基于企业层面的体育明星代言风险特征审视

基于企业层面的体育明星代言风险特征审视2009年08月21日杭兰平1、2冯均科1毕剑锋2（1.西北大学经济管理学院陕西西安710069；2.西北工业大学体育部陕西西安710072）摘要:站在企业的层面，对企业采用体育明星代言盛行进行了分析，阐述了体育明星代言的正负效应。并从体育明星代言人选择难度大、代言广告制作难、代言需要的投入高、代言主体的复杂性、代言的持续时间长、代言品牌的多样性、代言人的可控性差、代言人的异国文化认同感的差异性、体育与非体育企业选择代言人的差异性、代言风险来源渠道广、种类多等10个方面，对体育明星代言的风险及其特征进行了客观分析。关键词：企业视角，体育明星，代言风险，风险特征体育明星是体育迷心目中的上帝和模仿对象。他们的一言一行和一举一动都是崇拜者争相效仿的对象,都会产生巨大的社会反响。因此,他们所做广告的效果也特别明显,影响也特别大［1］。体育明星代言的企业产品或品牌成为时尚和关注的焦点，尤其是在世界性大型体育盛会举行前后，譬如奥运会、世界杯等赛事，体育明星往往成为企业营销策略中追逐的主要对象。然而，并不是每个企业采用体育明星代言的营销策略都可以成功，在当今变化复杂的市场环境之中，企业借助体育明星代言不仅要面对激烈的营销竞争，而且存在着各种突如其来的营销风险，对风险处理不当就会转化成危机，给企业带来巨大的损失。2008年北京奥运会由于运动员受伤而“退赛”，导致被代言的众多品牌遭受了巨大损失，就是典型的风险警示。因此，在当前我国体育产业迅速发展的趋势下，体育营销模式备受企业关注，以企业层面的视角来审视和分析体育明星代言的风险特征，对促进企业重视体育营销风险的管理具有重要意义。1.体育明星代言盛行的背景分析1.1体育产业的大发展体育是个巨大的服务产业，它具有全球化、专业化和促进经济增长三个发展的趋势[2]。当前，体育产业已经成为世界上增长速度最快的经济增长点之一。全球体育产业年增加值大约8000亿美元，其中美国年增加值为2125亿美元，欧盟为4070亿欧元［3］。且每年以20%的速度增长。美国、英国、意大利等发达国家的体育产业总收入已跻身国民经济的10大支柱性产业。我国改革开放30年以来，经济保持持续、良好、稳定的发展势头。体育产业也呈现出良好发展态势。尤其是继2008年北京奥运会之后，2010年的广州亚运会，2011年深圳世界大学生运动会等国际大型赛事的举办为中国体育产业的发展提供了巨大的发展机遇。预计2010年，仅广东、浙江、北京、辽宁等体育强省，其体育产业增加值占中国GDP的比例就可能超过0.58％，对GDP的带动可达2770多亿元。体育产业是关联面极广的上游产业，它作为中国国民经济新增长点的趋势越来越明显［4］。1.2体育竞赛伴随企业体育营销的大发展我国的体育产业虽然起步较晚，但发展较快，因此大多数专家、学者认为我国体育产业将进入发展的黄金时期，将成为21世纪国民经济新的经济增长点，会吸引着更多中外资本市场的进入。曾有相关机构做过调查，在一般情况下，企业在全球范围内每投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，每投入1亿美元，知名度可提高3%[5]，有着普通广告3倍的回报率，这就是奥运的魅力。“美国全国广播公司进行的一项调查显示，85%的观众认为奥运会的赞助商是行业翘楚，80%的人认为奥运赞助商专注于质量和完美”［6］。显然，100多年来以奥运会为主的体育赛事的举行，同样也伴随了著名企业体育营销的发展历程，借助体育赛事之势成长壮大的企业不计其数，当今世界各大知名公司品牌几乎都曾涉足其中，壳牌石油、埃克森美孚、通用、西门子、惠普、飞利普等，而借力于奥林匹克登上行业巅峰位置的可口可乐、三星、维萨、柯达、阿迪达斯、耐克等知名企业在体育营销方面长期不懈的投入并取得了巨大的回报，1.3体育的综合影响力日渐提升南非前总统曼德拉说“体育，拥有改变世界的力量！”精彩的诠释了体育的魅力。体育已经紧密的融入到人们的生活中，体育已经无处不在。