零售终端发展趋势

选择与思考：中国大型零售业连锁发展战略及其价值取向中国营销传播网，2002-08-19，作者:史博文，访问人数:321大型零售业连锁化发展已经成为历史的必然趋势。作为零售巨头的沃尔玛，已经在世界５００百强排名中名列榜首。在加入WTO的初期，国外零售业进入中国的广泛性与深入性尚未达到最大化，国内零售业连锁化发展势在必行而又不尽规范的条件下；对中国大型零售业连锁发展的市场机遇、本质涵义、规模经济、供求关系、战略模式、物业选择等重大理论和实践问题进行探讨是必要的。只有以科学的发展战略及其价值取向来指导实践，中国大型零售业的连锁发展，才能在这场世界级的世纪商战中健康发展。并为中国零售业向国际化零售集团的迈进奠定基础，一如德国哲人习勒所说：思想在行动之先，就象闪电走在雷鸣以前。大型零售业连锁化在中国的产生与发展，是中国国民经济持续发展，人民生活水平不断提高，零售业能量不断升级的具体表现。大型零售业是指以国内某一较大城市万平米以上的大商场为依托，建立多个区域性网络分店，最终形成规模经济、扩大市场占有率、提高运营效益的零售产业发展模式。这种零售业发展模式适应了市场经济呼唤”大流通”的必然趋势，也为行业内企业提供了广阔的发展空间。目前许多商业集团已在这方面取得了娇人的业绩，如美国的沃尔玛超市、台湾的太平洋百货等，也有一些商业帝国在发展过程中损失惨重、前功尽弃，如郑州的亚细亚集团、日本的八百伴集团等。故此，大型零售业连锁发展在中国并没有固定的模式可参考与遵循，所面临的问题也是无法回避的。连锁业发展的最基本条件就是市场，从中国消费的整体水平看，虽然我国城镇居民消费的“恩格尔系数”已经低于50%，但并不是以生活质量的绝对提高为前提的，刚从温饱型向小康型转变的状态并不稳定。中国大型零售业连锁发展的道路会呈现出许多独特的地方，只有以科学的发展战略及其价值取向来指导实践，中国大零售企业的连锁发展，才能在这场世界级的世纪商战中健康发展。为中国零售业向国际化零售集团的迈进奠定基础，一如德国哲人习勒所说：思想在行动之先，就象闪电走在雷鸣以前。意义深刻。一、抢占商业先机形成规模经济是大型零售业连锁发展的关键当物业以房地产资产来核算，物业完善条件确定的前提下，与其它产业相同规模的投资相比，商业投资经营回收期短，风险较小，可以融物的形式变相融资；产业选择与进入相对容易，市场导向调整便利，更主要的是存在潜力巨大的消费市场。在加入WTO的初期，国外零售业进入中国的广泛性与深入性没有达到最大化，国内零售业连锁发展不够充分的条件下，抢先一步占领市场，对大型零售企业连锁发展的意义是重大的。（一）、市场潜力的有限性制约了零售企业的快速发展。市场消费能力的有限性以及增长的缓慢性，与零售业连锁化的快速发展是相互矛盾的，在价值规律的作用下，未来一定时期内必然形成一个需求与供给的均衡状态，而此时进入市场的零售企业所面临的结果便是：微利、亏损、倒闭及退出零售领域，发展规模经济的连锁困难。目录第1页第2页第3页第4页第5页第6页（二）、合适物业的希缺性使把握商机价值巨大。每个城市中，适合零售的物业是有限的，而适合大型零售业连锁发展所需的物业更难得。在零售业供给与需求尚未达到成熟均衡的条件下，谁发展的速度快、效率高、科学性强，谁就能抓住历史的机遇，在同业竞争中脱颖而出，而落后者只能在等待新一轮产业升级的浪潮中“望房兴叹”而无所适从。（三）、快速积累滚动发展才能尽快形成规模效益。规模经济是企业经营效益之所在，是大型零售业连锁发展最终成功的标志。而制约大型零售业快速连锁发展的根本因素之一，除国外大型零售集团外，我国大多数零售企业都存在自有资金短缺的问题，发展靠银行贷款不仅困难而且对于薄利的商业企业，利息负担也较重；而进入现有物业最便利的方式—租赁，也常使租金高达经营利润的30%—50%左右。我国60%以上的大型零售企业无自有房产，致使大型零售企业连锁发展陷入进退两难的“二律背反”境界，而突破这一怪圈的根本出路只有一条，就是尽快达到规模经济。