壳牌统一润滑油案例分析(完整版)珍贵

1案例背景材料壳牌统一（北京）石油化工有限公司——民营企业的华丽转身一公司基本情况介绍北京统一石油化工有限公司座落于京郊大兴芦城开发区，是国内最大的专业生产润滑油及辅料的民营企业。以生产“统一”牌润滑油系列产品著称于市场。“统一”公司前身是成立于1993年的“北京帝王高级润滑油有限公司”，产品进入市场后销量逐年增加，于1995年注册了“统一商标”。产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油化工领域。公司于2006年9月，出让75%的股份被英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团旗下全资子公司壳牌中国收购，但保持原有的品牌不变，更名为：壳牌统一（北京）石油化工有限公司。目前设有北京、咸阳、无锡三个工厂，年综合生产能力达60万吨，是目前中国最大的车用润滑油专业制造商之一。在产品分析上，“统一”润滑油目前在全国各地销售的产品已达10000余种，品种齐全，全国领先，用户遍及汽车、摩托车、钢铁、采矿、工程、油田、农业、电梯等众多行业。除了标准产品之外，公司还为客户精心研发生产专业定制产品，以满足客户的不同需求。“统一”润滑油以优异的产品品质，良好的服务，健全的网络广受赞誉。在市场网络建设上，06年公司在与壳牌合并前，在全国31个省市区所有的地级市场均设有直供经销网点。迄今为止，“统一”已拥有2700多家直供总经销商，97000多家零售商和终端用户，销售网络覆盖全国所有县级单位，能够为消费者提供同业中更加快捷便利的产品供应服务；公司以CI为基础，始终坚守专业、专心、专注的品牌理念，不断扩大和充实“统一”润滑油的品牌内涵。在管理体系和手段上，2005年率先通过ISO/TS16949和ISO14001/两大体系认可，成为国内首家同时获得这两项国际体系认证的润滑油企业，公司整体管理水平并轨国际标准。2006年公司综合实验室获得国家级实验室认可，并可以使用CNAL（中国实验室国家认可委员会）标志，这一认证实现了检测数据的国际双边和多边的互认。此外，公司还十分注重电子信息化手段在管理中的应用，在全行业率先采用德国SAP公司R/3ERP系统，并完全实现了与无线物流（RF）系统的集成，标志着企业已跃上世界尖端管理平台。公司还建有同行业中数据库较大的汽车护理专业互联网站，并实现了实时互动的电子商务。2公司最近几年销售收入对比：年份20032004200520062007200820092010底销售收入（亿元）12.821.529暂缺333850（预计）增长率（粗略）100%60%40%——————14%30%注：06、07年因统一和壳牌进行整合，这一段时间的相关数据暂缺。二公司发展历程（简要）1993年，统一石化正式组建成立1994年6月，“统一”牌系列车用润滑油正式投产，并形成5个系列，108个品种的生产能力1994年6月，在北京市大兴区规划建设的生产办公基地破土动工1999年6月，总投资2.9亿元、占地320亩的新工厂进入实施阶段2003年，统一润滑油率先投放电视广告，成为第一家投放央视广告的润滑油企业。“多一些润滑，少一些摩擦”的广告策略实现品牌成功突围2004年9月28日，公司ISO/TS16949•ISO14001质量环境管理体系文件正式发布运行2005年，美国著名咨询机构克莱恩公司发布世界润滑油品牌市场排名，统一润滑油全球排名第16位2006年9月，统一润滑油完成合资进程成为壳牌控股企业2007年7月，在完成整合之后，统一润滑油制定了更进一步的品牌诉求，全方位地提升了统一润滑油的形象：第一，内部建立全球实验室，加大产品、工艺、配方的开发力度。第二，将统一润滑油纳入壳牌全球采购体系。2008年，经过一年多的阵痛和磨合后，壳牌统一开始展现稳定积极的一面，公司销售额达到了33亿元2009年，销售额达到38亿元2010年，统一润滑油有望实现爆发式增长，销售收入将达到50亿元三我国润滑油市场行业概况分析：首先，润滑油市场是中国石油行业最早对外开放的市场,20世纪90年代初,国际润滑油企业就已开始进入中国润滑油市场,相继在中国建成润滑油调和厂近30家,总生产能力达90多万吨。