9生态旅游市场机制

LOGO九年二月生态旅游者及其特征分析生态旅游市场分析生态旅游市场开拓与营销本章内容生态旅游环境生态旅游者是生态旅游活动的主体，是生态旅游业赖以生存和发展的市场基本因素。生态旅游主要靠生态旅游者去实践，因此研究生态旅游者的本质及其活动特征是分析旅游市场的基础性工作。生态旅游者生态旅游景区生态旅游业生态旅游活动主体旅行社、交通、饭店生态旅游发展媒体保护区国家公园风景名胜自然景观人文景观生态旅游客体生态旅游载体一、生态旅游者及其特征怀特等定义：“生态旅游者的范围既包括有特殊兴趣的专家，如鸟类观察者、摄影师和科学家，又包括对自然区域与不同文化兴趣的普通人”（1994）——狭义定义的代表林达贝格等定义：“生态旅游者是指那些作为娱乐或旅游者来参观自然保护区的人”（1996）——广义定义代表（澳大利亚人）嘎德与迪尔登定义：“生态旅游者包括所有参加生态旅游活动或生态旅游区的人”（1998）（加拿大学者）方晓亮定义：“真正意义上的生态旅游者是指有益于自然环境健康发展的旅游者”（1995）你赞同哪个定义？（一）什么叫生态旅游者？（二）生态旅游者分类及其特征可从不同的角度进行划分，其中以国境国界为标准和以组织形式为标准的分类方法对研究生态旅游市场特别有用。1、国际生态旅游者和国内生态旅游者依据生态旅游者定居或常居（连续居住1年以上）国的国境和生态旅游者是否跨国界为标准可将生态旅游者分成国际生态旅游者和国内生态旅游者两大类。国际生态旅游者：指暂时离开自己的定居国或常居国，入境到其他国家进行生态旅游的游客。如入境我国境内进行生态旅游的游客，都可称为国际生态旅游者。国内生态旅游者：指暂时离开自己的定居地或常住地前往本国境内其他地区去进行生态旅游的游客。可分地方性生态旅游者和全国性生态旅游者。前者指在本县（区、市）范围内进行生态旅游活动的游客，后者指跨多个省份进行生态旅游活动的游客。各有何特征？2、团体生态旅游者和散客生态旅游者依照组织形式可分为团体生态旅游者和散客生态旅游者。（1）团体生态旅游者：又称团体包价生态旅游者，是指参与通过旅行社或其他旅游组织的统一计划、集体（一般为15以上）行动，进行生态旅游的人。优点：不用操心车票、住宿、吃饭等；缺点：不自由，不能灵活机动。（2）散客生态旅游者：又称个体生态旅游者、自助生态旅游者。指个体、家庭或15人（有些定为10人）以下自行结伴进行生态旅游的人。优点：自由安排时间、选择旅游项目、独立性强，可尽兴；缺点：自己联系吃住购买车票等，不方便，费时又费钱。你愿意选择哪种方式？（三）生态旅游者的形成雨后黄山乐山大佛1、形成条件（1）客观条件：①生态旅游地因素:a.旅游资源环境是生态旅游者形成的前提优美自然景观和丰厚历史文化遗存地区求新求异求知了解和欣赏目的地的自然和文化b.旅游目的地的相关条件可进入性旅游信息资料的提供物质条件的提供②生态旅游者因素经济能力闲暇时间身体状况家庭的人口结构（2）主观条件-------旅游动机动机是激励人们去行动以达到一定目的的内在原因。动机产生于人的需要，人为了满足某种需要，就产生了行为动机，旅游是人旅社会发展到一定的阶段的产物，人类各种需要的一种。“需要理论”的权威人物——基本生理需要：衣食住是最基本的需要，最低层次。安全的需要：希望未来生活有保障，免受、伤害、剥夺、失业等。社会的需要：感情的需要、爱的需要、归宿感的需要。尊重感的需要：需要有自尊心以及受别人的尊重。自我实现的需要：出于对人生的看法，需要实现自己的理想，最高层次。美国心理学家马斯洛（Abrahamh.maslow）马斯洛认为上述需要的五个层次是逐级上升的，当低一级的需要获得相对满足是以后，最求高一级的需要就成为继续奋进的动力。在某一个时刻，可能存在好几类需要，但各类需要的强度，不是均等的。当人们满足了温饱之后，就自然而然地向往高层次的享受，旅游动机就是人们在满足了最低生理要求后提出来的。