汽车市场营销环境

AUTOMARKETING汽车营销课前问题•2009年以来，哪些宏观因素对汽车市场产生较大的影响？AUTOMARKETING汽车营销课前问题•你如何理解“中国汽车市场是一个政策市场”的说法？AUTOMARKETING汽车营销第二章汽车市场营销环境《汽车营销》AUTOMARKETING汽车营销第二章汽车市场营销环境•第一节汽车市场营销环境概述•第二节汽车市场宏观环境•第三节汽车市场微观环境AUTOMARKETING汽车营销本章教学目的知识要求能力要求1.了解汽车市场营销宏观和微观环境的构成。2.掌握汽车市场营销环境的分析方法3.了解入世对我国轿车市场营销的影响。1.能应用汽车市场营销环境的内容，分析对汽车市场的影响2.能根据SWOT分析方法对汽车企业的营销环境进行分析。3.能根据当前的环境制定有效的营销对策AUTOMARKETING汽车营销第一节汽车市场营销环境概述•一、汽车市场营销环境的概念•二、汽车市场营销环境的特点•三、汽车市场营销环境分析AUTOMARKETING汽车营销目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境汽车营销环境的内容和特点AUTOMARKETING汽车营销二、汽车市场营销环境的特点•不可控性：局部不可控，但行业可以产生影响。•动态多变性：政治、技术、经济、生态变化。•相关性：需求、调控、资源、货币…..•差异性：企业具体环境不同，同一因素影响不同。•可用性：机会与威胁并存。AUTOMARKETING汽车营销三、汽车市场营销环境分析•目的：发现并抓住机会，发现并避免威胁。分析程序：收集信息定量与定性分析预测影响提出设想AUTOMARKETING汽车营销第二节汽车市场宏观环境一、政治法律环境二、经济环境三、自然环境四、人口环境五、文化环境六、科技环境汽车市场宏观环境AUTOMARKETING汽车营销一、政治法律环境•国内市场：国家的政治体制、经济体制、国家政策、产业政策等政治环境。•国际市场：不同国家的意识形态，各国政党、政局、政策的变化，国际形势、与东道国的政治经济关系等政治环境。AUTOMARKETING汽车营销一、政治法律环境•国家政策•相关法律•区域政策AUTOMARKETING汽车营销汽车产业政策汽车贸易政策汽车金融政策汽车消费政策汽车技术政策道路运输政策汽车营销政策AUTOMARKETING汽车营销•国家战略转型对汽车行业的影响•“十一五”期间国家的战略转型：从依靠低成本的竞争优势转向技术创新的国家战略，实现经济增长方式的转变，由高投入、高消耗、高污染和低效转向可持续发展。主题一：增强汽车产业的自主创新能力，鼓励发展自主品牌主题二：产品强调节能、环保、安全性能，鼓励生产小排量、低耗能、非石油动力汽车。AUTOMARKETING汽车营销•国家发改委于2004年6月1日颁布了《汽车产业发展政策》。其深刻内涵：•1.汽车将成为国家支柱产业；•2.鼓励私人消费汽车；•3.由审批改为核准；•4.大幅提高准入门槛；•5.确立企业退出机制，制止“借壳”造车；•6.重视环保、节能、绿色产业；•7.生产、销售、服务重品牌。AUTOMARKETING汽车营销•2009年3月《汽车产业调整和振兴规划》。其规划目标：•1.汽车产销：2009年超过1000万辆，三年平均增长率10%。•2.汽车消费环境明显改善。•3.市场需求结构优化。1.5升以下乘用车40%，重型货车占载货车的比例达到25%以上。•4.兼并重组：2-3家200万辆，4-5家100万辆，10家以内占市场份额90%以上。•5.自主品牌：自主品牌乘用车国内市场份额40%。•6.电动汽车：50万辆，市场份额5%左右。•7.整车研发：重型货车、客车的安全性和舒适性接近国际水平。•8.关键零部件技术实现自主化。AUTOMARKETING汽车营销国家即将出台十二五规划，核心思想是什么？对汽车产业将会发生怎样的影响？未来五年中国将开启经济与社会的双重转型，以转变发展方式和调整经济结构为主线，部署中国经济社会从外需向内需、从高碳向低碳，从强国向富民的三大转型。