基于网络受众的广告策略研究

长江师范学院本科毕业论文·基于网络受众的网络广告策略研究第1页，共12页一、网络广告的概述（一）网络广告的含义网络广告就是在互联网上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式[1]。（二）网络广告形式随着互联网的不断发展，越来越多的广告主为了吸引更多受众的注意，都开发出了各种各样的网络广告形式，其中有横幅式广告(旗帜广告)、通栏式广告、弹出式广告、按钮式广告、电子邮件广告、赞助式广告、文字链接广告等。（三）网络广告的特点1.传播范围广、速度快网络广告的传播范围及其广泛，不受任何时空的限制。它可以通过网络把广告的信息连续不断地传播到世界各地，只要是有互联网的地方，受众都可以随时随地在网上浏览广告。2.强烈的交互性和感官性受众可以根据自己的兴趣和爱好选择自己喜欢的网络广告内容，并获取他们认为有用的信息，所以受众也成为了网络广告的主体。受众也可以跟厂商进行直接的交流，也可以利用更多的广告信息来刺激受众，让他们对产品产生购买欲望，从而进行购买。3.广告发布灵活、成本低网络广告是一种灵活，低成本的网络广告形式。如果是传统的广告在媒介上和报刊上登出以后就很难进行更改，而且费用很高。而网络广告刊登后，就可以根据市场的变化而变化，也可以利用营销策略改变网络广告的内容。传统广告投入的成本比网络广告的成本要高很多，而网络广告的平均费用是传统广告的3%，又可以进行在全球进行大面积的传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争性。4.受众针对性强、传播效果易于控制网络广告的受众一般都是年轻化的，具有活力的，受过一定文化程度的。因为网络需要一定的操作技能，所有网络广告可以根据这些特征把网络广告是信息传递到有需要的人的手中。如果是传统的广告就不能传递给目标受众，那么就不能准确知道有多少受众接受了广告信息，就不知道这个广告达到了什么效果。而网络广告就可以根据受众的点击率来确定有多少受众浏览过这个网络广告，从而进行统计，看是否达到了理想的效果。如果没有达到理想的效果就可以对广告策略进行相应的调整，这样就避免了长江师范学院本科毕业论文·基于网络受众的网络广告策略研究第2页，共12页传统广告的失控性和无效性。二、网络广告与传统广告的比较随着网络广告的发展，它以独特的形式吸引着人们的注意，但是，目前有的网络广告还是受传统广告的影响，那么网络广告所达到的实际效果并不是很明显。所以从以下几个方面进行网络广告与传统广告进行比较。（一）广告对象网络广告的受众不是针对所有的人，他要根据受众不同的特征进行分类。所以说要对广大受众进行细分，从而得出受众具有一些共同的特征。而传统的广告，比如报纸的一小栏里的内容可能是针对某一特定的受众，但电视广告的对象可能是针对了所有的受众。(网络广告受众的特征分析该内容具体在第二部分网络广告受众分析的特征分析中具体阐述)（二）广告发布传统的广告发布一般是通过广告商代理发布的，就像现在的中介机构帮助人们做事一样。就是找广告媒介来帮助广告公司进行发布。而网络广告可以自行选择怎样发布，它可以通过网络自行发布，也可以通过广告的代理商来发布。（三）沟通模式传统广告沟通是发布者经过很多中间环节传到终端消费者手中的，它不是直接将信息传递到受众的手中，而是经过大面积的传播，它是一种单向的流通手段，而且有的信息还有时差性。他们进行强势的信息灌输，想要利用一些因素劝导目标受众成为购买者。而网络广告是受众会主动的在网上寻求有用的信息，而企业只有被动的接受，它是一种双向的互动。比如在淘宝上看到有自己心仪的东西，就会立刻与卖家进行联系。这时的卖家就会使出全身解数让受众购买其产品。这就一种“推拉”结合的模式。所以网络广告不像传统广告一样，无目的进行传播。它只有等待受众来点击它才会与受众进行互动。（四）心理因素受众去看广告，其实很大部分原因是由心理因素决定的。