aar_1201_体验经济时代的旅游营销之道(PPT54页)5.29MB

目录体验经济时代的旅游营销之道北京第二外国语大学讲座北京行知旅程资讯科技首席运营官王磊1、体验-旅游的价值内核虚拟体验和真实体验、体验与品牌内核2、互联网-体验经济时代的旅游营销工具互联网背景、六大特征、五种工具3、客源通-体验经济时代的旅游营销解决方案体验经济时代的旅游营销之道大众传媒渠道国际旅游者民居客栈住一天97%逛古城、登城墙不去日升昌，甚至不去景点在当地实地行为旅游者非常中国的传统小城有趣的人和事，独特的建筑值得再去（78.9%）至少和想象中一致甚至更好（81%）去之后反刍性体验回头客&口碑传播世界文化遗产建筑和城市的完整性高墙大院下的传统生活去之前原发性体验潜在客源导游河南,团队,25-44岁，企管不过夜(60%)只呆半天(16.2%)冠云牛肉、漆器，没有去城墙、日开昌、县衙(27%)在当地实地行为旅游者世界文化遗产晋商文化摄影大赛古城只需要呆半天去之前潜在客源原发性体验大众媒体渠道受控媒体去之后反刍性体验回头客&口碑传播感觉有内涵可以带孩子再来干巴巴的平遥导游体验式营销的流程设计体验提供体验传达体验定义目标市场定义目标场需要的体验设计产品设计价格设计渠道销售信息广告公关网络如何调研了解什么样的体验能创造旅游者如何传达如何最大程度传达体验\提升体验调研定义细分市场确定目标市场确定针对目标市场的体验调研定义可供提供的体验调研他没来前想体验什么那些对手在争夺他潜在游客促销渠道旅游者他是谁他是哪的潜在游客渠道机构导游他体验了哪些项目他满意吗旅游者渠道机构导游我们能提供什么体验导游居民渠道机构资源考察我们能和合作者一起提供什么体验合作者渠道资源考察有哪些竞争对手提供相似体验渠道竞争者资源考察定义目标市场定义针对不同目标市场的体验潜在客源调研平遥潜在客源地构成平遥古城客源构成：全年整体情况、逐月变化情况晋中地区客源构成山西省客源构成全国各省区潜在客源出游意愿，平遥的客源构成是否优质平遥下属产品构成平遥下属主要景点所占被认知度比例，主要景点的客源构成晋中地区的产品构成分析山西省的产品构成分析主要潜在客源地出游意向分析平遥在各省潜在客源中的被认知度名次晋中地区在各省潜在客源中的被认知度名次各主要客源地潜在客源出游意向分析在全国的位置在中部地区的位置在全省的位置、在晋中地区的位置平遥潜在客源市场地位分析与同类目的地的比较，例如丽江、阆中等与近距离景区的比较，例如乔家大院、王家大院与其他目的地的比较网络在传达体验时的作用21％停留时间比计划的要长29％会去参观他们没有打算要去的地方33％会比计划中花更多的钱50％会运用从接待中心获得的信息来规划下次的假期旅行印第安纳游客中心能自行定制出游经历能深入了解背景文化能移步换景、感同身受网络=虚拟游客中心+虚拟旅游体验体验新经济时代的旅游的价值内核体验经济时代的旅游营销之道1虚拟旅游选择目的地和包价线路真实旅游享受旅程回味旅游愿意再去愿意推荐给别人2虚拟旅游旅游前的解说旅途中的解说旅游后的解说解说带来诱惑解说带来理解解说带来满足解说带来回味真实旅游回味旅游卖目的地卖包价线路互联网体验经济时代的旅游营销工具体验经济时代的旅游营销之道背景时代行业背景下互联网是什么？工具营销旅游体验经济时代背景互联网已经进入中国人的日常生活•每十三个中国人中就至少有一个上网：截至到6月30日，内地上网用户总数突破1亿，达到1.03亿。•获取生活信息已成为主要上网目的：人们的上网目的正在进一步多元化发展，不论是在关注的信息内容还是在使用功能上，涉及范围都更深更广。用户在网上关注的信息也不再是单一的新闻，用户在网上经常查询的信息中，生活休闲类信息占44.6％。•上网人群年龄层逐渐增高：35岁以上的网民达到1804万。目前逐渐成熟的中国互联网因为这些更具消费能力的社会骨干年龄层的广泛加入，变得前所未有的热力四射。