AUTOMARKETING汽车营销行业标准技术标准用车标准产销政策和法规与汽车有关的政策法律《汽车贸易政策》《二手车流通管理办法》《汽车品牌销售管理实施办法》《汽车金融公司管理办法》《汽车贷款管理办法》《中华人民共和国车辆购置税暂行条例》《车辆购置税征收管理办法》《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》《中华人民共和国机动车登记办法》AUTOMARKETING汽车营销行业标准：•《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》•《汽车内空气质量标准》•12种汽车零部件产品实施强制认证•《汽车产品外部标识管理办法》•《汽车产品回收利用技术政策》•《汽车产品外部标识管理办法》•机动车排放欧Ⅲ、欧Ⅳ中国标准•《缺陷汽车产品召回管理规定》AUTOMARKETING汽车营销技术标准：•《机动车运行安全技术条件》•《汽车侧面碰撞的乘员保护》（侧碰）•《乘用车后碰撞燃油系统安全要求》（后碰）•《轻型汽车污染物排放限值及测量方法（中国Ⅲ、Ⅳ阶段）》•《关于对达到国家第三阶段机动车排放标准车型进行核准的公告》•《乘用车燃料消耗量限值》•《机动车辆允许噪声》(GB1495-79)•……AUTOMARKETING汽车营销•用车标准：•《中华人民共和国道路交通安全法实施条例》•《机动车维修管理规定》•《驾驶员培训新大纲》•《机动车交通事故责任强制保险条例》•·《机动车驾驶员培训管理规定》AUTOMARKETING汽车营销二、经济环境对汽车市场影响最大的经济因素：•1.经济发展水平；•2.国民收入水平；•3.国民储蓄；•4.消费者信贷与支出模式。AUTOMARKETING汽车营销二、经济环境•1.经济发展水平；•国家经济发展阶段：•1）传统社会；•2）起飞前夕；•3）起飞阶段；•4）趋向成熟节段；•5）高度消费时期。汽车消费已经成为大众消费的主要目标。AUTOMARKETING汽车营销二、经济环境•私人轿车的保有量：•1986年私人轿车占全社会•汽车保有量的8.0%；•1996年私人轿车占全社会•汽车保有量的26.3%；•2009年私人轿车占全社会•汽车保有量33.1%；•2009年私人轿车占全社会•轿车保有量81.89%；AUTOMARKETING汽车营销二、经济环境•据中央电视台报道，至2010年6月，我国机动车保有量达到1.92亿辆，汽车8500万辆。•从统计情况看，私人机动车保有量稳定增长，私人轿车保有量增长速度较快。私人轿车保有量为2605万辆，占民用轿车总量的83%，与去年同期相比，增长33.8%。AUTOMARKETING汽车营销二、经济环境•2.国民收入水平；•收入水平影响汽车的拥有程度、更新速度、车型选择和付款方式。•据调查，中国家庭消费的重要次序为：•住宅、子女教育、医疗保险、汽车AUTOMARKETING汽车营销二、经济环境国别人均GDP（美元）排名卢森堡104511.861美国46380.919德国40874.6416日本39731.0417韩国17074.3338中国3677.8699AUTOMARKETING汽车营销•经济收入决定国民汽车拥有程度国别千人汽车拥有量排名美国756辆1卢森堡686辆2德国546辆9日本543辆10韩国293辆35中国30/65辆96AUTOMARKETING汽车营销二、经济环境3.消费者储蓄与信贷；•储蓄是一种潜在购买力，受经济环境及消费者的消费观念影响；信贷在西方国家比较普遍，在中国刚刚起步。•欧美市场的消费信贷占整个消费额度的绝大部分，在欧洲是60％～70％，在美国则高达80％～90％。4.消费者支出模式。•受家庭生命周期影响和家庭所处的地点影响。AUTOMARKETING汽车营销三、自然环境•主要指汽车使用环境，包括:•自然气候、地理因素、车用燃油、公路交通、城市道路交通。AUTOMARKETING汽车营销四、人口环境•人口结构：包括年龄、性别、职业、地位、文化程度、经济收入等。