从旅游视角看房地产

从旅游视角看房地产旅游与房地产，是完全不同的两个行业，但相互交叉，形成了许多边沿性结构，而理念的渗透，更产生了全新的综合。旅游房地产是一个新的领域，包括产权酒店、分时度假项目、度假别墅区、高尔夫别墅区、中央游憩区、商业步行街、shoppingmall等等模式。其中，以别墅开发为主流，已经引起地产界的广泛关注；产权酒店即将迎来大规模推广的时期，而与商业地产结合的中央游憩区、商业步行街、shoppingmall等，正在各地闪亮。旅游地产的提升，是旅游小城镇开发及旅游城市开发，将旅游的区域开发与城市经营全面结合的尝试，已经出现。用旅游的视角看地产，不仅仅可以分析产业的交叉和新型综合产业的出现，还可以把旅游业已经熟练运用的技术，借用于房地产开发，从而大大提升房地产的附加价值，获得人居环境的完善。其中，景观配置、游憩安排、六要素综合平衡、独特性吸引力打造、文化与资源挖掘等等，都可以成为房地产业借鉴的技术。本文提供了一种视角，对房地产开发商提升其房地产运营能力，及房地产商进入旅游产业，都具有一定启示。一、旅游专业视角与旅游专业技术旅游是以出游为前提的人类闲暇生活方式，旅游业已经形成了一种综合性产业。旅游产业以资源、交通、市场为三大基础，吃、住、行、游、娱、购、体、疗、学、交为十大要素，形成了游憩、接待、营销、交通、商业、生产、建设、咨询八大业态。旅游开发成功的标志，是核心吸引力的形成。对于今天的旅游市场而言，仅有奇观、美景、自然生态、文物、民俗等资源基础，已经是远远不能吸引游客了，身心愉悦的体验过程，才是吸引力的关键。我们将旅游过程中游客的体验过程，称为游憩方式。用最通俗的话讲，就是游玩的方法。用学术语言表达，游憩方式是人类闲暇时段的生活方式。游憩方式设计，是旅游产品设计中的技术设计。旅游产品能否开发成功，首先取决于游憩方式设计是否形成了独特性吸引力（或独特性卖点）。从商业模式的角度看，旅游业的利润形成，在于最大程度的增加游客量、延长游客滞留时间、提高游客消费水平。旅游业的独特视角，可以落实为四项专业技术：景观评价与设计技术、游憩方式设计技术、情境设计技术、体验设计技术。二、房地产业态的结构与分级旅游产业的开发，是对土地及其上的景观文化资源的开发利用，归根结底，还是土地开发的一个分支。旅游对环境要素的利用方式，旅游对人类与自然的关联互动的研究，对于分析地产要素及人居环境都有独特的帮助作用。１、房地产结构要素分析我们将房地产的结构要素，概括为土地取得、规划设计、房屋建筑、环境建设四方面。房地产综合开发的业态，也因此形成了从地产到房产的多级结构。地产是土地开发利用的产业，是营造人类活动空间及其环境的产业。在空间与环境中，公共空间与私人空间，公共环境与私人环境既相互隔离又相互渗透，可以大致分为五类：交通空间及其环境、公共开放空间及其环境、公共商业空间及其环境、非公共商业空间及其环境、私人空间及其环境。在广义地产的理念下，一切土地利用的方式，都可以纳入地产经营中来。因此，城市建设、小城镇开发、旅游开发、各类（工业、高技术、教育等）园区开发、甚至交通及农业综合开发等，都与土地开发结合在一起。在地产运作中，功能定位、项目策划及布局规划对土地开发具有特别重要的意义。一般意义的房产，概念相对狭隘，其开发的产品，是依托大众市场交易的建筑物，主要指住宅、商业、写字楼、标准厂房四类大宗产品。更高级次的房产开发商，则进行非标准化的专业性建筑开发，包括城市标志性建筑、特殊功能建筑、非标准化商业、工业、教育、体育等等建筑产品的开发。环境开发是房地产商必须面对的重要课题，而且在城市发展和产品市场卖点中越来越重要。景观、休闲、文化及其它特殊功能，在公共空间的营造中，独立性已经显现出来。环境开发正在成为房地产中一个子产业，具备极大的发展空间，包括生态绿地、休憩节点、城市公园、城市广场、步行街区、滨水街堤等等。只是由于其公共产品的特征，产业经营模式与一般房产不同。