品牌规格管理办法

为理清品牌发展思路，培育既符合黄山市场又能与全国接轨的品牌体系，把品牌发展建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础上，特制定本规划。一、品牌发展的现状我市现有卷烟品牌从数量规格上看，共计有“江浙沪、云贵川、皖赣闽粤、湘鄂鲁、甘桂吉”等16个省市（18个工业企业）的38个品牌74个规格。其中省产卷烟6个品牌23个规格（含雪茄烟），省外卷烟30个品牌48个规格，国外卷烟2个品牌3个规格。从结构上看，一类烟10.68%，二类烟18.04%，三类烟11.24%，四类烟42.77%，五类烟17.26%，从集中度上看，前十个品牌的销量占全部销量的88.75%，其中前20名全国性卷烟重点骨干品牌在黄山市场销售的有19个品牌，19品牌的销量占上半年总量的62.3%。从品牌销售情况来看，地域性和季节性比较明显。春节、端午和中秋三大节日销量大幅增长，旅游旺季和淡季也有比较明显的销售差异，同时呈现出一定的地区差异。特别在五类烟销售上，歙县主销品牌为条红三环和盖红三环，而其他区县的低档烟主销品牌是条盛唐，各自市场的兼容性比较小。二、当前品牌发展中存在的主要问题1、省内省外的总量比重不够合理省产卷烟销售份额占总量的75%，省外卷烟的销售份额为25%。省产烟以中低档卷烟为主，主销品牌是零售价10元以下的黄山、盛唐和红三环，其中黄山品牌（含皖烟、迎客松）占全部总量的42.11%。省外卷烟以高档卷烟为主，绝大多数为全国知名品牌以及年产（销）量过百万箱的大品牌，如：中华、玉溪、芙蓉王、白沙、利群、南京、红梅、红塔山、红河、云烟等等，深受黄山卷烟零售户及消费者的青睐，却因计划不足等原因，不能满足市场需求，造成较大的供求矛盾，影响了客户及消费者对我们的满意度。2、品牌规格数过多且价位分布不够合理目前我市经营的卷烟品牌规格已达38个品牌74个规格，同比增加了十多个，品牌规格数的不断增多，不仅造成主销牌号品牌集中度下降，也给品牌投放带来一定困难，更使主销牌号市场满足度有所下降。另外价位尽管有27个之多，但在分布上也不尽合理。如：零售9-11元/包的卷烟多达11个规格，零售6-8元/包的卷烟也多达9个规格，而零售30元/包和50元/包等的卷烟却只有一个规格。某一价位的品牌数过多，会让消费者无所适从，不利于卷烟品牌的培育，过少则让消费者没有选择的余地，不利于其他同价位品牌的培育与发展。3、品牌销售的区域不够合理我市地广人稀分布散，景点众多口味杂，形成销售区域上的明显差异。最为突出表现在旅游景区销售和低档卷烟的销售上。如：黄山风景区所在地的汤口和屯溪的老街，在旅游旺季的4-11月期间，对中低档黄山品牌的需求较大；在低档卷烟销售上，销售区域呈现明显的差别。休宁、黟县、祁门和黄山区销售条盛唐的量是屯溪、歙县和徽州区的3-5倍；而歙县销售条红三环和盖红三环的量是其他区县的3-6倍。同为低档卷烟，但某一品牌规格的销售过于区域化，不利于形成规模，也不利于该品牌的培育与发展。三、品牌规划的目标经过一到两年的努力，使我市的卷烟品牌达到“结构合理、分布科学、品牌进退有序、评价机制健全、零售客户有所选择、市场需求基本得到满足”的目标。四、品牌规划的基本原则1、坚持大企业、大品牌、大市场的原则。在企业的选择上，要以大企业为重点、周边企业为基础；在品牌的选择上，要以大品牌为重点，把全国排名前20名的重点骨干品牌和国家局重点扶持的9个特色品牌作为培育方向。2、坚持省局提出的两个兼顾和两个下降的阶段性原则。即工业企业应兼顾省内外市场，商业企业要兼顾省内外品牌；省产卷烟销售数量要逐步下降，省产烟销售比重要逐步下降。3、坚持因地制宜，体现黄山特色的基本原则即以满足市场为导向，充分发挥黄山旅游市场的窗口作用，培育既符合黄山市场又能与全国接轨的品牌体系。五、品牌规划具体目标及办法1、确定品牌规格数量至2008年底，卷烟品牌规格从目前的38个品牌74个规格下降为30个品牌65个规格的目标。