基本生理需要安全的需要社会的需要尊重感的需要自我实现的需要①生态旅游者动机分类②影响生态旅游者旅游动机的因素消除紧张、疲劳，调节心理平衡进行森林浴，促进身体健康锻炼身体，增强体质崇尚天然食品，达到饮食健康求知，探奇，求得精神满足社会因素个人因素（年龄、性别、家庭、社会阶层、收入）2、生态旅游者培育（1）内容自然与文化知识生态旅游活动指南行为规范（2）途径自我教育社会教育生态旅游景区是教育的重要基地二、生态旅游市场的分析1、生态旅游市场的兴起一个旅游新市场的兴起，往往是受某种社会经济发展因素的驱使的。讨论：生态旅游市场兴起的原因？主要原因是我们曾分析过的四个方面，即人类生态意识的觉醒、市场需求拉动、旅游业内部寻求可持续发展、传统旅游业带来的弊端。鉴此，生态市场的建立主要有两种类型：(1)首先在世界上提出，而由欠发达国家被动发展起来的（如非洲的肯尼亚和拉丁美洲的哥斯达黎加）；(2)因市场需求而由发达国家主动发展起来的（如美国黄石公园）。2、生态旅游市场的发育生态旅游自上世纪80年代迅速掘起后，发展最快的时期是20世纪90年代以后，目前其规模越来越大，并已成为世界上重要的新兴产品。从生态旅游市场发育来看，其主要特点有：（1）基础市场大而实际规模小从希望参加生态旅游活动的人来看，其基础市场是非常大的。据调查，世界上向往参加具有生态体验功能的自然旅游活动的人至少占旅游者总数的70%左右，另有20%的人喜欢休闲度假旅游，10%的人喜欢文化旅游。北京市旅游局在1995年对市民进行了一次抽样调查，结果99.09%的人愿意到京郊参加自然风光旅游。可见，生态旅游市场是十分广阔的。但从目前的情况看，大多数旅游者只喜欢自然风光，而缺乏较高环境保护意识，在近斯还是较难形成高素质的生态旅游队伍，这就极大地束缚了生态旅游市场的发展。（2）要求参与者有较高的环保意识生态旅游是以保护生态环境为特点的自然旅游，它强调在体验自然的同时要对保护自然作出贡献，即要求参加生态旅游的人必须有较高的环保意识和觉悟，并能在保护生态环境方面付诸行动，并以此作为区别生态旅游与自然旅游的标准之一。可见，能否为保护生态环境作出贡献，是衡量游客是否为生态旅游者的基本标志。此外，除了要求生态旅游者要有高度的环保意识，生态旅游经营者也应具备这种素质，要求他们既是一个懂经济的经营者，更应是一个“虔诚”的环境保护者，保护环境是他们应该始终坚持的经营原则，当其获取经济效益的手段、方式与环境保护发生冲突时，应毫不犹豫地舍弃经济利益而保全生态环境。（3）生态旅游市场正在成长，且发展很快生态旅游是目前开展旅游的最佳选择模式，它的发展已成为旅游市场发展的主流，任何旅游方式最终都将趋向生态旅游。生态旅游市场已在世界旅游中获得更大的份额。（4）生态旅游地主要在偏远地区，故费用较高生态旅游地主要集中于敏感、偏远的地区，包括原始森林、内地草原、海缤湿地、地球两极等难以到达的地区。路途远、交通不便、食宿困难等，故所需费用较高，因此目前参加偏远地区生态旅游的游客，大多是经济富裕者，这和大众旅游形成了明显的反差。（5）国家公园和保护区是生态旅游的主要场所目前，世界各国开展生态旅游的主要场所是国家公园和自然保护区。所以，保护区和国家公园数量和面积的多少在一定程度上反映了一个国家的生态旅游发展水平。3、生态旅游市场的目标定位目前，生态旅游市场主要定位于三类人：（1）发达国家有钱的、身体健康的老年人生态旅游价位高，品味高，退休后有时间，加上身体健康，就向往旅游，而往往又对传统的旅游方式感到厌倦，便趋向追求原始、自然的旅游。随着城市人口的老龄化，有钱的老人将成为未来生态旅游市场的主要招徕目标。（2）有自由主义思想的中年人和中产阶级这代人经过20世纪80年代环保热潮的熏陶，有着较强的环境意识，且文化素质较高，对保护生态环境很关心。（3）发达国家受过现代教育，十分关心环境的年轻人他们有较长的假期，喜欢冒险。