诸如奥运会、世界杯等大型比赛，是当今最受世界瞩目的全球性活动，其国际化、政治化、社会化、市场化、大众化以及商业和娱乐化等综合特征，使其具有非常广泛的关注度和巨大的影响，就其功能而言，早已突破了体育本身，以至于延伸到各个领域，譬如军队介入的反恐怖、政治因素等，这种特点还有进一步加剧的趋势。正因为这些特点，使体育营销具有其独特的特点和优势：“体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，企业与体育赛事的结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。”［7］其“兼具健康动感、娱乐价值、社会责任、爱心等元素,越来越能赢得广大企业主的青睐,从而能直接吸引顾客注意、产生购买产品的意愿和动机,并最终进行购买。”［8］而体育明星则是焦点，最好的代表并体现着体育的这些内涵。2.体育明星代言的效应2.1企业采用体育明星代言的正效应体育明星代言是市场营销的一种手段，体育明星代言实际是指：投资方出资以体育明星为载体，通过与其有关活动的形式，依靠传播媒体来推广企业的产品和品牌的一种市场营销活动。采用体育明星代言实质是一种投资行为，是企业营销战略及品牌战略的有效营销形式。其主体是投资方，包括企业、组织、事业单位等，本文主要阐述的投资主体为企业。其目的是推销产品、宣传企业理念、树立企业形象、提升品牌知名度和美誉度等，为企业创造巨大的经济效益和社会效益。体育涉及面广、感染力强、传播速度快、易于大众接受等特点，尤其是体育竞技项目，是各种媒体追逐和报道宣传的重点，而体育明星则是其中的焦点。可见，体育明星的市场价值和商业价值的魅力是任何企业都无法抗拒的。国外学者认为“名人广告效力可以形成对品牌的肯定的态度”“名人的个人吸引力有助于对品牌名称的识别”名人代言“能为所代言的品牌创造显著的个性，从而强化消费者的购买意向”“名人的专业性会使消费者产生更多的购买该品牌的意图”，相对那些没有品牌代言人的产品而言，消费者购买有品牌代言人的产品更频繁，消费者倾向于相信体育明星，尤其是那些由于其良好的形象而被选中的体育明星[9-13]。在发达国家，商家利用优秀运动员的“明星效应”以体育营销形式来提高企业产品和品牌的知名度，以促进产品的销售非常普遍，当然，企业也促进了体育事业的发展。在我国各大媒体出现郭晶晶携手麦当劳、刘翔签约可口可乐、申雪、赵宏博代言联想、孔令辉代言安踏、王楠代言金莱克等一连串千姿百态、形象各异的广告画面。明星代言成为了商品的特性、功能及品牌文化的总代表［14］。在体育明星代言产品中，乔丹代言耐克堪称经典：耐克公司与乔丹在1984年签定了合约，成为耐克的代言人，由于乔丹的影响力，耐克运动鞋成为世界的宠儿。飞人乔丹运动鞋问世的第二年，这一品牌就销售了16亿美元，到90年代，乔丹牌运动服装系列每年为耐克公司获利2亿美元，1990年耐克成为世界体育用品制造业的龙头老大，1994年销售额达到40亿美元。现在，提起篮球人们就会想到耐克，提起耐克也会和篮球联系在一起，二者几乎划上了完美的等号［1、15］。2.2企业采用体育明星代言的负效应体育明星代言是体育营销的一种形式，并不是每个体育营销的参与者都可以成功。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中,大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到了一些短期效益，更多的企业是血本无归［16］，其中体育明星代言为数不少。2008年北京奥运会刘翔的“伤退”，2009年初美国游泳名将菲尔普斯“大麻门”事件，均给其所代言的产品及公司带来了不可估量的损失。2009年12月，老虎伍兹“性丑闻”事件，最新调查报告显示,伍兹及其赞助商的股票持有者的集体损失为50亿到120亿美元。“分析报告明确显示虽然老虎伍兹这样的名人代言有着无可否认的优势，但受到不利影响的风险也相当大”[17]企业体育营销既要面对激烈的营销竞争，还要应对各种突如其来的营销风险，如果稍有不慎就会给企业带来巨大的损失，甚至危及企业的生存，尤其是体育明星代言存在的风险更是难以把握。