至2009年底，卷烟品牌规格控制在50个左右的目标。现有品牌：A、凡不属于全国排名前20名的重点骨干品牌和国家局重点扶持的9个特色品牌的，且月均销量不足30箱的品牌规格（零售价300元/条以上除外），拟作为退出品牌；B、同一品牌同一价位只保留一个规格，超出的规格拟作为退出品牌；在明年的计划安排上将不予签订。(以皖烟计[2008]260号文件公布的全国前20位重点骨干品牌和9个重点扶持品牌为依据)前20名全国性卷烟重点骨干品牌和9个重点扶持品牌清单单位牌号名称状态上海烟草（集团）公司中华重点骨干品牌红云烟草（集团）有限责任公司云烟重点骨干品牌湖南中烟工业有限责任公司芙蓉王重点骨干品牌红塔烟草（集团）有限责任公司玉溪重点骨干品牌湖南中烟工业有限责任公司白沙重点骨干品牌红塔烟草（集团）有限责任公司红塔山重点骨干品牌江苏烟草工业有限责任公司苏烟重点骨干品牌浙江中烟工业有限责任公司利群重点骨干品牌红河烟草（集团）有限责任公司红河重点骨干品牌湖北中烟工业有限责任公司黄鹤楼重点骨干品牌福建中烟工业公司七匹狼重点骨干品牌安徽中烟工业公司黄山重点骨干品牌江苏中烟工业有限责任公司南京重点骨干品牌广东中烟工业有限责任公司双喜重点骨干品牌上海烟草（集团）公司红双喜重点骨干品牌红塔烟草（集团）有限责任公司红梅重点骨干品牌川渝中烟工业公司娇子重点骨干品牌贵州中烟工业公司黄果树重点骨干品牌广西中烟工业公司真龙重点骨干品牌河南中烟工业有限责任公司帝豪重点骨干品牌山东中烟工业公司泰山重点扶持品牌河北中烟工业公司钻石重点扶持品牌江西中烟工业公司金圣重点扶持品牌陕西中烟工业公司好猫重点扶持品牌甘肃中烟工业公司兰州重点扶持品牌吉林中烟工业公司长白山重点扶持品牌上海烟草（集团）公司中南海重点扶持品牌安徽中烟工业公司都宝重点扶持品牌福建中烟工业公司金桥重点扶持品牌2、确定品牌价位档次根据黄山市场实际，将卷烟品牌按零售价分为13个价位区：2.5元以下、2.5元-4元、5元-6元、7元-8元、9元-11元、12元-15元、16元-18元、19元-23元、24元-28元、29元-35元、35元-45元、46元-65元、66元以上。3、确定各价位区品牌的类型和数量根据黄山市场实际，将各价位区的卷烟品牌分为主销品牌、替代品牌、培育品牌和退出品牌。主销品牌：具有良好的市场基础和一定销量规模的品牌，即在各价位区中销量占到30%以上的品牌并按照评价结果，可确定1-2个品牌。替代品牌：1、是主销品牌的有效补充；2、具有一定的发展潜力；3、发挥黄山旅游窗口展示作用的（即月均销量不足10箱的品牌）；可设3-5个品牌规格，按照销量的排名及评价结果分为第一替代品牌、第二替代品牌等。培育品牌：1、新引进的品牌；2、属于全国排名前20名的重点骨干品牌和国家局重点扶持的9个特色品牌；退出品牌：1、销售状况不断衰退，处于滞销状态的；2、新品牌经过试销不能达到正常要求的；3、经过品牌评价无法继续再销售；4、工业企业进行整合的品牌。5、不属于全国排名前20名的重点骨干品牌和国家局重点扶持的9个特色品牌的，且月均销量不足30箱的品牌规格（零售价300元/条以上除外）。6、同一品牌同一价位只保留一个规格，超出的规格拟作为退出品牌。按照以上规划，目前各价位区的品牌具体分布表如下：黄山市公司分价位主销替代品牌一览表价位（包/元）主销品牌替代品牌展示品牌第一品牌第一品牌第二品牌第三品牌第四品牌第五品牌第六品牌第七品牌第八品牌第一品牌第二品牌66以上翻盖（时黄鹤楼钻石代）熊猫(1916）70s软盒芙蓉王46-65中华软盒黄山（经典皖烟）软盒黄鹤楼论道74S软盒芙蓉王蓝软盒云烟印象硬盒36-45中华硬盒苏烟软盒玉溪和谐硬盒29-35黄山新概念软盒利群长嘴软盒芙蓉王蓝硬盒24-28黄山（金皖烟）硬盒云烟特制珍品老版软盒19-23玉溪软盒黄山（国宾迎客松）硬盒芙蓉王硬盒利群长嘴硬盒南京精品硬盒黄鹤楼红版硬盒壹枝笔软盒长白山东方神韵软盒真龙鸿韵软盒16-18黄山（红皖烟）硬盒555国际蓝尚94s硬盒12-15利