第四章 零售扩张战略

北京师范大学珠海分校特许经营学院1零售学第四章零售扩张战略北京师范大学珠海分校特许经营学院2本章知识结构₪4.1零售扩张战略组合₪4.2商圈分析₪4.3商店位置选择₪4.4两种具体的选址方法北京师范大学珠海分校特许经营学院34.1零售扩张战略组合₪零售商扩张的主要方向：市场空间扩张、业务扩张；零售扩张战略主要由三个部分组成：₪地理战略；₪扩张路径；₪扩张速度；北京师范大学珠海分校特许经营学院44.1.1地理战略地理战略—网点的空间布局₪区域性集中布局战略；₪跳跃式布局战略；₪物流配送辐射范围内的推进战略；₪弱竞争市场先布局战略；北京师范大学珠海分校特许经营学院54.1.1地理战略₪案例：沃尔玛的网点扩张₪在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透；北京师范大学珠海分校特许经营学院64.1.2扩张路径滚动发展战略指通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。这种扩张路径可以使新单店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分检验。但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。收购兼并战略指采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。这种战略比较容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。北京师范大学珠海分校特许经营学院74.1.3扩张速度扩张速度资源条件市场机会管理基础北京师范大学珠海分校特许经营学院84.1.4国际化扩张₪全球化战略₪零售商将母公司成功的经营模式移植到各国的分公司中，在不同国家复制同样的商店，并让所有商店采取一致的市场态度；₪集权化管理，所有涉及到公司的决定包括商品范围、商品销售、服务水平和联系方式等都由最高层做出，不鼓励商店的创新精神；北京师范大学珠海分校特许经营学院94.1.4国际化扩张₪多国化战略₪零售商根据所在国的市场状况在分公司中建立行之有效的不同于母公司经营模式的战略；₪分权化管理，母公司做出主要的战略决策，各分公司管理层有相当大的自主权，可以决定商店经营的组合策略；北京师范大学珠海分校特许经营学院104.1.5多元化扩张₪零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功；₪选择向商品供应链前一环节进行扩张，从而进入到企业的供货领域；₪投资到完全新的，与原有事业不相关的产品和服务领域；北京师范大学珠海分校特许经营学院114.2商圈分析₪商店选址决策步骤₪分析每个地理区域（商圈），确定最有吸引力的开店区域；₪分析新开商店的具体位置，找出最有吸引力的地点；₪对店址进行评估，预测未来的经营效果；北京师范大学珠海分校特许经营学院124.2.1商圈构成及影响因素₪商圈（tradingarea），也称零售交易区域，是指零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围；₪即是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围；北京师范大学珠海分校特许经营学院134.2.1商圈构成及影响因素₪商圈构成边际商圈次要商圈。商店主要商圈主要商圈：约包括55%-70%的顾客次要商圈：约包括15%-25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客北京师范大学珠海分校特许经营学院144.2.1商圈构成及影响因素影响商圈形成的因素₪商店规模；₪经营商品的种类；₪商店经营水平及信誉；₪促销策略；₪家庭与人口因素；₪竞争对手的位置；₪交通状况；北京师范大学珠海分校特许经营学院154.2.2商圈划定方法₪划定商圈的主要方法₪雷利法则；₪赫夫法则；₪实验法；北京师范大学珠海分校特许经营学院164.2.2商圈划定方法雷利法则（零售引力法则）₪理论依据：商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而有所不同，商店的吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用的；北京师范大学珠海分校特许经营学院174.2.2商圈划定方法₪基本内容₪在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域；ｄＤab＝───────１＋√Ｐb/ＰaＤab:表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）Ｐa:表示Ａ城镇人口Ｐb:表示Ｂ城镇人口ｄ:城镇Ａ和Ｂ的里程距离北京师范大学珠海分校特许经营学院184.2.2商圈划定方法假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。20Ｄab＝──────＝15(公里)1＋√1/920Ｄba＝──────＝5(公里)1＋√9/115(公里)5(公里)Ａ***Ｂ中介点北京师范大学珠海分校特许经营学院194.2.2商圈划定方法B地区B地区18公里A地区A地区5公里14公里D地区D地区C地区C地区北京师范大学珠海分校特许经营学院204.2.2商圈划定方法赫夫法则₪赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析；北京师范大学珠海分校特许经营学院214.2.2商圈划定方法₪赫夫认为，一个商店的商圈取决于它的相关吸引力。