网络零售商的多元化决策研究

网络零售商的多元化经营特征研究——基于淘宝网数据的分析邵兵家马蓉第四届网商及电子商务生态学术研讨会重庆大学经济与工商管理学院邵兵家2内容研究背景理论基础研究设计数据分析研究发现及建议重庆大学经济与工商管理学院邵兵家31.研究背景我国网络零售快速发展。部分垂直网络零售企业在实施多元化经营。是否应该实施多元化、在何阶段实施多元化以及多元化产品怎么选择。重庆大学经济与工商管理学院邵兵家4多元化，指企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种战略。多元化程度指网商经营的产品类目数。以企业同时经营的不同四位数国际标准行业分类码(ISIC)的业务数量或产品数量为依据，来度量企业是否多元化以及多元化程度。多元化战略分为：相关多元化战略和不相关多元化战略2.理论基础重庆大学经济与工商管理学院邵兵家5部门大类中类小类包含产业G52零售贸易，私人和家用商品的修理522522052200专门商店中食品、饮料和烟酒的零售523专门商店其它新商品的零售贸易5231保健品、化妆品、个人清洁用品及美发用品52311保健品的零售52312化妆品的零售52313个人清洁用品的零售52319美发用品的零售5232服装、鞋帽、针纺织品的零售52321服装的零售52322鞋帽类的零售52329针纺织品类的零售523352330金银珠宝类表1标准产业分类(零售部分)重庆大学经济与工商管理学院邵兵家63.研究设计选取淘宝网上的数据样本化妆品类和服装类。①网购交易量最大的商品品类之一。②此类网店发展成熟，便于收集样本。本文的样本调查采用分层随机抽样。化妆品共得到503个有效样本，服装共得到581个有效样本。重庆大学经济与工商管理学院邵兵家7信用度化妆品服装店铺数样本数百分比店铺数样本数百分比3钻4273499.74%11350488.26%4钻4654499.74%9033467.92%5钻2262499.74%3599457.75%1皇冠1736499.74%3378488.26%2皇冠8908717.30%115310417.90%3皇冠2037715.31%3129716.70%4皇冠918717.30%12312321.17%5皇冠47458.95%55559.47%1金冠550.99%12122.07%2金冠440.80%330.52%3金冠220.40%000%总计14167503100%29018581100%表2样本基本信息重庆大学经济与工商管理学院邵兵家8表3样本网店规模分布统计宝贝总数化妆品服装样本量百分比（%）样本量百分比（%）100以内223.79%6411.02%101-200366.20%9516.35%201-300376.37%10718.42%301-400376.37%7713.25%401-500264.48%549.29%501-600345.85%335.68%601-700284.82%437.40%701-800172.93%193.27%801-900264.48%142.41%901-1000356.02%101.72%1001-15008714.97%356.02%1501-2000406.88%71.20%2000以上7813.43%233.96%合计503100.00%581100.00%重庆大学经济与工商管理学院邵兵家9图1化妆品、服装多元化店铺特征随着网店信用度上升，实施多元化的店铺比重基本越来越高。4数据分析4.1多元化现状重庆大学经济与工商管理学院邵兵家104.2多元化程度表4网店多元化程度分布统计ISIC代码数目化妆品服装样本数百分比样本数百分比19825.45%338.57%215540.26%17244.68%310226.49%14637.92%46917.92%277.01%5246.23%61.56%661.56%10.26%总计454100.00%385100.00%重庆大学经济与工商管理学院邵兵家11•化妆品网店=（98*1+155*2+102*3+69*4+24*5+6*6）/454=2.524•服装网店=（33*1+172*2+146*3+27*4+6*5+1*6）/385=2.491•从化妆品和服装零售商的销售情况来看，相关多元化和不相关多元化战略都在实施，但是经营项目的数N值都偏小。网店实施多元化战略程度偏低。4.2多元化程度重庆大学经济与工商管理学院邵兵家12表5网店多元化战略类型分布统计4.3多元化战略类型店铺信用度化妆品服装相关多元化无关多元化混合多元化多元化总数混合多元化比重相关多元化无关多元化混合多元化多元化总数混合多元化比重3钻116173450.00%41182334.78%4钻104294367.44%31192382.61%5钻161294663.04%37172762.96%1皇冠121334671.74%37203066.67%2皇冠1012648674.42%63596886.76%3皇冠101627384.93%46546484.38%4皇冠185517468.92%56799087.78%5皇冠114264163.41%43394684.78%1金冠0055100.00%10101190.91%2金冠0044100.00%0033100.00%3金冠0022100.00%00000.00%总计983432245470.93%334430838580.00%重庆大学经济与工商管理学院邵兵家13化妆品网店和服装网店都是实施混合多元化的比重最大，即大部分网店同时实施了相关多元化战略和无关多元化战略。且更偏重于其中的相关多元化战略。重庆大学经济与工商管理学院邵兵家144.4无关多元化战略随着化妆品店铺和服装网络店铺信用度的上升，实施无关多元化的比重趋势越来越大。图2化妆品、服装无关多元化趋势图重庆大学经济与工商管理学院邵兵家15表6产品组合分布统计表化妆品组合类型样本数目百分比5231，5220102.84%5231，5232236.53%5231，523412535.51%5231，5220,5234154.26%5231，5232,52345114.49%5231，5233,5234133.69%5231，5220,5232,523492.56%5231,5232,5233,52343911.08%服装组合类型样本数目百分比G5232,G523414942.33%G5232,G5233174.83%G5232,G5233,G523413839.20%G5232,G5234,G523141.14%G5232,G5233,G5234,G5231215.97%网店在实施无关多元化策略时，都选择进入日用品行业。其次，实施无关多元化的网店产品主要涉及到化妆品类、服装及鞋帽类、金银珠宝类和日用品类。重庆大学经济与工商管理学院邵兵家165研究发现及对策建议随着网店信用度上升，实施多元化的店铺比重越来越高。多元化战略发展程度偏低。大多数网店是同时实施相关和无关多元化且更偏重于其中的相关多元化战略。实施无关多元化战略的网店进入的其他领域主要有日用品类，日用品行业的进入成本比较低。两个行业进入的其他领域主要是基于客户的需求进行扩展，以客户价值最大化开展无关多元化。5.1研究发现重庆大学经济与工商管理学院邵兵家175.2对策建议经营者首先应实施专业化网店拥有足够的客户和信用度后，在确保主营业务的同时开展多元化经营。以客户价值最大化开展无关多元化。重庆大学经济与工商管理学院邵兵家18谢谢！欢迎指正！邵兵家[e-mail]