群新版硬盒黄山（新制皖烟）硬盒大红鹰红硬盒南京佳品南京王冠20支88s硬盒金圣硬盒555环尊蓝尚83s硬盒万宝路(特醇硬白)9-11黄山（贵黄山硬红黄山软红南京特醇红河精品云烟如意红塔娇子白沙都宝兰州宾迎客松）硬盒硬盒软盒硬盒88软盒软盒山经典100硬盒阳光软盒精品二代硬盒国际（94s）硬盒（如意）硬盒7-8黄山金醇和新硬盒红双喜硬盒红塔山经典1956硬盒双喜软国际软盒都宝时尚银硬盒娇子（时代阳光）硬盒七匹狼金硬盒金圣软盒5-6黄山一品（新）硬盒黄山（嘉宾迎客松）硬盒红山茶(精品)硬盒七匹狼豪情硬盒红金龙硬盒一品梅特醇红硬盒3-4盛唐金牌硬盒雄狮硬盒哈德门精品硬盒黄果树特制醇香硬盒白沙软盒都宝醇和硬盒红梅软盒2-2.5盛唐软盒红三环特醇软盒红三环黄硬盒大前门软盒雄狮(红)硬盒黄山松特制(5支)硬盒庐山红硬盒四、购进计划量的管理1、主销品牌的购进计划必须保证占本价位区总销量的30%-70%之间，如不能保证，则由主销品牌降为替代品牌；2、替代品牌的购进计划按照评价结果并结合销量在本价位区的比例进行合理分配；3、替代品牌中属于黄山旅游窗口展示作用的品牌的半年购进计划量控制在10箱以内；4、培育品牌的购进计划量视市场表现及品牌评价的结果进行合理安排；5、退出品牌则不再签订购进计划量。考虑到市场的风险性，除高档紧俏卷烟外，第一品牌的销量原则上不得超过该价位区品牌总量的70%，已经超过的不再增长，并应逐步降低到这一标准范围内。五、品牌管理（一）、建立品牌评价体系定期对经销的所有卷烟品牌（包括新引入品牌）进行评价，以衡量各个品牌市场拓展能力、赢利能力、发展潜力等方面的表现，科学评价品牌的竞争能力，为实施品类管理、调整品牌营销策略提供依据。（1）评价原则。遵循市场导向、客观公正、动态调整、当前与长远相结合的原则。（2）评价办法品牌评价按照产品评价、市场评价、效益评价和发展评价四个方面对照各价位段进行。产品评价（10分）：主要衡量该品牌的行业地位和品质等方面的特性。品名产品评价(10分)得分小计是否前20+9牌号(10分)是否10分0分市场评价（40分）：主要衡量该品牌在市场的现实表现和竞争能力，具体包括市场占有率、在同价位产品中的销售比重等指标。品名同价位卷烟销量比重(20分)30%以上21%-30%20%以下20分12分10分品名卷烟上柜率(20分)71%以上51%-70%31-50%21%-30%20%以下20分16分1286分效益评价（30分）：主要衡量该品牌的赢利能力，具体包括公司赢利水平、零售户赢利水平和市场价格的稳定性等指标。品名效益评价(30分)得分小计公司赢利水平(15分)零售价赢利水平(10分)市场价格稳定性(5分)毛利排名前十位毛利排名11-20位毛利排名20位以后毛利排名前五名毛利排名前五名以后较平稳不稳定15分10分5分10分5分5分2分发展评价（20分）：主要衡量该品牌的发展能力，具体包括销量同比增长率、市场覆盖率变化情况等指标。品名发展评价(20分)得分小计销售同比增长率%（20分）80%以上51%-80%31-50%21%-30%20%以下20分16分1284分品牌评价总表：品名产品评价(10分)市场评价(40分)效益评价(30分)发展评价(20分)总分（3）评价周期。每季度评价一次。（4）评价结果A、评价排名倒数前3位的，拟纳入退出品牌范围。B、将评价结果告知相关工业企业以及营销、配送、专卖和督查等部门。（二）、建立品牌进退机制（1）品牌引入新品引入坚持“进一退一”原则，可以由工商双方任一方发起，经品牌评价小组评审，提交品牌管理领导小组批准，方可引入。新品引入（不包括低档烟）必须符合以下条件：A、必须是国家局公布的全国排名前20名的重点骨干品牌和国家局重点扶持的9个特色品牌的。B、市场反应强烈，特别需要引入的品牌（以半年市场预测为主）。C、缺位进补。凡各价位品牌不到3个的，在全国范围内发布品牌需求信息，组织洽谈，商议市场进入各环节。D、品牌引入前，供应商需认可黄山烟草的品牌评价的规定，承