2005年7月21日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示：现状美国1998年的数据表明：27％的美国家庭曾经通过网络预定机票或旅馆，70％的网民曾到访过旅游相关网站。2001年中国广告协会的调查数据表明：25.6%的北京家庭将上网查询作为了解旅游信息的最主要途径。近年没有机构对中国客源上网查询旅游信息的情况作专门调查，但根据互联网发展趋势，可推测目前国内客源对网络的依赖程度更高。互联网具有六大特征是潜在客源最理想的获取旅游信息的渠道。互联网成为潜在客源获取旅游信息的重要渠道互联网具有六大特征庞大的搜索便捷的数据库，能迅速检索到各类信息，而且比其他媒体渠道获得的信息都丰富得多。其次，能通过留言版和电子邮件等工具，与目的地和旅游企业进行及时的互动，以便定制个性化的出行方案。无国界限制，无地域限制；主动权永远在旅游者手中，由自己来选择希望看的信息。能够建立自己的朋友圈，获取众多的亲友性信息，帮助自己制定出行计划；随着宽带的发展，信息成本越来越低。丰富性交互性广泛性主动性亲友性廉价性互联网五大营销功能监测技术传播手段直销渠道交互服务工具虚拟体验场所互联网营销•旅游产品有一个特殊性，客源是在没有看到所要购买东西的前提下形成购买决策的，所以目的地营销的关键在于在市场上建立起高认知度和美誉度，从而让客源心目中形成对该目的地良好的虚拟体验，对到该地旅游产生美好的憧憬和强烈的动机。例如，很多人因为看过大量有关香格里拉的电视、照片和书籍等，而产生去香格里拉的梦想，希望能体验到天堂般的圣洁风光。•互联网正是旅游业可以为客源提供的最佳虚拟体验场所，因为网络技术能集成大量的视频、音频、文字、图片等表现方式，全面、生动、详尽地展示目的地的魅力。互联网虚拟体验场所•目的地对客源而言是很陌生的，但旅游消费是复杂消费，涉及到从客源地到目的地的众多消费环节，当客源需要从陌生的游览项目和线路中决定行程时，当客源面对衣食住行等诸多琐碎问题时，他们需要克服由陌生而带来的惧怕感，需要得到来自目的地的帮助，这类帮助越准确、越及时、越详尽，客源到目的地旅游的信心就会越强，也越容易成行。•互联网正是旅游业可以为客源提供的最佳交互服务工具，因为特有的交互技术能够让客源直接与目的地对话，让目的地直接为客源服务。互联网交互服务工具•在体验经济时代，自助旅游成为主流，旅游者不再仅仅是出游经历的消费者，也是出游经历的生产者，他希望根据自己的个性化需求，定制最令自己满意的个性化出游经历，获得最独特最到位的旅游体验。因此大多数客源都希望能方便地自主选购行程。•互联网正是旅游业可以利用的高效直销渠道，因为电子商务技术能够让客源直接通过互联网选购酒店、机票、门票、特色餐饮、旅游纪念品。互联网直销渠道•目的地营销是针对客源的知觉之战，需要针对目标市场，进行长期持续的媒体传播。•互联网正是旅游业可以利用的高效传播手段，因为互联网能够一年365天、一天24小时地进行跨越国界的传播，而且能够综合利用其他各类媒体的传播方法和传播技术。互联网传播手段互联网监测技术“知己知彼、百战不殆”，营销最重要的是了解目标市场、了解竞争对手，目的地和旅游企业需要了解客源市场的需求，了解竞争对手的优势和劣势。但是传统的市场调研方式难以针对全国的客源市场展开全面、及时的调查。互联网正是旅游业可以利用的高效监测技术。因为网络技术能够忠实纪录来自潜在客源的每一次点击行为，并在此基础上进行统计分析，监测潜在客源的出游偏好、监测目的地的潜在吸引力、监测目的地的潜在客源地构成。客源通通客源旅游营销解决方案体验经济时代的旅游营销之道®提供量身订制的旅游营销解决方案，让客源了解目的地或旅游企业，让目的地或旅游企业了解客源，达到扩大知名度、提升美誉度、招徕更多客源的目标。各级旅游目的地政府和旅游企业广大旅游者为旅游者提供专业的旅游资讯服务和个性化的旅游行程咨询服务，并为喜欢旅游的朋友提供一个相互交流体验、分享旅游心得、获得同伴帮助的交流平台和精神家园。通过这些服务，帮助旅游者创造出最佳的旅游体验，达到“畅行天下、广知物理”的旅游境界。