基于SSM的安徽省入境旅游市场客源结构研究2

基于SSM的安徽省入境旅游市场客源结构研究赵乾坤(阜阳师范学院,安徽阜阳)摘要:论文运用偏离-份额分析法(SSM),以安徽省为研究对象，对其2000～2009年间入境旅游市场客源结构进行深入分析,在此基础上将安徽省入境旅游客源市场目标定位为四种类型:成熟型市场、成长型市场、停滞型市场和潜在的机会市场,据此提出开拓安徽入境旅游客源市场的营销策略,以期对安徽的入境旅游起到积极的指导意义。关键词:偏离-份额分析法;竞争力偏离分量;入境旅游市场结构;安徽旅游客源市场是旅游业赖以生存和发展的前提条件,随着世界旅游业的迅猛发展,争夺客源市场已成为国际旅游市场竞争的焦点。因此,如何有效地拓展入境旅游客源市场、提高本地区在国际旅游市场上的竞争力,已成为学界和业界重点研究的课题之一。目前旅游市场客源结构分析的主要方法有增长率法、市场占有率分析法等,这些方法多为单因素分析,难以对旅游市场有全面的把握。而孙根年、邵筱叶等利用市场占有率和增长率双指标,采用波士顿矩阵法构建出综合反应旅游市场竞争态的模型,是一种较为综合的研究方法。但是在揭示旅游市场结构变化及其转移分量方面的定量分析方法仍较少见。偏离-份额分析法(SSM)是由美国学者Dunn,Perloff,Lampard,Muth等人于20世纪60年代相继提出,20世纪80年代初由Dunn集各家所长而完善成为一种区域解决相对于大尺度参照体系对比分析的方法。与以往其它方法相比,SSM方法具有较强的综合性和趋势性,现已成为国际学术界用于分析区域经济发展差距变动决定因素的基本方法,国内学者于20世纪90年代前后相继引入(杨开忠,1989;崔功豪,1999)。在旅游市场客源结构分析方面,美国著名旅游专家查尔斯·R·戈尔德耐(CharlesR.Coeldner)等在其所著的《旅游业教程:原理、方法和实践》教科书中,系统介绍了SSM方法在旅游市场变化趋势研究中的运用,并据此将市场划分为“兴旺、崛起、衰落和停滞”等4种类型。国内学者黄秀娟、吕帅、汪宇明、周彩屏、曹新向、樊妍芳等运用SSM方法分析了中国、上海、长江流域、浙江、河南等地的国际旅游市场客源结构。从以往的研究结果来看,SSM方法在国际旅游市场客源结构的分析方面具有独特的优势,它能够从大尺度上发现区域旅游客源市场竞争地位的优势和劣势演变态势。为此,论文在参考中外文献的基础上,引入能够揭示旅游市场结构变化及变化转移的偏离-份额分析法(SSM),对2000年以来安徽省的入境旅游市场客源结构的增长性进行深入分析,主要关注竞争力偏离分量的变化及客源市场定位研究,进一步为区域性旅游市场结构变化相对于全国大尺度的对比研究提供新的实证案例和路径。一、研究方法与数据来源(一)SSM的基本原理偏离-份额分析法(SSM)将区域经济的变化看作一个动态过程,以其所处上级区域的经济发展为参照系,将区域自身在某一时期经济总的增长量分解为三个分量,即份额分量(thenationalgrowtheffect)、结构偏离分量(theindustrialmixeffect)和竞争力偏离分量(theshiftshareeffect),以此说明区域经济发展和衰退的原因,评价区域经济结构优劣和自身竞争力的强弱,找出区域具有相对竞争优势的产业部门,进而客观地确定区域未来经济发展的合理方向和产业结构调整的原则。SSM方法用于旅游市场结构变化分析,主要是以某一区域(如省、自治区或直辖市等)为区域样本,以全国为大尺度参照系,将区域旅游客源市场在一段时期总的增长量分解为份额分量、结构偏离分量和竞争力偏离分量来进行市场变动趋势分析。(二)SSM数学模型依据SSM数学模型原理,假设区域i在经历了时间[0,t]之后,其游客总量和结构均会发展变化。设初始期区域i的游客总量为boi,,末期为bti,。