•年龄结构：中国市场以中年人为购车主体，并逐渐向青年和老年市场延伸。•性别结构：中国市场以男性为主要购车群体，女性消费群体正在悄悄扩大。AUTOMARKETING汽车营销案例月光族的消费群体•80后的独生子女一半已进入25—30岁的年龄，经济收入比较稳定，其成长过程正处于家庭财富不断上升阶段，他们更在生活方式与质量、个性和品牌、舒适程度，比父辈有更强的享受生活的观念，喜欢消费，不喜欢储蓄，被称为“月光族”。•在汽车消费上，“先买部车来体验汽车消费文化，以后再换部好车。”成为众多月光族的购车主流心态，他们将推动未来15年的汽车市场扩容。AUTOMARKETING汽车营销案例女性车风潮渐刮剪强•随着人们经济水平的提高，车价的降低，很多家庭开始考虑买第二辆汽车，这第二辆车的主人是女性，要求车的质量好，而且外形漂亮妩媚，具有女性特征。•女性选车的关键因素：外观、颜色、操纵性，对动力性的要求不高。•女性对颜色的选择：红色、黄色、白色、橙色、紫色。黑色被认为没有女性人缘。•女性车应有的配置：时尚内饰、自动档、倒车雷达、安全气囊、ESP、可调高低座椅、GPS。AUTOMARKETING汽车营销案例女性车风潮渐刮剪强•专为女性设计的车沃尔沃女性车上海华普女性车海尚206奥迪推荐女性车AUTOMARKETING汽车营销五、文化环境•文化环境是指一个国家或地区的传统文化，包括风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等。•汽车体现出强烈的文化特征：•美国人个性奔放：林肯、凯迪拉克、别克•西欧人贵族遗风：劳斯莱斯、奔驰、宝马•日本人的精细：皇冠、凌帅、丰田、尼桑•中国人的权威崇拜：合资品牌成为主流。AUTOMARKETING汽车营销五、文化环境地域文化：北方人性格豪爽，大气洒脱，在车型的选择上更喜欢大气、结实的欧系车，比如像奥迪、捷达。南方人含蓄细腻，精明务实，两箱车、小排量车比较畅销；日本车在南方有较高的市场占有率。在南方，女人在家庭的地位相对重要，在促销时必需有所考虑。AUTOMARKETING汽车营销五、文化环境•价值观念：传统价值观影响中高级车市场。封建历史、儒家思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的民族性格。三厢车、加长车备受亲睐。奥迪的官车形象、加长轴距现象。AUTOMARKETING汽车营销五、文化环境•审美观念：外形：“头尾俱全、大方气派”。色彩：男性-黑、银、白；女性-红、白、黄、紫内饰：内饰色彩以浅灰、米色、褐色搭配居多。未来轿车款型的流行趋势？动感、个性化、实用、内饰体验。AUTOMARKETING汽车营销•中国轿车的尾巴（标致307、富康）AUTOMARKETING汽车营销课堂讨论请解释以下传统观念会影响哪些汽车消费心理？•1.“富时不忘贫”；•2.“买大不买小”；•3.“买涨不买跌”。AUTOMARKETING汽车营销六、科技环境•汽车众多先进技术的结晶。•科技进步提高了生产效率、降低成本、提高产品品质，使产品能符合不同消费者的需求。•科技进步促进了营销手段的现代化。AUTOMARKETING汽车营销第三节汽车市场的微观环境环境•一、汽车企业自身•二、销售渠道•三、竞争者•四、顾客•五、社会公众AUTOMARKETING汽车营销一、汽车企业自身经济实力：企业规模、生产能力、市场占有率。企业经济实力影响营销能力：全球生产集中度90%，汽车企业设备利用率不足69%。企业经济实力影响竞争能力：7大汽车生产国垄断了80%的汽车市场。战略调整：强强联合，收购兼并。AUTOMARKETING汽车营销一、汽车企业自身企业的经营能力：企业效益、产品销量和利润增长率。企业文化：企业哲学、经营理念、价值观、行为规范等，形成精神文化、制度文化、物质文化。AUTOMARKETING汽车营销金融危机对我国汽车产业的影响一、金融危机的现象1.从美国开始，金融机构大面积破产、巨额亏损；2.全球股市暴跌、中国股市再遭重创；3.虚拟经济正向经济实体渗透，美国、欧洲、亚太车市纷纷下滑：全