零售学(第二版)教学课件3

《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作服务管理第十章《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作零售学主讲人：杨海东宜宾蓝天咨询研究室主任《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作服务的重要性1零售服务设计2服务质量的改进34本章主要内容《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作第一节服务的重要性一、服务及其特性顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。服务具有以下特点：◆无形性◆不可分割性◆可变性◆易消失性《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作表10-1AlanDutka对服务的解释Ssincerity真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）Eempathy角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）Rreliability可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服务）Vvalue价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值）Iinteraction互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应）Ccompleteness竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务）Eempowerment授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间内解决顾客的各类问题）《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作二、零售服务类型（一）按顾客购物过程划分，零售服务可以分为◆售前服务◆售中服务◆售后服务（二）按投入的资源进行划分，零售服务可以分为◆硬服务◆软服务《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作三、顾客服务的作用◆良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。◆良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引更多更好的顾客。◆良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客，培养顾客忠诚。《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作第二节零售服务设计一、期望服务与容忍区域理想服务是顾客想得到的服务水平－－希望的绩效水平。适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。顾客的两个服务期望水平容忍区域适当服务理想服务《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作二、服务设计的主要内容1．服务项目的设计2．服务质量水平的设计3．服务价格的设计《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作◆商店定位及经营策略◆竞争对手的服务水平◆经营的商品特点◆顾客的承受能力◆服务的成本和效果三、服务设计应考虑的要素《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作高DC销售B量A低服务质量高服务与销售量关系图说明：上图中，A线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；B线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；C线表示增加服务项目在开始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停止增长；D线表示在一定的范围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响很大，而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作三、常见的零售服务项目常见的零售服务项目10.服装修改、干洗、定做服务15.其它服务14.代管小孩13.以旧换新12.购物车11.休息室7.安装维修服务5.处理顾客意见1.咨询服务2.导购服务3.信贷服务4.送货服务6.培训服务8.退换服务9.包装服务《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作第三节服务质量的改进一、服务质量差距模型认识差距服务差距标准差距传递差距沟通差距服务质量影响因素的模型顾客期望管理顾客预期的感觉确定传递的服务的标准传递的实际服务零售商有关服务的沟通顾客对服务的感觉《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作影响服务差距（servicegap）的四个因素：◆认识差距（Knowledgegap）这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。◆标准差距（standardgap）这是零售商对顾客期望的认识与他制定服务标准之间的差距。◆传递差距（deliverygap）这是零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。◆沟通差距（communicationgap）这是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通承诺的服务之间的差别。《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作二、缩小服务质量差距1、了解顾客的真实需要（1）保持沟通（2）开展调查（3）建立投诉系统（4）举行顾客访谈（5）内部员工反馈《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作2、寻找并控制关键的服务点（１）确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些服务的触点。（２）在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客会接触多久。（３）寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点及其原因,并尽力改进不满意服务点的服务质量。《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作3、设计具体可行的服务标准注意：（１）消除服务水平差异的方法必须建立规范化的服务标准。（２）好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。（３）企业组织规模越大，服务标准就应越简单。（４）企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的服务水准，这样就能让顾客产生优质服务的满意感。案例：美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保证：对三公尺以内的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。”《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作4、由上至下改进服务要提供优质服务，必须使“顾客满意”的理念扎根于基层员工的价值观中，使“顾客满意”成为全体员工的责任。如果向员工授权，顾客服务将得到改进。在员工被授权的情况下，他们会更加积极主动，做他们认为必要而且是有道理的事情，以使顾客感到满意。满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示，如果服务员工在工作中感受不到快乐，顾客的满意也很难实现。《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作案例：西尔斯公司的员工--顾客--利润链1993-1998年，西尔斯将自己转型为一家以顾客为中心的企业。运用一种持续的数据收集分析的方法，公司创造了一套总体绩效指数TPI，以测定公司与顾客、员工及投资者的关系。通过公司所做的广泛的分析，可以了解每项指标对其他指标的影响，并以TPI为基础运营企业。西尔斯公司认识到每个人－－经理和员工，必须在此项行动方案中有主人翁意识。他们创造的是建立系统要遵循的模式－－称为3C和3P。3C表示三种强烈的吸引力，使西尔斯公司成为一个对工作、购物和投资具有强烈吸引力的地方。3P表示公司的三种共同的价值观：对顾客的热爱，员工创造价值，以及绩效占主导地位。公司在每个层次、每个商店、每种设施中都运用TPI，几乎每位经理都有一定比例的薪酬依据非财务指标确定。在实施后的12个月里，员工对西尔斯公司的满意度增长了大约4%，顾客满意度增长了4%，公司营业收入增加了2亿多美元。《零售学》（第二版）教学课件宜宾蓝天咨询研究室杨海东制作5、实施有效的服务补救计划（1）企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨。（2）接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。（3）不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不断造成问题的根本原因。