娃哈哈格瓦斯推广策划书

1娃哈哈格瓦斯推广方案跟着感觉走组员:#_#2013/4/182摘要中国的饮料行业风云变幻，经过激烈的市场洗礼，中国的饮料市场已由之前的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。娃哈哈企业推出的新产品格瓦斯，是一款由麦芽汁发酵而来的新型饮料，该产品运用现代生物技术，采用前苏联高加索地区长寿村特有的乳酸菌群，纯正麦芽发酵，生产出独具特色的格瓦斯麦芽汁发酵饮品。含有丰富蛋白质、氨基酸、维生素、还原糖、有机酸等营养成分。浪漫与激情的诱惑跟着感觉走！由于该产品的知名度不高，所以要通过各种促销活动及广告、微博推广等产品推广活动让全国的消费者对娃哈哈格瓦斯有一个清晰的认识和了解从而产生购买的欲望，并且成为娃哈哈格瓦斯的忠实顾客。最终帮助娃哈哈功能饮料扩大市场份额，更好的盘踞市场。其中，娃哈哈格瓦斯目标消费者是一群追求时尚、个性的年轻消费者。该群体的主要娱乐场所KTV成为了本次宣传活动重点，且基于该群体对于电脑的依赖性，网上宣传也是本次策划的重点3目录摘要...............................................................................................2一、企业介绍...............................................................................................1（一）企业简介.........................................................................................1（二）经营理念.........................................................................................1（三）产品介绍.........................................................................................1二、市场分析...............................................................................................2(一)环境分析.........................................................................................2(二)竞争者分析......................................................................................4(三)消费者分析......................................................................................5(四)SWOT分析......................................................................................6三、营销策略...............................................................................................6(一)目标和预期效果...............................................................................7(二)目标市场.........................................................................................7(三)目标市场营销策略............................................................................71、差异化.........................................................................错误!未定义书签。四、营销组合...............................................................................................8(一)产品策略.........................................................................................8(二)定价策略.........................................................................................8(三)分销策略.........................................................................................9五、推广策略...............................................................................................9(一)销售促进.......................................................................................10(二)活动推广.......................................................................................10(三)广告促销.......................................................................................11(四)公共关系.......................................................................................13六、预算....................................................................................................131一、企业介绍（一）企业简介娃哈哈创建于1987年，白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。（二）经营理念娃哈哈宗旨：娃哈哈，健康你我他，欢乐千万家娃哈哈精神：励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息娃哈哈经营哲学：凝聚小家，发展大家，报效国家（三）产品介绍格瓦斯是一款麦芽汁发酵饮品2来源：格瓦斯是来自俄罗斯的特色风味饮料，与“德国啤酒”“美国可乐”“保加利亚布扎”一起被誉为世界四大饮品。格瓦斯盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家，用面包干发酵酿制而成，酸甜适度，口感清香。在中国哈尔滨，吉林，新疆的伊犁，塔城，乌鲁木齐也非常流行，有一种醇香微甜口感。技术含量：它采用了麦芽汁澄清技术，使格瓦斯产品金黄澄清透亮；顶空提香技术，创造格瓦斯天然丰富饱满的面包风味；生物发酵技术，前苏联高加索长寿村特有的克菲尔乳酸菌进行发酵，五种乳酸菌协同发酵，使麦芽汁的营养物质小分子化，充分释放更易吸收。还含有门冬氨酸、苏氨酸、丝氨酸、谷氨酸、甘氨酸、丙氨酸、缬氨酸、蛋氨酸、异亮氨酸、亮氨酸、酪氨酸、苯基丙氨酸、r-氨基丁酸、赖氨酸、组氨酸、精氨酸、脯氨酸等十八种氨基酸。功能：格瓦斯具有开胃、健脾、降血压、消除疲劳等保健作用。特色：悠久历史传统工艺、纯正麦芽液体面包娃哈哈格瓦斯不仅是一款具有保健功能的健康饮料，而且具有独特的品牌精神“跟着感觉走”代表着现代年轻人的内心独白和个性宣言。二、市场分析(一)环境分析1、容量分析历年主要GDP指标（基于现价；GDP：百万元；人均GDP：元）年份GDP(本币)GDP(美元)增长率(%)人均GDP(本币)人均GDP(美元)人均GDP增长率(%)201039,798,3155,879,06310.329,7484,394(N)200934,090,2814,990,5269.225,6053,7488.6200831,404,5434,521,8279.623,7083,4149.13200726,581,0313,495,66414.220,1692,65213.6200621,631,4432,713,49512.716,5002,07012.0200518,493,7372,257,61911.314,1851,73210.7200415,987,8341,931,64410.112,3361,4909.4200313,582,2761,640,96610.010,5421,2749.3200212,033,2691,453,8209.19,3981,1358.4200110,965,5171,324,8188.38,6221,0427.5自2005年以来，中国经济一直保持10%以上的速度增长，2010年经济增长速度更是高达13.9%，虽说受2008年经济危机的影响，但整个市场的发展势头还是良好的。随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。2011年，受国家政策支持，城乡居民收入水平提高和消费结构调整的影响，我国饮料销量保持较快增长势头。2011年，我国饮料销售量为11621.90万吨，同比增长18.70%。42、其他环境分析：政治环境食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。自然环境饮料行业需求随季节变化波动明显，随着全球范围内温室气体（二氧化碳）排放增多，人口的急剧增加，饮料需求，特别是夏季需求也在攀升，再者，中国具有丰富的原料。技术环境娃哈哈作为饮料行业龙头，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品其他环境分析从以上的环境分析可以看出，格瓦斯在中国有着巨大的发展空间第一：中国人有多年的喝饮料习惯第二：中国具有丰富的原料第三：市场容量