第6章 在线零售

第6章零售商务模式TIAN2思考?1、什么是商业模式？2、企业在价值取向还是在价值群中寻求竞争？3、公司如何开发产品、服务或是信息的在线供应？4、什么是有效、独特的资源体系？TIAN31.新经济的商业模式企业对成功的定义有多种形式，可供选择的成功标准有收入目标、毛利润、访问量或其他。不管企业选择何种目标，它必须首先明确其采用哪种商业模式。新经济中的商业模式要求管理者作出以下3种选择※针对目标顾客的价值取向或价值群※产品、服务和信息或三者兼有的市场※独特、可靠的资源体系TIAN41.1价值取向和价值群（1）观点1：商业模式形成的第一步就是要明确企业的价值取向。价值取向的构造需要管理者明确以下内容：1）目标细分市场的选择；2）关键客户利益的选择3）在为顾客提供最大利益方面，优势公司的根本原因何在？TIAN51.1价值取向和价值群（2）观点2：电子商务公司能提供一种或多种利益来吸引不同细分市场的顾客，是因为在线企业可以为顾客量身定做产品或者服务，这就是价值群1）如何选择目标客户群体2）聚焦客户利益结合点3）公司及合作伙伴能比竞争对手更好的传递价值群的原因TIAN61.1价值取向和价值群（3）一、目标细分市场的选择市场吸引力——厂商竞争力市场吸引力：1、市场规模和增长率2、未满足或服务不完善顾客需求3、竞争者较弱或没竞争者厂商竞争力：评估该企业的实力（与竞争对手相比）与顾客利益在此市场部分中的匹配程度TIAN71.1价值取向和价值群（4）二、关键客户利益选择1、传统离线企业建议企业关注一到两个关键利益。部分学者认为企图争得多个利益得厂商会遭遇两个基本问题1）作为需求方的顾客没搞清楚企业传递的多个信息，容易混淆。2）作为供应方缺乏独特的资源体系来传递某些利益，如利益产生冲突则被迫折中，只能妥协从而变的平庸。TIAN81.1价值取向和价值群（5）职能领域能力企业例子配送有效的利用物流管理技术（高效物流配送——快速反映客户需求）沃尔玛人力资源激励、授权以及保留雇员（人力资源管理——企业人文）AEROJET信息系统通过收集定点采购数据，有效益和有效率的控制存货（高效采购——价格优势）沃尔玛市场营销有效的推广品牌产品（品牌推广——顾客忠诚度）吉列/麦肯锡有效的顾客服务（售后服务——产品质量保障）NorwestNorrell生产生产高技术含量的汽车发动机（生产能力——产品质量）马自达TIAN91.1价值取向和价值群（6）2、在线企业会导致产品的客户定制化，对客户而言所有产品是否并无差别？决定顾客购买的因素只剩下价格？最新研究表明，当客户对产品的质量有更深的了解后，对价格惯有的敏感也就降低了。影响客户购买决定的更多影响因素包含不同利益的一系列其他服务，如售后、配送、隐私保护等三、差异化能力的选择独特的核心能力能否与企业核心利益或形成价值取向的相关利益直接联系？TIAN101.1价值取向和价值群（7）四、价值取向或价值群的评估目标细分市场的选择、关键客户利益选择、差异化能力的选择这3个核心概念构成了价值群或者价值取向！1、客户标准目标客户是否真正理解公司的价值取向或者价值群？与他们的需求相关否？公司的行为是否独创？会引起目标客户的何种行为？TIAN111.1价值取向和价值群（8）2、公司标准公司是否围绕价值取向或价值群展开业务？公司是否有资源和能力拥有该价值群？3、竞争标准其他的竞争对手是否拥有类似的价值取向或价值群？TIAN121.2如何开展在线服务（1）价值取向形成之后，即可开始全面生产在线产品，提供在线服务和信息。具体包括以下三项工作※明确供给范围※明确顾客购买决策※将供给（产品、服务和信息）纳入顾客的决策过程TIAN131.2如何开展在线服务（2）一、供给范围指网站提供的产品和服务的种类和数量1、特别类别主导公司拥有特别类别优势是指只专注于某一类产品，如鲜花、糖果和礼品。