国际营销中市场细分的必要性

国际营销中市场细分的必要性国际营销中市场细分的含义企业进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求。即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。市场细分的重要作用:•有利于企业发现市场机会•有利于企业确定自己的目标市场•可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应有利于企业发现市场机会•市场细分有利于企业市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。•例如，1998年海尔公司按照冰箱与冰柜的大小对美国冰箱市场进行了市场细分，结果在竞争激烈的美国冰箱市场上细分出了一个被众多公司忽视的170L以下的冰箱市场。这是由于美国家庭小型化趋势的结果。于是，海尔公司制定了一个进军美国市场的计划，结果大获成功，当年的市场占有率达到了25%有利于企业确定自己的目标市场•随着市场竞争日益激烈，企业为了提升竞争力，产品的市场定位越来越细分化。市场细分化成新趋势，提到开发一个新产品，一般会考虑这个产品的目标市场有多大。过去，一个产品的目标年销量少则上万，多则几十万上百万。现在，这种观念正逐渐发生变化，一些厂商为了寻找新的市场增长点，在产品开发时，定位越来越细化，目标群体越来越具体，批量也越来越小。•例如，1922年的福特T型车和1957年的雪佛兰BelAir轿车。这种方式需要批量来达到盈利，一般要达到40万辆的年产量，而新的方式的年产量只需4万辆左右，一些特别豪华的车型只需1000辆左右。•例如，2004年款铃木Verona。铃木一向以生产经济车而为大家所熟悉。但铃木公司认为，在自己的顾客群中存在一些人，这些人有自己独特的需求，但是又不愿意掏太多的钱去满足只有豪华车才能提供的需求。于是，公司考虑以最小的成本开发出一款这群人“付得起的豪华车”。前轮驱动的Verona售价在16999美元至19999美元之间，提供了几乎所有主流豪华配置---动力转向、电动车窗、自动变速箱、空调、桃木内饰及CD。这么齐全的配置过去只有豪华车上才有。这款车由意大利设计师设计，配备保时捷生产的155马力V6发动机，采用通用大宇的零部件。这是一款典型的“付得起的豪华车”。尽管目标群体不大，但公司仍可以最小的投入获得最大的回报。可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应•市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。市场细分对企业特别重要。有些企业资金少，资源薄弱。但通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某此未满足的需要，找到力所能及的良机，集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。•例如：美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23％；第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46％；第三类购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31％。•那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。这就是说，那时占美国手表市场69％的第一、二类购买者群的需要没有得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个亚市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。应注意把握好在市场细分中几个原则问题：•1、可衡量性原则:就是指对细分市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定；细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。•2、可占据性原则:应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够的大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额同时企业也是可以利用现有条件能够去占领的。•3、相对稳定性:占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润的取得。•国际市场营销与国内市场营销并无本质区别，只是特指超越国境的市场营销活动罢了。然而，并不能就此而将二者简单地等同起来，跨越国界本身决定了国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性，国际市场营销同样需要市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合等一系列营销过程的战略确定及战术实施。因此，国际市场营销中，市场细分是十分重要也十分必要的。谢谢观赏本组成员：•徐洋•杨栖•杨涛•姚喜斌•郑伟•田杰