申银万国-零售行业深度升级的战争从平台到“生态圈”

——2013申万电商论坛（零售篇）112700%网络零售占社零总额比重290%4.30%6.20%4.00%5.00%6.00%7.00%0.60%1.10%2.00%2.90%000%1.00%2.00%3.00%0.00%2007200820092010201120123资料来源：艾瑞咨询、申万研究4资料来源：CNNIC，艾瑞咨询、申万研究80.7%79.2%77.1%70.9%72.8%66.7%64.4%66.9%65.9%50%60%70%80%90%19.3%20.8%22.9%29.1%27.2%33.3%35.6%33.1%34.1%0%10%20%30%40%50%1234123412011Q12011Q22011Q32011Q42012Q12012Q22012Q32012Q42013Q1B2C占网购市场份额C2C占网购市场份额5资料来源：艾瑞咨询、申万研究表1：2013Q1年中国B2C购物网站市场份额(含平台类B2C)网站比重规模(亿元)淘宝商城(天猫)513%6159淘宝商城(天猫)51.3%615.9京东商城17.5%210.1腾讯B2C6.8%81.6苏宁易购4.5%54.0苏宁易购4.5%54.0当当网2.6%31.2国美电器2.1%25.2唯品会1.9%22.8亚马逊1.9%22.81号店1.7%20.4凡客0.9%10.8其他资料来源艾瑞咨询申万研究其他8.8%105.7合计100.0%1200.66资料来源：艾瑞咨询、申万研究7.6%2503007.0%8.0%242.9266.62.9%4.4%5.6%5.7%1001502002503.0%4.0%5.0%6.0%10.820.431.953.876.1133.5179.20.7%1.1%1.6%2.3%0501000.0%1.0%2.0%移动网购交易规模（亿元）移动购物占网购整体比例%7资料来源：艾瑞咨询、申万研究0.5%移动网购市场份额1.1%1.2%0.4%0.8%0.9%13.7%淘宝无线手机京东手机腾讯电商买卖宝其一，国内首家专注于移动网购其二，定位“草根”阶层，751%4.5%1.8%手机凡客手机亚马逊中国手机当当苏宁易购例如生活在城市中的农民工群体买卖宝品类覆盖服装、鞋包、3C、美容、日用、饰品等大类，SKU约5万个75.1%苏宁易购移淘买卖宝品类覆盖服装、鞋包、3C、美容、日用、饰品等大类，SKU约5万个“全场正品、全国货到付款、30天包退包换”，具备B2C在质量上的优势日访问用户达400万，每月成交订单70万，交易量连续6年以300%速度增长买卖宝走出了电商发展的另条路径即差异化定位专注于某类客户群体依买卖宝走出了电商发展的另一条路径，即差异化定位、专注于某一类客户群体、依赖移动网购弯道超车，为电商的发展提供不少启发和借鉴意义8资料来源：艾瑞咨询、申万研究35.8%264%31.5%32.9%40.5%45.5%49.8%53.2%56.6%5000060000187002277026900314003630026.4%21.8%18.1%16.7%15.6%3000040000美国网购用户渗透率超70%10900148001870001000020000200920102011e2012e2013e2014e2015e网络购物用户规模（万人）增长率（%）占PC网民规模约比重（%）排名公司类型在线销售额(2011年，亿元)2010排名1amazon.com纯B2C48112staples.com传统零售+B2C，办公用品10623apple.comIT企业+B2C，3C产品66.634walmart.com超市巨头+B2C4965dell.comIT企业+B2C，3C产品464业产品6officedepot.com欧迪办公，传统零售+B2C4157LibertyInteractive电视+B2C销售，百货37.688sears.com希尔斯百货3679NetflixInc在线影片租赁321310CDWcom实体门店+B2C3C数码产品IT支持3010910CDW.com实体门店+B2C3C数码产品，IT支持3010资料来源:internetretailer，中文互联网数据研究资讯中心，申万研究服装鞋帽27%充值卡游戏点卡9%其他10%各品类网购交易额食品饮料4%化妆品药品图书及音像出版5%母婴用品2%5%金银珠宝3%家具家居&日用品9%文体办公及娱乐2%家电3C25%药品0%10资料来源:国家统计局，AccessAsia，CNNIC，艾瑞咨询，申万研究（2011年）•网络零售交易额将从7734亿的规模增长到3.35万亿—5.05万亿元•网购交易额占零售总额的比重将提升至97%—147%•网购交易额占零售总额的比重将提升至9.7%14.7%•网购交易额8年CAGR在20.1%—26.4%•目前受电商冲击幅度约在14.3%左右•到2019年左右，将有50%—60%的市场份额将被电商夺走11资料来源：申万研究121314•资金从供应商、零售商、消费者，再回到供应商的双向的流水线•在流水线的两端，还对供应商和消费者建立对应的资金蓄水池•一个用来储蓄供应商的资金，一个用来储蓄消费者的资金（如支付宝）•主要针对商品的流通，即仓储和配送实现商品在供应商零售商和消费者的双向流动•实现商品在供应商、零售商和消费者的双向流动•整合出一套适合自身资源禀赋的方案，仓储&配送，外包or自建•从供应商到零售商的信息互动，主要处理供应和采购的关系•零售商与消费者的信息互动主要处理营销购买和反馈的关系•零售商与消费者的信息互动，主要处理营销、购买和反馈的关系•零售商自身的信息运转，实现内部各团队、各区域的信息互动15•供应方：商品经营者，也可以是服务提供者、物流企业、金融机构等•零售商：功能已经发生很大的变化，相当于生态系统的管家•消费者：可以是任何组织和个人•任何一方参与者，都可以找到自己的“给养”，表达自己的愿望与需求•在更高层次的需求上面，可以透支未来以满足当前的需求（金融）•建立合作、互通有无，实现资金、商品、服务在时间和空间上的交换16从B2B（阿里巴巴）C2C（淘宝）拓展到B2C（天猫）•从B2B（阿里巴巴）、C2C（淘宝），拓展到B2C（天猫）起先为消费者解决了网购的付款信用问题•起先为消费者解决了网购的付款信用问题•衍生性的金融功能：理财、基金、信用卡还款1718资料来源：电子商务观察员鲁振旺•存在于供应商之间——如何做好商品和服务的经营来吸引消费者存在于消费者之间如何找到最优的价格最优的服务供应商•存在于消费者之间——如何找到最优的价格、最优的服务•存在于零售商之间——如何组合商品、服务消费者零售商零售商消费者零售商•——从做市商的角度来说，只要能构建好一个生态系统，生态圈中的任何一个模块都可以为他创造价值模块，都可以为他创造价值•——从参与者的角度来说，只有不断迎合生态圈内市场的需求，也都能够获得持久生存能力19天猫从纯电商平台起家（不参与商品经营）技术人气商家运营能力•天猫——从纯电商平台起家（不参与商品经营），技术、人气、商家运营能力和资金沉淀已经领先，但是现在在补物流的课京东从经营商品起家逐步构建仓储和物流体系目前也在开放平台接•京东——从经营商品起家，逐步构建仓储和物流体系，目前也在开放平台，接下来就是不断增强物流和资金流能力，然后做融合•苏宁从经营商品和供应链起家过程中构建了物流现在苏宁已经开始了•苏宁——从经营商品和供应链起家，过程中构建了物流，现在苏宁已经开始了全渠道转型之路，迈向大平台，积累人气和资金，融合自己的“三流”20•布局齐全，B2C、C2C、B2B、支付宝、移动购物全覆盖•最大数量的用户商户商品资源•最大数量的用户、商户、商品资源•电子商务的经营管理、营销推广、技术服务能力•商业模式是轻