北京行知定位中华行知网业界拥有中国最大的目的地指南系统，收录景区15153个是中国第一个大容量个人旅游生活管理工具提供商是中国第一家文化旅游主题站点是2001年文化部评选的中国十大优秀文化网站行知®被《新周刊》评为2004年度旅游好书《旅行者》杂志、凤凰卫视《九州深呼吸》栏目、西安音乐台《快乐漂泊》栏目合作伙伴中华行知网特色亲和力强、可信度高、突显娱乐性时尚性的旅游资讯服务是中华行知网的核心特色。人们需要的旅游信息分为两个层次：(1)用于消费的——实用性信息（及时信息、实用信息）(2)用于体验的——娱乐性信息（深度体验、旅游娱乐）中华行知网解说技巧用现代中国人喜欢的角度，解说历史，解说文化解说元素人物活动地图漫画照片视频文字音频媒体书杂志电视声音导游网站广播中华行知网实用资讯——目的地指南、建议出游、城市周郊游、每月游历娱乐资讯——蜗牛制造、蜗牛动漫、蜗牛故事、蜗牛排行榜原创背包客形象——奔奔和妞儿背包客自己的杂志——蜗牛制造娱乐资讯——蜗牛动漫娱乐资讯——蜗牛排行榜中国第一个互联网个人旅游生活管理工具——Mysotrip互动旅游社区旅游书籍《西部行知书》、《婺源行知书》、《黔东南行知书》、《丽江行知书》、《泰顺行知书》、《华山·牛仔裤版》……蜗牛制造深度旅游系列书籍合作伙伴（部分）中华行知网营销规划网络营销传统营销旅游局景区旅行社规划机构市场分析营销策划网络大篷车虚拟游客中心活动推广媒体代理潜在客源市场监测和分析报告；市场调研和分析报告；营销策划方案虚拟游客中心的建设和发布；在行知网等众多网络媒体的广告发布节庆等各类促销及公关活动的策划和实施；传统媒体整合传播；客源通旅游营销解决方案®客源通客源通®网络营销A虚拟游客中心B网络大篷车客源通®网络营销——虚拟游客中心与传统的游客中心相似，虚拟游客中心提供无微不至的咨询和帮助，体现出以人为本、以旅游者为本的服务理念。但是，与传统的游客中心不同的是，虚拟游客中心不仅仅服务于已经到达目的地的旅游者，更服务于准备来但是还没有来的客源，服务于甚至还没听说过目的地的客源，显然，虚拟游客中心的服务对象要广泛得多、营销的功能也强大得多，不仅能提升游客满意度，更能有效招徕游客。一个直销渠道，通过预定大厅（预订系统）提供包括酒店、机票、门票、旅游纪念品、演出票等多种项目在内的预订服务一个虚拟体验场所，通过网上宣传手册（信息发布+形象展示）和虚拟导游（主题体验+电子地图）集中展示目的地魅力；一个交互服务工具，通过旅游服务台（交互系统）提供及时响应的咨询服务；客源通®网络营销——网络大篷车与传统的大篷车活动相似，网络大篷车服务于旅游目的地和景区的营销传播目的，在重要客源地进行集中有效的促销活动。但是，与传统的大篷车活动不同的是，网络大篷车能够利用网络技术进行针对目标市场的定向传播，利用北京行知近百家联盟网站进行组合传播，利用网络传播技巧进行深度传播，显然，网络大篷车的促销费用更低、促销周期更长、促销效果更明显。是一个传播手段，通过网络传播专题的制作（多媒体+实时报道）、网络传播技巧的组合（广告、软文、搜索引擎、电邮、活动）、网络传播媒体的组合（组合中华行知网及联盟百家网站的广告），达到高效、精准的传播效果。客源通®传统营销A活动推广B媒体代理客源通®传统营销——活动推广为客户提供具有实效性的各类活动策划和实施服务，以便有效带动客源。活动类型包括：节庆庆典活动、主题活动、旅游研讨会、新闻发布会、展览会、巡展、签约仪式活动等。客源通®传统营销——媒体代理为客户提供传统媒体整合传播，发挥集中采购的成本优势，并根据对媒体特征的了解进行媒体选择和媒体管理，帮助客户达到良好的传播效果。客源通®营销规划A市场分析B营销策划A市场分析为客户提供潜在客源市场监测分析报告，帮助客户知己知彼知现在知未来，进行更有针对性的营销。北京行知独特的潜在客源市场分析服务是建立在网络技术和强大的目的地指南数据库的基础之上，充分发挥互联网作为营销工具的第五大功能——监测技术。客源通®营销规划B营销策划为客户提供营销咨询和策划等服