3．体育明星代言风险的特征3.1企业采用体育明星代言的风险营销风险是一种可能性。如果一种营销行为注定要失败，那就不是营销风险，而是营销危机或营销事故。营销风险的诱因是“不确定因素”，只有当因素不确定时，风险才存在，在企业发展中机遇和风险并存。没有无风险的经营活动，也没有无风险的企业管理，企业发展机遇和风险密不可分。然而，往往高风险具有高损失的可能性和高机会能带来高回报。一般而言，风险具有存在的普遍性、客观性、偶然性、可变性以及必然性等特点。体育明星广告效应与风险并存,由于明星代言价格不菲,企业要有自己考察明星、市场、产品的一整套管理机制。特别是明星在与多家企业合作时,及时保护自己的合法权益［18］。肯·卡瑟认为体育明星的代言存在的弊端有：代言费用相当的昂贵；因代言多种产品，使品牌有可能产生混淆；体育明星有犯罪行为或有严重的社会错误时，会给企业带来严重的负面影响[13]。体育明星承接多个广告，被宣传产品间会产生混淆；体育明星要符合目标群体的特征；商家在选择体育明星时要注意代言人的品质等等问题[19]。企业采用体育明星代言的营销具有较高的风险性。3.2企业体育明星代言营销的风险特征分析3.2.1体育明星代言人选择的难度大选择体育明星是企业采用体育明星代言的前提，也是企业品牌代言营销能否成功的重点和关键，选择男明星还是女明星？什么项目的明星？明星的影响力、知名度如何等等，都是需要企业在前期作出大量的调研和考察，通过利用相应的工具进行量化评估后决定的，这其中往往需要相关专业中介机构参与提供技术支持。而有些企业一味的追逐知名度高的体育明星，在没有考虑好明星是否与自己品牌所要传递的核心价值和形象相匹配，就贸然签约代言，付出高额的代言费，结果推广和宣传效果欠佳，给企业带来较大的损失。因此，体育明星的选择需要慎之又慎，要把握好几个原则。其一，以品牌为主的原则。首先，在选择体育明星代言人之前，企业应该对自身品牌所要传递的核心价值要定位清楚，明确体育明星是为企业的品牌服务的，是支持品牌形象并与目标消费者进行沟通的载体。因此，企业目标市场的定位决定着体育明星代言的选择成功与否，且不能本末倒置。其二，匹配原则。即代言人与代言品牌是否匹配。包括代言人的形象气质是否与品牌的内涵和特质相匹配、从事的体育项目是否与品牌精神相匹配、知名度是否与品牌的知名度相匹配等。其三，合适原则。不选最贵的只选最合适的，不一定只关注最有影响的体育明星。选择竞技成绩优秀的体育明星代言费用非常高，也不一定适合对所有品牌的代言，且蕴含的风险也高。另外还要清楚代言人还代言了其他哪些品牌，会对本品牌产生什么影响等，都要进行详细、严谨的评估。因此企业选择代言人时，应该是只选最合适的代言人，并善于挖掘和发现那些具有潜力的明星代言人，例如2003年，刘翔为可口可乐的代言费仅为35万元，而在获得雅典奥运会男子110米栏的金牌以及2006年打破世界纪录后，使刘翔的代言单价一度达到1500万元之巨，足见可口可乐公司的眼光和研究能力。3.2.2体育明星代言需要的投入较高当今，高度的商业化社会，丰富的产品、众多的品牌，使消费者目不暇接，众多的消费者在选择消费时无从下手。但与此同时，消费者所消费的产品却已逐步被符号化，西方经济学家加尔·布雷恩认为，现代消费者的许多欲望和需要都是被企业和广告所“创造”出来的。可见，企业对产品的宣传和推广成为其发展和生存的重要营销策略。而体育明星的融入为企业的品牌注入了时尚动感、健康向上、勇敢拼搏等诸多元素，赋予了品牌生命和精神，更易于吸引消费者，被他们认可和接受。因此，体育明星成为众多企业追逐的代言宠儿，代言费用逐步上涨。刘翔从2004年雅典奥运会之后，成为身价飙升最快的商业明星。2003年的代言费仅为35万元，但是到了2008年其一级代言单价已达到1500万元人民币。美国高尔夫球手伍兹为耐克代言的费用为每年1000万美元，可见这些顶级的体育明星代言的费用相对都比较昂贵。部分体育明星代言费（表1）。但是，在投入代言费后，企业所要进行的相关营销投放费用则更高。因此，企业在选