建立提供一定的参考。3.1.2维度的调整本文建立的评价体系的维度是根据修正后的SERVQUAL评价模型的维度得到的，如图3-3所示。（1）保留“可靠性”“可靠性”是指准时无误地提供快递物流服务的能力，这在B2C电子商务环境下是适用的，特殊的人机交换方式，交易环境，要求快递服务商提供代收货款、预约投递等个性化服务，当快递服务上接到订单以后，要确保包裹的完好性、准确的将包裹送到顾客手中，不能出现丢失、破损等影响顾客购物体验的情