其次，数量更多的国内各润滑油调和厂也纷纷成立,大大小小的调和厂有4000多家,品牌6000有余种。国家统计局数据显示,2006年上半年中国累计生产润滑油298.5万吨。3业内人士表示,统计局数据由于重复计算使产量的数字偏高。中国目前润滑油消费以及供应量每年在450-460万吨之间。第三，在这450-460万吨供应量中形成了三分天下的市场格局：一是以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业,占据市场近60%的市场份额,其中中石油以昆仑润滑油为代表产量大约为150万吨,中石化以长城润滑油为代表产量大约为110万吨；二是以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业,占据市场大约20%的市场份额,但跨国润滑油企业占据了高端市场约80%的市场份额,其中壳牌生产能力大约在20万吨/年；三是以统一石化等为代表的地方民营润滑油企业,以灵活的经营机制在市场上形成了一定的规模,成为与国内外大公司抗衡的品牌。除了统一石化以进口基础油为主要原料以分割高端市场,产量33万吨仅次于中石化和中石油,大多数民营润滑油企业处于低端市场,接收中小型炼油厂的原料。在润滑油价值链中，国产品牌占据销售量超过80%的份额,但利润却只占高端市场大约20%。因此,高端润滑油市场将成为未来润滑油行业竞争的焦点。第四，最新报道摘录摘自：中国润滑经济网2010-12-1710:47在我国，并非所有的油品市场都由石化双雄掌握。在润滑油行业，外资、国有和民营品牌三方鏖战正酣。作为外资品牌的领头羊，壳牌试图继续保持在中高端市场的领先地位。就在两天前，壳牌全球产量最大的润滑脂生产厂在广东珠海奠基，其目的就是为壳牌在中国迅速增长的润滑油业务提供支持。12月16日，壳牌润滑油中国内地及香港地区总经理沈坚表示：“壳牌会继续加大投入。”“国有和民营品牌也在向高端市场突破。”佳润车用油销售公司总经理余峰说，“这个行业的竞争会越来越激烈。”对于壳牌润滑油业务而言，市场容量达到近700万吨、未来有望成为全球第一大市场的中国已变成了它的重中之重。克莱恩公司市场调查数据显示，2010年壳牌已连续四年成为排名第一的全球润滑油供应商。目前壳牌在中国市场上排名第三，中石油、中石化旗下的昆仑和长城则排名前两位。四年前对统一公司75%股份的收购，是帮助壳牌在中国市场获得优势的重要一步棋。但同外界设想的不同，在获得控股地位后，壳牌并未急着对统一进行整合。“统一有自己的核心客户群体与渠道优势。壳牌让独立的两个品牌和团队各自运作，结果各自都取得了不错的成绩，并没有冲突局面出现。”沈坚说。没有一家机构能统计出中国市场上到底存在多少个润滑油品牌。但按照企业性质来划分，这个行业可以分为三大阵营。4壳牌和美孚是外资阵营的代表，其他拥有一席之地的品牌还包括嘉实多、道达尔和BP等。但石化双雄凭借庞大的成品油销售网络，在润滑油市场取得了竞争优势。两大石油公司的最大优势是拥有价格低廉的Ⅰ类基础油，使其低端产品价格优势明显。同时，两大石油公司还把持着基础油供应，而民营润滑油公司则在竞争中处于不利地位。民营企业并非没有机会。在大品牌力量薄弱的区域，民营企业的精耕细作有助于将其变为自己的核心市场。如果在未来几年内能不断加强这种竞争优势，民营企业将会在局部市场中赢得主动权。