零售学第十一章

第三篇商业业态管理第十一章专业商店的管理第一节专业店的概况第二节专业店的策划第一节专业店的概况一．专业店的产生和发展二．专业店的定义三．专业店的分类一．专业店的产生和发展㈠专业店的产生㈡专业店的发展㈠专业店的产生早期店铺都具有专业商店的特征，它们常常经营一类或几类商品，是封建社会的主导零售形式。商品交换的产生造就了市场，零售业的早期活动场所是集市。从事专业商品经营的商人造就了专业店。这些专业化商人最初活动于露天集市，后来随着集市的发展他们走进了建筑大厅之中。店铺是专业商店的初级形式。店铺最早以行业街形式出现。最早的专业店是产销结合、厂店一体，由生产者兼营的。㈡专业店的发展⒈独立化阶段⒉专业化阶段⒊成熟化阶段⒈独立化阶段专业商店独立化是“行商”发展为“坐商”的结果。按斤两出售的食品店；按尺寸出售的绸布店；按件数出售的五金店⒉专业化阶段工业化的发展，改变了人们的生活方式，休闲阶层产生，漂亮的女士们掀起了一股消费潮流，这股潮流使专业商店发生了分化。⒉专业化阶段一部分成为满足人们日常生活需要的专业店另一部分成为满足人们新潮消费的精品店肉店、面包店、鞋店、帽店、食品店、杂货店等时装店、珠宝店、首饰店、香水店、化妆品店等⒊成熟化阶段二战后，专业商店向高档化方向发展。提起专业商店，在人们脑海中已不是肉铺、菜店和粮店，而是时装店、香水店、电器店等甚至有的专家将满足人们日常需要的商店排斥在专业商店之外。专业商店的高档化的确使其风光一时但20世纪70年代后，大型百货商店为与自选商店竞争，放弃了过去价廉货全的特色，开始突出专业化，并提高商品档次，重点经营女用饰品和装饰用品，每个商品部都可以成为一个独立的专业商店。这样使百货商店走出了困境，但却使专业商店步履维艰特别是一些世界级名牌时装专业店，品牌单一、顾客有限、只好靠开拓其他高利产品维持经营专业商店并不一定要高档与豪华，其根本特征在于专，高档只是专而精的陪衬。二．专业商店的定义专业商店，简称为专业店，它是指专门经营某一类、甚至某一种商品的商店。我国大多数人认为：专业商店是经营一类或几类商品的零售商店。服装店、鞋帽店和眼镜店等二．专业商店的定义有人认为：专业商店除了以上涵义外，还应包括专门经营某一特定消费对象所需商品的商店。妇女用品商店、儿童用品商店等。三．专业店的分类㈠贵重品专业店㈡耐用品专业店㈢规格型号要求严格的商品专业店㈣花色品种选择性强的商品专业店㈤生活用品专业店㈠贵重品专业店古玩店、珠宝店、首饰店、皮草店、工艺品商店、高级音响商店㈡耐用品专业店经营大型家用电器的商店、厨房设备商店、家具商店㈢规格型号要求严格的商品专业店五金电料商店、药店、眼镜店、钟表店、照相器材店㈣花色品种选择性强的商品专业店花店、绸布商店、服装店、鞋帽店、纽扣店、床上用品商店、袜子店、内衣店㈤生活用品专业店粮店、肉铺、煤铺、副食品调味品商店、食品店、水果店、饮食店专业店的优势特点⒈规格全⒉花色新⒊服务优⒋个性化第二节专业店的策划与管理一．专业商店地点的选择二．专业商店的店型策划三．专业店的经营管理一．专业商店地点的选择㈠区域选择㈡商品类型㈢选择依据㈣不同区域专业商店的特征㈠区域选择⒈中心商业区⒉交通要道和枢纽⒊居民区⒈中心商业区这是最主要的、最繁华的商业区，主要大街贯穿其间，云集着许多著名百货商店以及各种大饭店、影剧院和写字楼等现代设施。⒉交通要道和枢纽它是次要的商业街。这些地点是人流必经之处，在节假日、上下班时间人流如潮，店址选择在此处大大方便来往人流。⒊居民区居民区商业街的顾客，主要是附近居民，在这些地点设置商店是为了方便附近居民就近购买日用百货、杂品等。㈡商品类型⒈日常生活必需品⒉周期性需求商品⒊耐用消费品及特殊需求商品⒈日常生活必需品这类商品同质性大，价格较低，购买频繁，顾客购买时力求方便，希望时间、路程耗费尽可能少，所以，经营这类商品的专业店应最大限度地靠近顾客的居住地区。⒉周期性需求商品顾客定期购买该类商品，而且一般要经过广泛比较，因此，经营这类商品的商店通常设在商业较为发达的地区。