零售的世界

零售業管理主講教授：黃曼琴老師行銷環境消費者產品Product通路place(Channel)零售Retailing促銷Promotion(communication)訂價Price4P4C4V產品消費者變通性ProductConsumer’sVersatilityneed價格物超所值實質價值PriceCosttosatisfyvalue通路便利性多元化PlaceConvenienceVariation推廣溝通共鳴感PromotionCommunicationVibration行銷觀念•顧客導向CustomerOrientation•合作努力CoordinatedEffort•價值導向ValueDriven•目標導向GoalOrientation問題：1.台積電接獲IBM製造晶圓片的訂單2.惠普在網路上銷售印表機3.光泉公司要求進貨商在暑假訂購牛奶時搭配訂購某一數量的優酪乳4.傳銷公司以入會方式銷售商品5.製藥公司銷售藥品給藥局或醫院6.百貨公司專櫃銷售當季時裝7.倉儲量販店提供自助式商品銷售上午8:00去7-11買飲料、早點、報紙、公車儲值卡上午9:00去金石堂買書上午11:00去SOGO百貨公司買禮物，送給朋友中午12:00路過自動販賣機買了飲料、去葯房買防曬油中午12:10和朋友約在麥當勞吃午餐下午2:00和朋友一同逛皮鞋店，服飾店下午4:00去震旦資訊廣場找一些DIY的書下午5:00路經五金行買個燈炮回去更換經過聖瑪莉麵包店買個蛋塔﹝很高興不用預約、排隊﹞晚上6:00一邊吃泡麵、一邊看第四台購物台，打電話準備購買除皺霜晚上7:00和媽媽一起去家樂福買日常用品小美的日記本書章節重點PART1零售的世界PART2零售策略PART3商品管理PART4商店管理零售的概念（Chapter1）有店鋪的零售（Chapter2）無店鋪的零售（Chapter3）零售的顧客（Chapter4）顧客購買行為（Chapter5）PART1零售的世界零售市場策略（Chapter6）財務策略（Chapter7）零售的位置（Chapter8）立地選擇（Chapter9）組織結構和人力資源管理（Chapter10）整合零售流程及資訊系統（Chapter11）PART2零售策略商品分類規劃（Chapter12）購買系統（Chapter13）購買商品（Chapter14）訂價（Chapter15）零售促銷組合（Chapter16）PART3商品管理管理店鋪（Chapter17）店鋪賣場設計（Chapter18）顧客服務（Chapter19）PART4商店管理Chapter1零售的世界一、何謂零售p.8零售商的通路角色p.8零售商提供的功能p.9分配通路的組織p.10二、零售的經濟意義p.12三、零售的機會p.15四、零售的決策過程p.19零售的本質零售(Retailing)：能增加產品附加價值的商業活動，能引導產品及服務直接銷售給消費者，是行銷過程中最後一個階段，以最終消費者(家庭消費)為銷售對象。零售商最終消費者一、零售商（Retailer）p.8•銷售商品和服務給消費者個人或家庭使用的企業組織台積電？Wal-Mart？戴爾（Dell）？高島屋？Sears？統一超商？Sears近二十年為美國最大的零售商自1992Wal-MartandKmart逐漸奪去大部份市場失敗原因：1.不知競爭者是誰2.不知誰是最大的消費者3.對企業本身不了解自1993起找出對主要消費者的描述：1.25-40歲的職業婦女2.家庭所得25,000-54,0003.喜歡購買服飾和器具經營：開發知名全國性品牌,除sears卡外接受其他信用卡購物中心大樓重新粉刷,關閉績效不佳商店(113家)關閉97年歷史的郵購型錄,對人員訓練終於1993年起改善,1996起才有較多的盈餘為何學零售(Retailing)1.它是一種經濟活動，商業行為依美國商業部調查，零售店1995年雇用二千一百萬人，商店銷售額2.5兆美元，前25名大企業的零售利潤平均是2.2%2.具備流通功能扮演最終消費者和製造商、批發商、任何供應商之間的中介角色3.建立零售商之間及供應商之間的關係處理供應商之產品、店內陳設、售後服務……4.可以有較寬廣的生涯發展學習知識進入零售業發展零售商扮演中介的角色批發商1製造商1品牌A製造商1品牌B製造商3品牌E製造商3品牌F製造商2品牌C製造商2品牌D批發商2批發商3零售商品牌A之顧客品牌B之顧客品牌C之顧客品牌D之顧客品牌E之顧客品牌F之顧客典型的分配通路p.8製造商批發商零售商消費者零售商提供的功能p.91.提供商品分類及服務2.分裝商品便利零星購買3.商品儲存4.提供其他服務市場情報提供購物環境提供分攤製造商、批發商的風險…………….分配通路的組織p.10•垂直整合VerticalIntegration一個組織經營二個或以上通路層級的活動如Kmart,Wal-mart,Safeway同時經營批發及零售的活動二、零售的經濟意義p.12銷售金額（Sales）就業（Employment）三、零售的機會p.15管理的機會創業的機會四、零售管理的決策過程p.19零售觀念行銷觀念與零售觀念零售策略行銷觀念顧客導向customerorientation合作努力Coordinatedeffort價值導向value-driven目標導向Goalorientation零售觀念RetailingConcept零售商決定目標市場的需求以及比競爭者更能有效率、有效果地滿足這些需求。見E1-7零售管理的決策過程零售策略經由策略規劃產生各種指導零售店經營的策略1.定義企業提供產品服務的型態及公司追求的方向2.製定長、短期銷售、利潤、市場佔有、形象等目標3.決定顧客、市場4.細分長期、整體的計劃且給予一致性的方向5.執行整體策略6.評估策略執行的績效，強、弱點Wal-Mart的策略初：Arkansas,Texas,Oklahoma（人口數在35,000以下的小城市）低價商品類多知名品牌後：三種品牌/類積極海外開店資訊科技應用Toys“R”的策略p.22大城市的周邊地區提供兒童的玩具、遊戲、腳踏車（少數商品類）自助式例：Land’sEnd公司成功的策略之要素1.成長導向的目標(長期成長目標)2.接近主要消費者(市場為35-64歲年所得55,000美元以上)3.了解顧客需求提供滿足的服務4.強化公司形象5.與員工關係良好6.擴張的促銷方案7.強調價值8.電子訂購(引用科技)9.經營有效能10.能改善不滿意的績效例JCPenney的策略1950年代—目標市場：小城市低價、少服務商品：內衣、襪子、鞋子現金交易私有品牌集權有限的促銷1960年代─商店改至購物中心內增加信用卡交易增加新商品線（消費性電子商品、運動用品..）廣告由總公司負責複雜的溝通網路Overview美國的零售業1.零售的銷售額不斷創歷史新高2.新科技引進增加生產力3.開業機會增加,參加連鎖機會增加4.組織全球化機會增加台灣的零售業60年代：綜合型、大型70年代：專門化、業態多樣化80年代90年代：業態細分化