（四）、尽快形成规模经济的选择方式。制约规模经济发展的因素很多，然而资金的短缺是主要因素之一，而占用资金最大的因素就是对物业所有权或使用权的获取，解决这一难题，可以采取以下两种方式：第一、以“加盟连锁”的经营方式来完成。即物业方以物业为加盟的条件，双方确定一定利润分成的比例，由连锁方提供商号、管理、货源、流动资金等要素资源合作经营。第二、以“连锁同盟”的经营方式来完成。即多家物业所有者和连锁发展的零售企业相结合，采取“统一商号、统一业态、统一定位、统一规划、统一CI、统一招商、统一行销、统一管理”、“分级经营、分级核算”、“共享资源”的“八统二分一共享”的经营原则。这种方式在国际连锁发展史上与“自由连锁”相类似。这种经营方式在早期的日本取得了较好的经济效益。第三、以租赁的方式来完成。发育较成熟且有一定实力的零售企业，可以租赁的方式来完成，但租赁相对以上两种经营方式而言，虽然利润空间较大，但所动用的资金额度也较大，风险也相对高些。连锁发展的初期应谨慎把握。二、深刻理解连锁发展的涵义是大型零售业快速成长的根本（一）、连锁发展对于微观经济主体的企业具有双重涵义。第一、外延式的连锁发展。表现在增加资金投入、扩大企业规模，以此来增加企业收入。第二、内涵式的连锁发展。表现在提高管理水平，增强经济效益，提高经营利润。大型零售业在连锁发展、扩大经营规模，增加卖场数量的同时，一定要注重提高已运营卖场的管理水平，增加经济效益，提高单位成本的盈利功能。（二）、价值工程是大型零售业连锁发展的根本所在。价值工程的本质含义在于充分发挥作业功能，以最小的成本创造最大的效益，即创造的价值与作业功能成正比与投入资源的成本成反比。按价值工程的要求，大型零售业在内涵式的连锁发展中，应做好以下几项工作：第一、提高资金与商品的周转率。充分了解市场，对市场进行科学的细分，使商品能准确定位、有效地组合，采取系列行销手段提高营业额。第二、加强成本管理降低经营费用。盘活固定资产和递延资产，提高管理水平、降低管理费用；扩大进货渠道，减少进货环节；启用高素质人才，节约活劳动，提高利润水平。第三、扩大进出商品流量增强吞吐功能。建立广泛的货源渠道、增加贸易额及批发额，增强仓储及物流吞吐量，提高单位面积的盈利水平。实践证明，企业由“粗放型的经营方式”向“集约型的经营方式”转变，是企业经营壮大的根本所在。在中国的零售业中，年平米销售额在5万元以上，利润率在5%以上的“管理之花”并不少见。“一切效益都来自于管理”是真理！（三）、连锁发展形成规模经济的客观条件。第一、国内生产总值GDP的总体水平较高。国内生产总值的总体水平较高，说明本地区居民的消费品购买力和社会集团购买力的水平较高，使规模销售成为可能。第二、市场容量许可。指市场需求与供给处于非均衡状态，即需求大于供给；有效需求充分即消费者不但具有购买欲望还具有购买能力。第三、发育较充分的市场机制。从政府管理宏观经济的职能发挥，到企业竞争的市场行为，都能较好地处于统一而有序的运行之中，地区间非经济壁垒所产生的市场分割影响较小，地方保护主义和排外陋习较轻，企业之间的市场竞争被置于统一、平等、公开、稳定的基础上。第四、连锁组织分店之间所处的市场结构正相关。在某一城市或区域的连锁中，各分店之间的商圈不相互重叠或较少重叠，各分店之间的市场占有率，在整个市场占有率中呈互补状态，或综合市场占有率较高，减少恶性竞争。第五、物业条件较合理。存在可供选择的物业且物业所处的商业位置适当，进入物业的买断、租赁或合作的方式较优越，物业的规模与连锁的要求相符合（这一条件对“正规连锁”的限定较大）。（四）、连锁发展要客观分析企业内外部经营条件。零售企业单店的成功是由多方面因素决定的，包括历史条件、市场环境、供给强度、管理机制、经理人等等。单店成功并不意味着连锁的成功。要客观地分析企业的内外部条件，才能提高成功率。第一、要客观地估价自身的经营水平和资源实力。有些零售企业单店经营业绩较好，并非是由于经营水平高所带来的。