⒊耐用消费品及特殊需求商品耐用消费品多为顾客一次购买长期使用，购买频率低。这种专业店的商圈范围要求更大，应设在客流更为集中的中心商业区或专业性的商业街道，以吸引尽可能多的潜在顾客。㈢选择依据⒈营销目标⒉店型⒊发展前景⒈营销目标每个专业商店都应有自己的营销目标，如实现利润或销售额是多少等。每个专业商店为实现自己营销目标，必须找准目标顾客，目标顾客分布与地理位置关系密切。⒈营销目标中心商业区常能提供流动性很大、支出较多、层次较高的顾客；非中心商业区能提供较为稳定、层次中等的顾客；居民区商业区提供普通工薪族类型的顾客。中心商业区会创造高销售额和高利润。但也不完全如此，有的中心商业区商店销售额很大，由于场地租金过于昂贵，经营费用超乎意料，最终仅获微利。⒉店型专业店店型决定着对地点的选择。新潮型时装店、化妆品店、香水店等最好选择在中心商业区或服装街上；食品店、水果店、乳品店最好位于居民区商业区；首饰店、珠宝店、工艺品店最好设在商品、商店档次较高的商业区。⒉店型物以类聚，相同或相似的专业店可以聚集于同一商业区，形成招徕顾客的规模优势。切忌相互排斥的专业商店相邻食品店紧邻着寿衣店饮品店与公共厕所并肩而立怎能不令人却步？⒊发展前景某些老城区由于交通拥挤，停车不便，将会走向萧条和冷落，新建专业商店应回避这类地区，不要被眼前的繁荣所迷惑。相反，一些新开发的商业区，整体布局与筹划带有现代化特征，虽然暂时处于起步阶段，但前途无量，早日将专业商店挤进这一地区会有光明的未来。㈣不同区域专业商店的特征⒈中心商业区⒉非中心商业区⒊居民区商业区⒈中心商业区中心商业区的专业商店应以高度专业化为特征。中心商业区之所以能容纳高度专业化的商店，是因为高度专业化的商店所经营的商品范围很狭窄，顾客相对较少，因此他所在位置应是商圈面广，顾客聚集的地方。这些都是大城市的中心商业区所具有的特征。⒈中心商业区另外，中心商业区常以高中档商品为主，而高度专业化的商店也具有精品形象，这会与顾客来中心商业区购物的需求相吻合。因此在中心商业区开设专业店最好不要卖大众性一般商品。⒉非中心商业区非中心商业区的专业商店应以工薪族所需的大众商品为主，专业商店应避免高度专业化，经营的商品过窄，分工过细容易走了死胡同。非中心商业区的专业商店采取中等价格策略，即商品档次略低于中心商业区的专业商店，高于居民区商业区的专业商店。⒊居民区在居民区商业区最好开设食品店，杂货店，花店，水果店，蔬菜店等，家家都需要他们经营的产品，虽然辐射区域不大，但前来购物的顾客仍很多。⒊居民区对高档专业店来说，如果开设在居民区就更容易失败，因为人们在购买高档时髦商品时，总习惯多跑几家商店，对款式、价格等进行比较和选择，而且一般都去中心商业区选购。在居民区开设专业店时应避免经营范围过于狭窄，要尽量适应多层次顾客的需要。二．专业商店的店型策划㈠店型选择㈡几种类型的专业商店㈠店型选择⒈要充分考虑资金情况⒉要充分考虑市场情况⒊要充分考虑经营能力⒈要充分考虑资金情况资金雄厚者，可选择高档的专业店时装店、化妆品店、电器店、首饰店商店店面要求装饰豪华、高雅，商品单位价格高，利润率也较大小本经营，可选择低、中档的专业店食品店、冷饮店、鲜花店、咖啡店⒉要充分考虑市场情况避免进入竞争异常激烈的领域，开辟更有利于生存和发展的新的市场空间。时装店、家具店市场竞争激烈食品店、化妆品店、花店、洗衣店等有市场潜力，市场平稳，潜力较大⒊要充分考虑经营能力专业商店需要较高的专业知识水平和一定的经营经验与能力。㈡几种类型的专业商店⒈时装店⒉鞋店⒊食品店⒋电器店⒈时装店⑴概述时装店一般需要较大的投资，最好位于繁华商业区或新潮商品汇聚的街区；经营的品种要注重流行趋势和较高的格调；利润率有可能实现50%～100%，甚至更高，价格寻求较高价位；经营中应及时处理过季和过时的服装，否则会使商店陷入困境。