区域i游客总量按照客源地划分为n个部分,分别以boij,，btij,(j=1,2,⋯,n)表示初始期和末期客源地j到达区域i的客流量,并以BO,Bt表示区域i某层次上一级大尺度行政区域在相应时期初始期和末期的客流总量,以Boj,，Btj,表示初始期和末期客源地j到达上一级大尺度区域的客流量。则有:客源地j到达区域i的客流量在[0,t]时段内的变化率为:rij=1,,bboijtij(j=1,2,⋯⋯,n)(1)客源地j到达区域i所在上一级大尺度区域的客流量在[0,t]时段内的变化率为:1,,BBRojtjj(j=1,2,⋯⋯,n)(2)以上一级大尺度区域各客源地客流量所占的份额为标准,按下式将区域i各客源地客流量标准化得到bij=BBbojOij,0,(j=1,2,⋯⋯,n)(3)这样,在[0,t]时段内客源地j到达区域i的客流量的增长量Gij可以分解为份额分量Nij、结构偏离分量Pij和竞争力偏离分量Dij三个分量,依次表达为:DPNGijijijij(4)bNijijRj(5)Pij=(Rbbjijoij),(6))(,RrbDjijoijij(7)区域i总的客流增量Gi以及总的份额分量Ni、总的结构偏离分量Pi和总的竞争力偏离分量Di分别表示为:DPNbbGiiioitii,,(8)RbNjjii,(9)RbbPjijoiji)(,(10))(,RrbDjijoiji(11)区域i客流量对于上一级大尺度区域的相对增长率为:L=(btj,/boj,)÷(Bt/Bo)(12)进而引入:Koj,=boij,/Boj,(13)Ktj,=btij,/Btj,(14)分别表示在初始期和末期客源地j到达区域i的客流量占同期上一级大尺度区域相应客源地客流量的比重,则L分解得到结构效果指数W和竞争力效果指数u:L=W×u(15)W=BBBKBKojtjojojtjoj,,,.,,/)()((16)u=)(,,BKtjtj/),,(BKtjoj(17)表1安徽省与全国入境旅游市场客源结构数据(单位：万人次)全国入境游客量安徽省入境客流量2000年(Boj,)2009年(Btj,)2000年（boj,）结构地位（%）2009年（btj,）结构地位（%）港澳地区7009.9310005.446.0218.9125.2416.16台湾地区310.86448.409.0428.3933.1521.22日本220.15331.754.7314.8611.297.23韩国134.47319.752.176.8235.9623.02新加坡39.9488.951.665.214.032.58美国89.62170.981.855.818.435.39英国28.3952.880.310.973.692.36法国18.5042.480.581.824.432.84德国23.9151.850.471.484.112.63俄罗斯108.02174.30.080.251.691.08其他360.6960.814.9315.4824.1815.48总计8344.3912647.5931.84100156.2100资料来源:2000～2010《中国旅游统计年鉴》、《中国旅游年鉴》、《安徽统计年鉴》(三)数据来源及客源地划分为了充分地反映入境旅游市场客源结构的特征,我以《中国旅游统计年鉴》、《中国旅游年鉴》、《安徽统计年鉴》《安徽对外经济统计年鉴》2000～2009年时段分国籍统计入境游客量为分析依据,选取的客源国及地区样本分别为中国港澳和台湾地区以及日本、新加坡、韩国、美国、英国、法国、德国、俄罗斯、10个国家和地区,加上其它国家和地区合并为一组,共11个客源市场样本;以全国入境旅游客源市场作为上一级大尺度区域样本,通过初始期和末期数据指标的比较,显示安徽省入境旅游客源市场发展态势与各客源地的结构地位状况(见表1)。从表1可看出,初始期在安徽省各客源市场中主要客源国(地区)居于前三位的分别是台湾地区(28.39%)、港澳地区（18.91%）日本(14.86%),居于最后一位的是俄罗斯,仅为0.25%。