但是目前专营某一种产品的公司日趋困难，公司开始注重各种互补产品的结合TIAN141.2如何开展在线服务（3）2、交叉类别主导从单一类别产品的供应到附加产品供应的转变，以此赢得交叉类别的优势如亚马逊从图书市场扩展到CD，多媒体产品、玩具、家具装璜和拍卖。“元市场”：产品和服务的集合与其说是以现实物质世界的产品分类为基础，还不如说是以顾客如何参与该项活动为基础顾客考虑的是行为的方式，厂家考虑的是产品的形式。所谓元市场只不过是顾客想象中的多种市场的结合形式，其边界是由顾客的想象紧密联系的活动来界定，而不是过去认为的在相关行业中由关联企业的制造和交易形成TIAN15TIAN161.2如何开展在线服务（4）二、明确用户的决策流程如前面章节介绍1、购买前的准备阶段2、购买行为和购买过程3、购买后的评价网站应该在整个购买周期中与消费者同步，并鼓励用户使用后再次访问TIAN17TIAN18TIAN19101011--800800花店花店网网的的在线经营模式在线经营模式蛋形蛋形图图实体产品供給举办特殊活动和教育性工作坊•免付費电话的语音服务•來自店內客人员和电话里客服代表的建议來店购买电话订购*CSR=Customerservicerepresentative花／礼物的決策過程需求确认搜寻方案与供給购买的決策讯息的选择售后服务perks计划花和摆饰的教育提醒送礼物的服务特殊节日日常建议特殊场合的建议礼物大師最喜愛的礼物礼物排行榜冷門的礼物套裝礼物企业送礼物服务方案和资讯售后服务产品价格产品外观产品说明配送的资讯配送的服务E-MAIL收覆线上回答的顾客服务常见问题集顾客查询表单和西北航空的perks买花可累积里程數免費礼物網上的Gizmo动画賀卡实体的賀卡小心的搬运DIY”花朵方面园艺方面居家方面礼物方面評估方案礼物的建议購物籃电子交易特殊配送的服务–在美國以外–1-800-lasfloras.com线上产品供給店內的顾客服务免付費电话的顾客服务店內使用信用卡电话使用信用卡來自店內客服人員和电话里客服代表的建议簡介手冊免付費电话的语音服务來自店內客人员和电话里客服代表的建议简介手冊來自店內客服人員和电话里客服代表的建议簡介手冊店內的特价品电话服务的特价品举办特殊的活动和教育性工作坊•穿著方面•店址方面•預算建议•畅销品•穿著方面•店址方面•預算建议•畅销品TIAN201.3有效、独特的资源体系（1）商业模式的形成根据价值取向确定如何开展在线业务。同时，和价值取向有紧密联系的独特行为方式会产生竞争优势。为此，需要对该行为方式的逻辑系统进行修正。不仅包括对递送价值取向独特能力和行为的选择，还包括能够使用来使得能力和行为变成现实的所有资源供给。TIAN211.3有效、独特的资源体系（2）一、资源体系的转变1、从现实世界到虚拟——现实世界从现实世界中的行为和能力到虚拟市场能力相互融合的转变。对很多公司而言，资源体系是现实和虚拟资产结合的基础。2、以供定产到以需定产许多企业的行为系统都特别强调企业内部生产能力。应转变为企业最初即应重视顾客利益需求，并以此确定选择发展何种能力。在线购物或者服务尤其重视这点，如DELL的敏捷制造对应的顾客定制服务。TIAN221.3有效、独特的资源体系（3）3、从公司行为到竞争力竞争力是公司更高级别的技能和财产。通常公司拥有一系列的资源来保护竞争力。这些资源可以帮助我们构建一个或者多个公司的竞争能力！可以是有形资产，也可以是无形资产TIAN231.3有效、独特的资源体系（有形资源）财务资源·企业的借款能力·企业产生内部资金的能力组织资源·企业的报告系统以及他正式的计划、控制和协调系统实物资源·企业的厂房和设备的位置以及先进程度·获取原材料的能力技术资源·技术的含量，如专利、商标、版权和商业机密TIAN241.3有效、独特的资源体系（无形资源）人力资源·知识·信任·管理能力·组织惯例创新资源·创意·科技能力·创新能力声誉资源·客户声誉·品牌·对产品质量、耐久性和可靠性的理解·供应商声誉TIAN251.3有效、独特的资源体系（4）4、从单一系统向多元系统对合作伙伴的需求是在线环境中的一个重要方面。