而是因其在全国或地区处在城市商业中心的经营环境中，如北京的王府井大街、上海的南京路、广州的北京路、深圳的东门市场，这其中的很多商场实际上已经成为一种媒体而非卖场。身处其中经营水平较差而经营业绩较好的零售企业，犹如病人的肌体被注射了一种激素，形成貌似强健的一种假象，使有些企业陷入了一种“激素环境误区”，误认为经营业绩的极佳状态，是由于自身经营水平高所带来的，于是便盲目地连锁发展，结果失误不断、损失惨重；故经营较佳的零售企业，在发展过程中理性地评估市场、客观地估价自我是必要的。第二、要客观地估价外部经营环境和竞争强度。零售业连锁发展，应避免盲目的“圈地运动”。WTO后许多内资零售企业与外资零售企业一道进行圈地，但某些内资企业圈地的真正意图在于，企图利用“圈地、包装、炒作、资本运营”进行“暴发式”的增值，似乎“入世”后一夜之间国外资本便会大量涌入。把握历史机遇抢占先机无疑是正确的，但是不顾资产质量盲目发展，无形中增大了企业的风险。另外当零售企业拟进入所选定的商圈时，应对商圈内竞争对手的各种经营要素进行估价，当自身的竞争要素与竞争对手差距较大而又无法改变时，若市场的盈利空间已趋于饱和，放弃将是最好的选择。竞争要素可考虑：立地条件、业态确定、商品定位、规划设计、商品品质、行销企划、管理机制、经理人等。三、大型零售业连锁化发展规模经济的内涵及发展策略（一）、零售业连锁发展规模经济的组织数量。规模经济的根本含义在于，一个企业的供销量达到一定规模时成本最低或利润最大。（图３－１）零售业连锁发展规模经济的组织数量，经济学家菲力浦•科特勒经过实证分析认为，连锁组织的店铺应达到１１家左右，并在此基础上形成成本最低或利润最大的经营效果。这一数字也被“国际连锁店协会”所公认。（二）、零售业连锁发展规模经济的时代特征。当零售业连锁组织发展不够充分时，连锁发展的区范围较小，采取统一配送也较方便；由于供给与需求呈现出“卖方市场”特征，也使集中采购的存货风险较小，因此，连锁发展的固定成本和不变费用与销售额和利润间的函数关系较紧密。规模经济连锁发展的“店数量”也是可量的。（三）、零售业连锁发展经营方式的改变。在商品的市场供给充分发展，“买方市场”形成以后，随着零售业连锁发展的区域范围不断扩大，供应链商品的品牌化发展趋势也在不断地增强，零售业连锁化发展“统一配送”的功能，逐渐被品牌化商品的连锁发展所取代；而“集中采购”的功能和“存货风险”，也逐渐被代销（寄卖）的经营方式所取代和化解，经销采购商品的比例大大降低了。生产领域、流通领域和零售领域的利润率在趋于平均化。（四）、零售业连锁发展“规模经济”的内涵。零售业在连锁发展的过程中，当“集中采购”和“统一配送”的功能削弱以后，零售业连锁发展的“规模经济”，将更多地通过“利润最大化”的效能体现出来，“成本最小化”的效能将逐渐地被削弱。连锁发展的固定成本和不变费用与销售额和利润间的函数关系也不再明显。连锁发展则更多地体现在商号价值、信息共享、业务流程、行销方式、企业文化、资本运营等商流的管理要素上；而物流配送在跨地区的大连锁发展过程中，却更多地体现在货源的组织上和对成本率的控制上。因此，零售业连锁化发展，要以综合效益的最大化作为衡量“规模经济”的根本法则，而不必刻意最求“统一配送”和规模经济的“店数量”。（五）、零售业规模经济的绝对性与相对性。第一、规模经济的绝对性。零售业连锁发展形成一定数量规模后，应在经营中进行动态调整，确定规模经济的店数量，使经营效果最优，绝对地提高经济效益。市场规模范围越大，绝对规模经济实现的可能性越大，如“国际连锁”、“全国连锁”等。第二、规模经济的相对性。零售业连锁发展不具备或不完全具备主客观条件，不能形成一定的数量规模，只是在现有条件下适当地扩大开店数量及营业面积，相对提高市场占有率，提高经济效益。市场规模的范围越小，相对规模经济出现的可能性越大，如在一个城市或地区的“区域连锁”等。在这样的市场环境中，若刻意地追求规模经济的绝对性，会给企业造