但是网络广告与传统的网络广告相比，他具有很大的优势，因为受众可以根据自己的需要和爱好去选择和接收哪些广告的信息。如果受众去选择或者点击哪条广告，那么在心理上就已经认同的这个广告。比如：很多网络广告都做得活灵活现，里面的产品就好像真实的摆在我们面前。这时受众都会选择去点击看看，以至于去购买。而传统的广告（以电视广告为例）它就在很短的时间内播放，很可能很多受众都还没有注意到是什么，就播放完毕。也不像网络广告那样受众可以仔细的去咨询，导致了受众不能相信，从而不能去购买。长江师范学院本科毕业论文·基于网络受众的网络广告策略研究第3页，共12页（五）信赖度网络广告的信赖度在受众的心理占据了一个重要的位置。网络广告可以通过广告信息下载的人次进行计算，再加上浏览者通常会看到已经被下载广告的次数[3]，而且很多受众都会在网上留言，以作参考。所以网络广告的信赖度要比传统广告高。传统广告是以间接的方法估算广告信息的接收人数。以电视为例，很多受众在看电视的同时就会看到广告，但是我们无法直接知道看电视的收视率是多少，所以说电视的信赖度不是很高。再如报纸和杂志，如果你在报纸或杂志上刊登广告，就只能根据报纸的销量来推算有多少人看过，但无法确定读者看到所发的的广告，所以也就无法知道到底有多少人看到广告，因此报纸或杂志上广告的信赖度也不高。针对以上网络广告与传统广告的比较，他们有很多区别，如果网络广告要想达到良好的效果，还要考虑到受众的一些因素。要对受众进行分析，因为受众是影响网络广告的主要因素之一。所以以下就对网络广告受众进行分析。三、网络广告受众分析网络广告是以受众为导向，个性化的广告形式。网络的受众不是只被动接受信息，而是主动的寻求广告信息。受众可以根据自己的需求和爱好，去选择有用网络广告信息。以前，人们往往把广告的效果认为是它的制作过程，而忽视了受众对广告的接受过程，也可以说忽视了受众在接受广告方面特殊的心理。（一）网络广告受众群体分析1.性别特征目前我国上网用户男性占58.8%,女性占41.2%[16]。我国上网用户的性别是相对平衡的。如果是针对男性做广告时就要注意，他们喜欢关注一些不一样的特征，比如在做产品介绍时不要太多的介绍他们的外在特征，而是要详细介绍产品的信息及功能。有的还喜欢关注体育赛事。在做广告的时候也可以让一些国际的体育明星来打广告，增加人气。如果是针对女性的话，她们喜欢追求物美价廉、时尚的东西，在做广告时就要多次强调产品有多好，从而引起她们的购买。例如在百度里的针对女性的网络广告，而化妆品等都是针对性别划分的。2.年龄特征随着互联网的在我国的全面发展，网名的年龄也在发生变化，网络渗透的重点也从低龄群体逐渐向中高龄群体发展。据报道中国的网民数已经达到了5.38亿人，我国网络广告受众均以年轻人为主力的消费群体。年龄绝大多数集中于16岁到40岁之间，其中我国共有青少年网民居多。这个年龄阶段的用户长江师范学院本科毕业论文·基于网络受众的网络广告策略研究第4页，共12页基本上都能熟练的操作计算机，他们更容易接受网络广告的广告形式。所以说我国的网络广告制作广告的时候要考虑到青少年的一些特征，比如说青年人喜欢酷、喜欢时尚、喜欢音乐、喜欢求美、求新、追求品牌等。网络广告就要注意到他们的特点，利用网络广告做出有个性、时尚的广告来吸引他们的眼球。而且这类人群容易冲动，从而吸引他们购买。中年的人都喜欢贴近生活的网络广告，他们喜欢物美价廉的产品。所以说做广告时都要抓住受众的心理。3.学历特征目前高中学历的网民比例最大。但是网民的文化差距在逐渐缩小并有向低学历化发展的趋势。高学历网民所占的比例与以往相比有所下降，因为他们一天的时间太忙，没有太多空闲的时间。高中和高中以下学历的人所占的比例与以往相比有较大提高，网民的受教育程度逐渐趋于分散，而且有低学历化趋势。所以上网不再是高学历者的专利，网络逐渐趋于大众化与与普及化。比如现在上网的人都是受过一定教育的，要对电脑有一定的认识，不然就无法操作电脑。4.职业特征我国的网民主要是以学生和公司白领构成了网络用户的主要群体，其次是教师和机关党政工作人员等，他们基本上都是有固定收入的，他们所占的比例是55.3%，可以得出有支付能力的用户人群占总体的大多数。