经过十年的发展,末期各客源市场已经变化,位次也发生了较为明显的调整。韩国已经取代台湾地区而跃居第一位,份额上升到23.02%,台湾地区退居第二,份额为21.22%;港澳地区、日本和新加坡客源市场地位明显下降,其所占份额分别下降为16.16%、7.23%和2.58%,比初始期下降了2.75、7.63和2.63个百分点;而美国虽然区位次没有变化但份额有微弱下滑；英国、法国、德国、俄罗斯不仅其地区位次发生了变化,而且分别比初始期所占份额都增加了,其市场份额依次增加到2.36%、2.84%、2.63%和1.08%。十年间,安徽省入境旅游市场客源结构还有一个明显的变化是:在近程市场中除韩国外,其余客源市场份额均不同程度地出现了下滑,如港澳地区、台湾地区、日本、新加坡;而在远程市场中,主要客源国市场份额得到了显著加强,而且其市场地位也有所提升,如德国、英国、法国、俄罗斯,虽然其位次保持不变甚至还有弱微上升,但其市场地位正稳步上升。总之,安徽省入境旅游市场中,传统的港澳台地区、韩国和日本市场仍占主导地位,但正受到来自其它市场的激烈竞争(最明显的是德国,其它市场上升的幅度也很大)。这表明各客源市场之间的差距逐步缩小,份额分配的多元化、分散化趋势日益明显,从而反映出安徽省入境旅游市场客源结构中各客源国(地)间相互协调发展的内在演替特征。二、安徽入境旅游市场客源结构的SSM分析(一)建造Shift-share分析表利用表1数据,根据SSM的计算方法和流程,建造Shift-share分析表(表2、表3),可得到不同阶段的计算结果。分析表指标栏由以下三部分组成:(1)原始数据:boij,、btij,、Boj,、Btj,;(2)中间结果:rij、Rj、bij、boij,-bij、rij-Rj;(3)最终分析结果:Gij、Nij、Pij、Dij、PDij,PDij=ΣPij+ΣDij。表22000～2009年安徽省入境旅游市场客源结构的SSM分析结果客源市场全国变化率Rj安徽变化率rj安徽标准化规模bj份额分量Nj结构偏离分量Pj竞争力偏离分量Dj初始期占全国比重Koj,末期占全国比重Ktj,港澳地区0.433.195.062.180.4116.620.000860.00252台湾地区0.442.670.340.153.8320.160.029080.07393日本0.511.390.130.072.354.160.021490.03403韩国1.3815.570.040.062.9430.790.016140.11246新加坡1.231.430.010.012.030.330.041560.04531美国0.913.560.020.021.674.900.020640.04930英国0.8610.900.0010.0010.273.110.010920.06978法国1.306.640.0010.0010.753.100.031350.10428德国1.177.740.0010.0010.553.090.019660.07927俄罗斯0.6120.130.0010.0010.0041.560.000740.00969其他1.663.910.210.357.8411.090.013670.02517资料来源:2000～2009《中国旅游统计年鉴》、《中国旅游年鉴》、《安徽统计年鉴》。(二)绘制Shift-share分析图1.市场偏离分量分析图以竞争力偏离分量为Dj横轴,以结构偏离分量Pj为纵轴建立坐标系,将代表各散点的客源市场标注在坐标系中(如图1)。1港澳地区、2.台湾地区、3.日本、4.韩国、5.新加坡、6.美国、7.英国、8.法国、9.德国、10.俄罗斯、11.其他（示:数字代表的国家与散点从左向右一一对应）图1安徽省入境旅游市场客源结构偏离分量分析图图1表明,安徽省入境旅游市场中英国、法国、德国、俄罗斯、等国竞争偏离优势不是很明显,且竞争潜力仍较弱;日本和新加坡游客在安徽省入