企业的资源体系要求具备适当的并且随时可以使用的能力，以使公司在商战中取胜。这些能力包括企业内部固有或需求发展的能力（核心竞争力），或者可以从开发市场中以及战略伙伴和联盟中获得的能力。TIAN261.3有效、独特的资源体系（5）二、资源体系的结构以1－800－FLOWERS.COM为例1、确定价值群中的核心利益该公司的价值取向可以如此描述：服务定位于中高收入用户，包括广泛的礼品类别、鲜花、客户服务和简便的访问。利益群：鲜花、多样的附属礼品、客户服务和简便的访问2、确定与每一种利益相关的能力需求我们关注的是能力与递送利益的关联度TIAN27151511--800800花店花店网网价值价值系統系統线上礼品中心线上礼品中心合作伙伴的供給合作伙伴的供給众多的礼品組合众多的礼品組合合理的价位合理的价位美国线上美国线上微软网站微软网站快照网快照网媒体业伙伴媒体业伙伴广泛且容易接触广泛且容易接触多重接触点多重接触点品牌名称品牌名称新鮮而高品质的花卉新鮮而高品质的花卉后勤补给后勤补给Bloomnet网路Bloomnet网路花卉來源花卉來源后勤补给后勤补给电话电话网路网路商店商店分支机构分支机构明星媒体明星媒体对礼物的建议对礼物的建议位址簿位址簿提醒送礼物的服务提醒送礼物的服务园艺园艺耕种家园网耕种家园网好食物网好食物网=活動能力Capabilities=核心利益TIAN281.3有效、独特的资源体系（6）3、资源与每一种能力的联系公司的利益是建立在关键资产、行为、活动、合作伙伴或联盟这些要素上。这种合作提供了更广泛的访问空间，这就是所谓的多重连接能力。例如该鲜花公司在和snap.com建立合作后，与美国在线、微软网络和starmedia.com开始了媒体合作。4、明确公司能提供每种能力的程度5、确定能够实现这种能力的合作伙伴TIAN29TIAN30111111--800800花店花店网网的的线线上及上及实体资源实体资源系統整合系統整合线上礼品中心线上礼品中心合作伙伴的供給合作伙伴的供給众多的礼品組合众多的礼品組合顾客服务顾客服务美国线上美国线上微软网站微软网站快照网快照网广泛地接触顾客广泛地接触顾客广泛且容易接触广泛且容易接触多重接觸點多重接觸點热门网路热门网路高品质的花卉高品质的花卉技术技术高品牌知名度高品牌知名度強大的配送网络強大的配送网络电话电话网路网路连锁店连锁店目录目录明星媒体明星媒体耕种家园网耕种家园网=線上活動與資產客服中心客服中心300個分支机构300個分支机构个人化功能个人化功能丰富的內容丰富的內容外包送貨外包送貨商店商店BloomNet网路BloomNet网路配送中心配送中心=實體活動與資產線上與實體系統整合线上与实体系統整合园艺园艺好食物网好食物网对礼物的建议对礼物的建议位址簿位址簿提醒送礼物的服務提醒送礼物的服務TIAN312.在线零售的潜力分析2.1目前的市场状况：ForresterResearch一份报告说，2006年欧洲在线零售额达1030亿欧元，在线零售市场将成为最有“钱”途的领域美国一家在线购物比较网站BizRate.com4月份公布的一项调查结果显示，今年前三个月的在线零售销售与去年同期相比增长了41%。10．%用户经常使用的网络服务：网上购物或商务活动：7.8%TIAN322.2企业及消费者的变化零售业的成本居高不下，加之竞争激烈导致利润不断下滑消费者对传统的零售服务感到不满意，开始尝试新的购物方式，如邮寄、电视、网络人们的生活节奏变快，没有太多的时间去购物人们对新鲜事物的尝试TIAN332.3在线商店的经济性成本低廉无需库存无场地限制全天候营业跨国经营