资产式的，对资金的消耗有限•定制式发展、C2B的探索尝试——提前布局下一阶段竞争•物流——依赖社会化物流，无法掌握物流配送的过程与质量•商品经营价值链的渗透——只建平台，未参与商品买卖环节•“大数据”——庞大的消费数据库，深入挖掘消费者需求•供应链金融服务——以支付宝为枢纽的阿里金融业务•物流服务能力——打造“菜鸟”智能物流骨干网21•有自己独立的商品经营供应链初步覆盖全的自有物流体系•初步覆盖全国的自有物流体系•用户体验捕获消费者，渠道价值捕获供应商•自身造血功能不足，依赖风险资金重资产模式重资本开支全自建物流的伴生性结果•重资产模式，重资本开支，全自建物流的伴生性结果•家电3C强，品牌服装弱，供应商资源有偏颇•开放式平台——扩充SKU，纳入更多供应商•供应链金融——给供应商提供类金融服务供应链金融给供应商提供类金融服务22•拥有最大规模的实体门店网络资源体验式消费的场信誉和质的保•体验式消费的场所、信誉和品质的保证•最为丰富的供应商资源（可以与区域零售商合作）•上市公司，融资渠道畅通整条供应链定价体系的冲突•整条供应链定价体系的冲突•O2O构架不够清晰大家电, 42%日用百货, 5%•开放式第三方平台——聚合各地供应商资源，供应链管理•开放式的物流平台——物流配送系统全面向供应商开放小家电&3C, 53%开放式的物流平台物流配送系统全面向供应商开放•数据信息服务平台——消费者数据挖掘、深度介入上下游23大家电小家电&3C日用百货•苏宁、京东：加快建设全国性自有物流体系、向第三方开放物流•天猫：以“菜鸟”为核心，大大提升社会化物流功能•——介入上游，向供应商开放系统，营销决策、深度定制•——面向消费者，消费者数据挖掘，“大数据”时代来临242525252525•初级层面网站设计网络营销丰富组合客户积累用户体验物流配送–初级层面：网站设计、网络营销、丰富组合、客户积累、用户体验、物流配送–高级层面：数据挖掘与处理、挖掘消费者需求、产品模式创新、产业链延伸••–初级层面：压低价格、拓宽品类组合及SKU数量、物流配送提升客户体验–高级层面：店铺管理、差异化商品组合、品牌管理、价格策略、供应商管理26商业层面技术层面商业层面技术层面商业层面技术层面物流配送与客户体验自动化存储分拣物流技术商品组合品牌经营供应链管理ERPSAPCRM管理工具物流&商品流商业层面技术层面商品组合、品牌经营、供应链管理ERP、SAP、CRM管理工具供应链金融支付信用消费金融理财互联网金融技术资金流支付、信用消费、金融理财消费者需求分析与挖掘大数据处理能力供应商决策信息IT信息服务系统信息流供应商决策信息IT信息服务系统27•生态圈之间差异化竞争是未来发展方向生态有的特色•不同生态圈具有不同的特色——天猫圈：面向三种“流”的综合服务能力——苏宁圈：联通线上和线下资源的O2O为特色——京东圈：开放式平台和供应链金融渗透上下游28•天猫——生态圈布局更完整、更超前，圈子的协同价值更大目前唯一明显短板在于物流，取决于菜鸟网络的建设效果•苏宁——发挥线下网络和供应商资源是圈子与众不同的功能苏宁发挥线网络供应商资源是圈子与众同的功能需要先解决供应链定价体系冲突问题、O2O构架需要更明确•京东——战略方向从长期来看与天猫苏宁有较多重合资金流方面有明显短板生态圈构架处于初步阶段资金流方面有明显短板，生态圈构架处于初步阶段•亚马逊——在北美建立了完整的生态圈，但在中国未形成有效规模•当当——依然以平台运作为主，尚未形成生态圈式布局•腾讯电商——在商业资源积累，也就是物流和商品流方面明显落后29腾讯电商在商业资源积累也就是物流和商品流方面明落后•商品和服务的差异化组合商务异合•相匹配的物流战略账丰裕金流的优化配置•账面丰裕现金流的优化配置•消费者数据挖掘、分析、预测消费者数据挖掘、分析、预测•向供应商提供有价值的决策信息•构建自身生态圈——聚焦型战略：定位于区域内特定消费者群体资源