他们渴望一种能从繁杂、压抑的生活中获得解脱的旅游方式，故生态旅游是他们的最佳选择。（一）生态旅游市场开拓生态旅游是一种涉及人类生存环境的特种旅游形式，开发这类旅游项目涉及旅游供给方、需求方、开发商、经销商、管理部门、相关行业、旅游地居民、旅游硬件和软件环境等多方面的因素。因此在开发生态旅游业时，应建立从试点到面上铺开、秩序渐进的市场机制，避免走先破坏后治理的旅游发展道路。主要工作有——三、生态旅游市场的开拓和营销2、培养既懂旅游开发经营又懂保护环境的高素质的开发商生态旅游资源均较脆弱，对它的开发必须讲科学性，要采取一切措施维护生态平衡，真正落实“在保护的前提下开发、在利用中保护”的原则。许多开发商因为不懂保护环境而犯下了在开发时破坏环境的错误。因此，培养一支既懂旅游开发经营又懂得保护环境的高素质的开发商队伍，是建立生态旅游市场的重要条件之一。1、培养高素质、责任感强的生态旅游者群体在开展生态旅游时必须进行有效的宣传，说明生态旅游的实质、特点及需要注意的事项，加强培养符合生态旅游条件、具有高素质和高度责任感的旅游群体。3、培养对环境保护有诚意的经销商作为生态旅游产品的经销者，不仅应当是懂得经济的行家，而且应当是热衷于环保的自然保护主义者。一旦经济利益与环境保护之间出现矛盾冲突时，应把保护环境放在第一位。目前，一些生态旅游社在组团出游时，非常注重对旅游者进行环境教育，分发自己编印的生态旅游“行为规范”和“行动指南”，以此表明自己是一个对环保有诚意的生态旅游经营者。4、建立健全的生态旅游管理机制为了保障生态旅游市场的正常运转，除了开发商、经销商和旅游者共同配合外，还需要有一个健全的生态旅游管理机制。它包括由各部门（旅游局、环保局、经营者、当地居民等）组成的协调管理机构、能够在各个环节行使监督和检查职能的高素质人员以及规范企业和个人行为的管理条件和法规等。（二）生态旅游市场营销市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。1、市场营销目标与战略生态旅游产品市场营销计划的第一步是制定市场营销的目标和战略。市场营销目标：分长期、中期和短期三种；市场营销战略：是以市场营销目标为依据制定的，达到市场目标的最有效途径。其内容包括：（1）使用何种促销方法；（2）确定针对不同客源市场的促销活动的时间或重点；（3）向公众宣传生态旅游产品；（4）从事生态旅游营销过程中应克服什么困难；（5）市场营销与当地某些重大开发项目如何联网和组合。2、市场营销方法开发生态旅游需要采用一些有效的市场营销方法来吸引目标群。主要方法有：（1）编制生态旅游活动指南与细目，科学地评价可供生态旅游开发的潜在的吸引物与旅游活动，系统地分析和比较它们与周围地区竞争条件的差别与优、劣势以及克服制约生态旅游因素的可能办法。（2）明确开发生态旅游、实施总体发展战略与环境保护的目标。（3）估测生态旅游需求水平和旅游环境容量。（4）对旅游服务设施以及基础设施的供给能力进行评估。（5）将生态旅游吸引物与潜在的客源细分市场联系起来。（6）确定生态旅游客源市场的具体吸引群体类型及其来源，瞄准市场促销目标分阶段地开展公关活动。3、宣传促销技巧旅游产品的宣传促销十分讲究技巧，用心设计促销技巧会起到事半功倍的作用。促销方式多种多样，常用的有：（1）向生态旅游团队分发事先准备好的、具有艺术形式的宣传促销材料。（2）准备好生态旅游视听演示材料，并巧妙地确定使用时间、地点和方法。（3）在生态旅游者所在地区的杂志、报纸和电视、广播电台等作广告。（4）在以旅游批发商和其他旅游行业组织为对象的旅游行业出版物上刊合生态旅游广告。（5）参加全国和地区旅游交易会，并设展台专题介绍本区生态旅游项目。（6）赴特定的生态旅游目标国家和地区，为当地的旅游社举办推销讲座。（7）邀请并接待旅游批发商和旅游作家、专家、摄影师来本地参加生态旅游活动或学术研讨会，将活动内容及照片刊登在杂志、报纸