⒈时装店⑵市场机会年轻女士是服装店的主要目标顾客，她们随有追求时尚的欲望，却缺乏坚强的财力后盾加之新兴的高档百货商店大都汇集名牌时装，从声势和选择范围上都强于单一品牌专卖店，因此名牌时装店不冷不热实属情理之中出路①造就吸引众人的时装新潮，以自己的时装为核心，形成特有的消费层学生装、青年装、淑女装②摆脱单一的模式，汇集多种品牌的时装⒉鞋店⑴概述有综合鞋店和专项鞋店等形式。经营鞋店要具有流行意识；要开设在繁华、热闹的商业区，最好与时装店相邻；店面设计要典雅、清新；试鞋椅、全身镜或半身镜是衡量鞋店档次的重要标志；鞋店不论大小，要有一半的储藏空间；过时的鞋子和样品要及时削价出售。投资额与时装店相差不大，经营特征与时装店也很相似。⒉鞋店⑵市场机会鞋店消费额增速迅猛，并呈现多样化趋势。鞋店拥有很大的发展潜力，市场空间大于时装店。新潮鞋赢利机会大，但要承担的风险也大，同时要求经营水平更高、市场嗅觉更灵敏；百姓鞋价格便宜，中老年人对它有偏好，是一类销售稳定的商品。⒊食品店⑴概述开办食品店要比时装店和鞋店投资少、风险小，同时毛利润较低；食品店最好的店址并非城市中心的商业区，而是人口密集的居民区；食品档次应尽量拉开，经营何种档次的食品要依据所在地的总体消费水平进行选择；开办食品店异常辛苦，从早忙到晚，并要与各类人打交道；食品具有易腐的特点，储存商品的仓库和柜台常需要配备冷藏设施。食品店是历史最悠久的专业商店。粮店、肉店、面包店、水果店、蔬菜店⑵市场机会①保健食品②速冻食品③儿童食品中国食品店的最大特点是小而多，行业竞争比较激烈，其中不死不活的占相当大的比例。从总体上看，食品店不冷不热，但有些食品却火热或有较大的市场潜力⒋电器店⑴概述电器店可以是综合电器商店，也可以是专项电器店。音响器材店、照相器材店、冰箱专卖店电器体积大、单位价值，电器商店需要较大的店堂陈列商品，资金投入较大；许多电器对温、湿度要求较为严格，设施投资要占一定数额；电器商品经营弹性较大，产品适应潮流会出现经营高潮，不适应潮流就会平平淡淡，甚至破产倒闭；经营者必须有较丰富的专业知识，为顾客提供技术及使用上的指导；对于经营大件电器的商店，最好提供送货及安装服务。⑵市场机会现代家用电器的产生与发展，激发了消费者的新需求；电子装置在家用电器上的广泛应用，使产品更新换代速度加快，不断形成家用电器更新换代的消费潮流。中国目前家用电器的市场潜力很大，对于老型家用电器来说，在城市正处于一个更新换代时期，而农村正处于一个填补空白时期；对于新型家用电器来说，城市和农村都处于引入期，未来发展潜力巨大。三．专业店的经营管理㈠专业店的开设㈡专业店的促销㈢专业店的商品管理㈣店面的设计㈤专业商店的店堂布置㈠专业店的开设⒈专业店开业分析⒉设定专业店的商圈⒊专业店的开办⒈专业店开业分析⑴要做好竞争的心理准备⑵市场分析与市场调查⑶做好充分的资金准备⑷要做好充分的经营准备⑴要做好竞争的心理准备找到市场空缺，寻求新的机会很不易，按照自己的理念去经营很可能会碰壁，这就需要开办人心理承受力强，驾驭市场能力超凡。⑵市场分析与市场调查专业店往往专门销售某一类或针对某一特定消费对象的商品，一旦分析失误，将面临客源枯竭的局面。开设专业店，既要考虑市场容量，也要考虑市场竞争及市场前景；在选择店型时，应避免进入竞争一场激烈的行业，而应开辟更有利于生存和发展的新的市场空间。⑶做好充分的资金准备专业商店虽然规模不大，但对装潢的要求较高，且专业商店多开设于闹市区，租金较高，因此，需要做好充分的资金准备。⑷要做好充分的经营准备专业商店的经营者需要进行专业知识的累积。专业商店是突出专类商品经营的，经营者必须对所经营的商品具有丰富的了解，这不仅会保证所购进的货物品质优良，而且能向顾客提供高层次和周到的服务。⒉设定专业店的商圈⑴专业店顾客群体的分类⑵商圈的影响因素⑴专业店顾客群体的分类①居住人群②工作人群③流动人群⑵商圈的影响因素①位置②商品①位置在商业繁华地带，交通方便、流动人口多，有大量的潜在顾客，因而商圈规模也就较大。而在交通冷僻地区的专业店，顾客主要是分布在专业店附近的常住人口，其