他们的职业属于脑力劳动型，具备较高的职业素养。比如学生去上网时有些游戏广告都比较吸引他们，而且激发他们的兴趣去点击网络广告。还有就是一些白领喜欢关心一些新闻就要根据他们的需求去做网络广告。5.城乡特征据CNNIC调查数据，截至目前为止，中国网民规模达到5亿多人，其中农村网民为9565万人，虽然农村网民得到快速发展，但是在整个网民规模中占得比例依然较小。因此我国网民大多数在城市。比如现在在城镇的家庭基本上都是家家户户都有电脑网络，而在乡下的很多都没有网络。因为互联网还没有到达很多地方，只有在人口多的地方，使用网络的人才多。它与人口是成正比的。6.分布特征据CNNIC调查数据，目前我国东部网民占全国网民总数的58.3%。而西部正在逐渐普及，因为东部是我国发达的地区，人口比例也很多，上班族也比较多，现在很多人上班都要使用互联网。所以发达地区的人一般都会使用互联网。而在西部都是比较落后一点的地区。基于西部大开发，经济才在逐渐的好转。上网的也逐渐的在增加，在西部很多地方都很贫穷，有些还没有网络的概念。只有经济比较好的地区互联网才能到达。有的离城镇远的乡村，即使你想连网都不能到达。长江师范学院本科毕业论文·基于网络受众的网络广告策略研究第5页，共12页（二）受众对网络广告的接受过程从受众对网络广告的接受过程看，其心理反应，可以分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、行为。因为网络受众对网络广告的接受过程具有独特性，所以就从以下几个方面进行分析。1.感知感知是网络广告的重要环节，因为只有让受众知道到一个网络广告的存在，所以才会引起受众的注意。比如在互联网上那么多广告，只有先让受众去看到某一个广告，才会引起人们的注意。但是那么多网络广告想要在有限的时间范围内，让受众注意到每一个广告那是不现实的。因为网络广告不可能让每个受众都喜欢。但是网络广告也有像传统广告一样让人强制性的感知的广告，比如“弹出式”网络广告，它自动弹出来，强行的出现在受众的屏幕上，但是有的受众等它一出先就会马上枪毙了它。比如刚刚进入新浪网时都会出现一个弹出式的网络广告，我看到是游戏的网络广告。它刚刚出来的时候，就让我很反感。所以说我基本上不看就直接点击关闭窗口。我根本就不知道网络广告里面的内容是什么。而有的“弹出式”的窗口是受众不管怎么关闭都不能把他关闭的，就会给受众造成一种反叛的心里，让人反感。那么它所要达到的效果也是可想而知的。比如在网上看电视的时候，经常都会出现几个广告。但是不是会员的话就不能关闭这个广告。只有让广告时间完后才能自动消除。网络广告如何让受众注意到，不是让受众强制性的接受，现在的网络是一个互动性的行为。其实网络广告最大的优势是能让体验到一种赏心悦目的感觉，网络广告可以利用生动形象的画面展现在受众的面前。让受众产生兴趣，以至于做后面的事情。2.接收受众只有通过了对网络广告的感知过后，才会对有些网络广告产生了兴趣，从而去接收它。比如上网时，如果有好的网络广告能吸引我们的话就会去点击网络广告的链接，有时还需要多个步骤。所以说网络广告要具有独特的创意，为了吸引受众毫不犹豫的点击下去。如果说网络广告不能吸引受众的话，即使说受众点击后也会主动关闭点击的窗口，因为他们认为不感兴趣。比如现在在网络上很多弹出式的网络游戏我们对它都没有多大的兴趣，就不会主动的去点击他。所以网络广告应该注重受众的心理，不要太过于形式化。因为注重的受众的心理，根据受众的喜好去发布一些广告，那么受众就会主动的去观看自己喜欢的网络广告。受众也可以与发布者进行交流，根据受众的要求来制定广告，增强网络广告的吸引力，那么也可以取得良好的广告效果。比如在新浪网的关于芦山7级地震的广告人们感知到后，基本上都会去点击看下。这就是受众的接收。3.记忆网络广告只有给受众留下一定印象后，受众才会决定是否购买，它是影响受众购买的觉定性因素。长江师范学院本科毕