在数个商业区（或商店）集中于一地时，顾客利用哪一个商业区（或商店）的概率，是由商业区（或商店）的规模和顾客到该区（店）的距离决定的；₪即商店对顾客的相关吸引力取决于两个因素：商店的规模和距离；北京师范大学珠海分校特许经营学院224.2.2商圈划定方法Sj/TλijPij=n∑Sj/Tλijj=1式中：Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；λ：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；Sj/Tλij：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；∑：同一区域内所有商业区或商店的吸引力；北京师范大学珠海分校特许经营学院234.2.2商圈划定方法₪案例:₪一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。商店时间距离（分钟）规模（平方米）A4050000B6070000C3040000北京师范大学珠海分校特许经营学院244.2.2商圈划定方法₪如果λ=1，每个超市对这个消费者的吸引力是：₪A的吸引力是：50000/40=1250₪B的吸引力是：70000/60=1166.67₪C的吸引力是：40000/30=1333.33₪该消费者到每个超市购物的概率分别是：₪到A的概率=1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.333₪到B的概率=1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311₪到C的概率=1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.356北京师范大学珠海分校特许经营学院254.2.2商圈划定方法实验法₪实地调查；₪电话询问；₪邮寄问卷；₪顾客资料分析；北京师范大学珠海分校特许经营学院264.2.3商圈分析的要点₪人口统计分析₪基础设施状况分析₪经济基础和购买力分析购买力指数=A*50%+B*30%+C*20%其中：A：是商圈内可支配收入总和B：是商圈内零售总额C：是具有购买力的人口数量北京师范大学珠海分校特许经营学院274.2.3商圈分析的要点₪竞争状况分析₪商圈饱和度（IRS）IRS=C*RE/RF其中：C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数RE：某地区每一顾客的平均购买额RF：某地区经营同类商品的商店营业总面积北京师范大学珠海分校特许经营学院284.2.3商圈分析的要点资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择₪按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：₪（１）5000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求；₪（２）达到2万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所；北京师范大学珠海分校特许经营学院294.2.3商圈分析的要点₪（３）达到10万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书店、银行、邮局等；₪（４）达到50万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所；₪（５）达到100万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有2个以上大型超市或百货店、150个以上中型专卖店和专业店、30个以上餐饮店及20个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等；北京师范大学珠海分校特许经营学院304.3商店位置选择对是否进入一个区域市场进行趋向性判定在该区域市场内选择最适宜的商业区域最佳地点选择123区域市场的选择商业区域的选择店址选择北京师范大学珠海分校特许经营学院314.3.1商店选址的原则₪方便消费者购买；₪方便货品运送；₪有利于竞争；₪有利于网点扩充；北京师范大学珠海分校特许经营学院324.3.2商店位置类型的设计₪孤立店₪优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；₪劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物；北京师范大学珠海分校特许经营学院334.3.2商店位置类型的设计₪经规划的购物中心₪优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及消闲；₪劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈；北京师范大学珠海分校特许经营学院344.3.2商店位置类型的设计自然形成的商业中心₪中心商业区（CentralBusinessDistrict，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人；₪次级商业区（SecondaryBusinessDistrict，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口；₪邻里商业区（NeighborhoodBusinessDistrict，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成；₪专业一条街（String）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街；北京师范大学珠海分校特许经营学院354.3.3商店位置选择因素分析₪客流规律；₪周边商店聚集状况；₪竞争对手分析；₪交通地理条件；₪城市发展规划；₪周围环境；₪物业成本；北京师范大学珠海分校特许经营学院364.3.3商店位置选择因素分析1）客流规律₪（1）客流性质₪分享客流：从邻近其他商店形成的客流中获得，而不是本身产生的客流；₪派生客流：顾客到某地并非专程购物，而