第五，现在中国市场上的主要润滑油品牌：壳牌润滑油福润斯润滑油劲力宝润滑油美孚润滑油Bp润滑油昆仑润滑油长城润滑油莫顿润滑油四、公司的企业文化分析（简单了解）摘自公司网站：=38（一）销售为先1能够敏感地了解商业环境，快速地对变化做出反应，并且可以预见未来的变化2了解和关注客户的需要，及时高效做出相应的对策3把从商业环境中得到的信息变为激励创新、获得新知识和发展新的竞争能力的机会4公司各个部门协同一致,建立以销售业绩达成为目标的共同方向,并通过不断创新提高业绩,致力于更高目标的实现5培育以客户为导向的文化，确保提供优质的服务标准6重视现有及潜在客户，提高客户服务的主动性7换位思考，从客户的角度考虑问题，对客户的需求予以及时反馈；8注重产品质量，并保持高质量的持续稳定性9建立和提升品牌意识,并以统一为荣10完全按照壳牌商业原则开展各项业务活动5（二）成本节约1在研究、开发、生产、销售、服务等方面全方位降低成本,构建企业竞争优势2注重技术创新和改善,提高效率,降低成本3决策前谨慎分析并对比各种解决方案的成本、收益和风险4不断优化和精简流程,保证流程的高效运转5完善成本与目标的匹配，合理管理预算6提高工作效率，一次就做对7提高生产及管理水平,降低单位产品成本,为企业带来效益8综合合理利用资源，关注无形资产,有效实现资源共享9不但要注重短期成本，更要注重长期成本;实现成本与效率的平衡10约能源,减少浪费，倡导重复利用;注重细节，精打细算，讲究节俭,以成本为中心（三）团队合作1树立业务发展的共同愿景形成同舟共济，为实现共同的目标而努力的企业氛围2不同职能部门能够为了组织共同的目标很好地合作，不会由于部门之间的界限影响工作的完成和目标实现3积极参与，主动沟通;乐于与他人分享专业知识和技能,成果和经验4积极寻求团队或个人的行为反馈，并针对反馈意见采取相应措施5真正关心他人的需求和顾虑6彼此尊重，求同存异,提倡对他人的包容7勇于承担责任,倡导个人问责制8合理授权，合理分工9创造一个员工敢于坦诚错误、相互学习的文化氛围10积极解决问题，对事不对人（四）认可激励1对员工在日常工作中作出的优秀业绩和展现出的良好行为给予持续的反馈,包括立即的口头表扬2通过公司或部门的认可机制给与员工有效的激励和认可3给予合理授权,鼓励和培养员工成长4给于员工更多的工作职责,培训员工，对员工自身发展予以关注5与员工谈心并倾听员工讲话6创造开放、信任和快乐的工作环境7让员工参与业务决策8关心下属,向你的下属送出祝福和问候9给予建设性的意见和建议、辅导和适当的引导10对于团队和个人重大成就予以庆贺和奖励五统一润滑油2003年经典营销，品牌成功突破高端——“多一些润滑，少一些摩擦”背景资料1统一润滑油2003营销事件回放：★２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。6★2003年年初，统一石化将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了成为中国高端润滑油最大的专业制造商这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。★2003年3月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。★２００３年3月２1日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出多一些润滑，少一些摩擦的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。★2003年11月18日，统一再次以3600万元央视中标★2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取消低档产品的生产计划，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。2“统一”润滑油策略解析：一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中，是一句多一些润滑，少一些摩擦的经典广告语成就了今天的“统一”，实际上，早在2003年初，统一已经将自己定位于中国高端润滑油最大的专业制造”，通过一系列高端产品的推出，统一定格于中国润滑油高端市场。3蓄谋已久的营销策划——统一石化总经理李嘉接受记者采访在接受记者采访的时候，李嘉坦言：在投标之前，统一石化就制定了一定要拿下“第一标”的策略。“因为这是一次事件营销的绝佳机会，我们一