２、房地产业态分级由此，我们可以把从地产商到房产商的层次分为四级：一级运营商：区域开发商——结合了全部土地功能要素，包含大众产品与非标准产品，进行的成片土地综合整体开发，以复合功能的成片土地为对象，把附着了功能与项目的分块土地作为产品进行经营，同时全部或部分开发其中的项目，其中，国家的各级政府及其土地储备中心、流行的城市经营商、小城镇开发商、大型综合园区开发商、超大型社区开发商等已经成型；招商局的蛇口、熊谷组的洋浦、华侨城、祈福新村、陆家嘴、天津泰达、望京等属于这类，该类开发与政府职能有深度的联系。二级运营商：项目包装公司——以小块土地独立项目及土地片区分拆项目为产品，进行非独立片区招商开发和项目炒作。这类企业较多，有的项目进行部分环境建设，有的开发一期或样板，有的仅仅进行规划调整和产品调整，甚至以时间换增值，该类企业往往与官员寻租有关，但正在形成一些高智慧型企业。三级运营商：非标准产品开发商——以特殊功能产品、公共空间与环境、自营性产品等非大众市场为基础的建筑产品开发商，包括火车站、机场、中国大剧院、奥体中心等类公共产品委托开发，Mall、步行街、新天地、外滩等类游憩型商业中心或城市游憩中心开发，城市广场、城市公园、休憩园区、城市公共景观休闲系统等公共空间与公共环境开发。四级运营商：标准产品开发商（房屋工厂）——以大众市场交易的建筑物，主要指住宅、商业、写字楼、标准厂房四类大宗产品的生产销售为核心，为房地产业的简单加工型企业。目前绝大多数为该类，包括部分大盘运作企业、可异地复制型品牌企业。三、旅游与房地产１、景观设计与房地产景观是旅游的基础资源，在旅游业内，景观评价、景观设计已经成为非常成熟的专业技术。其中，形成了对不同景观详细的资料系统及定性、定量评价的标准，这为景观设计提供了强有力的支持；在旅游景观设计中，形成了大地艺术、植物造景、天然材料造景、生态造景、古建造景、民俗建筑造景、文化造景、艺术造景、科技造景等非常丰富的造景技术。在旅游开发中，长期形成的独特性、唯一性、奇异性、极致性、天人合一、生态自然等等理念，这些理念和技术，对房地产开发，具有非常使用的价值。房地产中对主体建筑景观的设计技术，已经发展得十分完善，但对环境景观的理念，长期停留在园林绿化的传统框架内。从景观建筑与景观房产到生态建筑与生态房产，再到人居环境的深化与细化发展，房地产业打造环境的理念与技术都在持续提高。若能借用旅游业已经形成的理念、素材与技术，必将形成新的提升。２、主题定位与房地产旅游项目设计，非常讲究主题定位。比如宋城以宋朝文化为主题，借用清明上河图；周庄以江南水乡为灵魂，拓展游乐与环境；莹华山以禅为主题，打造天下第一禅山；三亚以天涯海角为主题，形成观赏游乐休闲度假结构。房地产项目的功能与旅游项目功能不同，但从吸引力的塑造来看，主题定位及打造，具有提升附加价值的极大功效，主题型房产将会越来越多。对游客量有效的独特性吸引力设计技术，完全可以借用于房产开发。芙蓉古城、建外SOHO、总部中心、长城脚下的公社、上海的八国小镇等等，都是很好的使用了主题吸引力模式，而鸟巢、帆船结构的悉尼大歌剧院等非标准公共产品，是建筑外观与主题理念共鸣的杰作。３、游憩方式设计与房地产游憩方式，可以细化为观赏方式、游览方式、休憩方式、餐饮方式、住宿方式、娱乐方式、游乐方式、购物方式、运动方式、疗养方式、学习方式、交流方式等多个方面。游憩方式设计，则需要对游程时间与节奏安排、游赏娱乐内容方式、吃住行舒适合理与娱乐化、情境设置、环境设置、体验结构设计、生理节点与心理兴奋点安排、社群互动、购物内容开发与购物方式设计等等进行全面设计。对于房产开发而言，进出入的方便性、交通及交通工具的设置、多角度的观赏设计、休闲时间的空间安排、休闲内容与居住的互融、邻里互动结构、购物环境等等方面，与游憩方式设计中的很多理念与技术可以互相通用。当然，居室的设计的很多内容，旅游未予研究。情境设计、体验设计、娱乐化设计等等，对于房地产开发，都有实际的借鉴价值。居住、办公等房产的过程化设计，休闲空间与功能设计，景观与观赏方式设计，是旅游中可以借鉴的技术。对于商业房地产而言，游憩方式具有特别大的借鉴意义。我们可以把商场看成为一个游憩场所。现代商业越来越强的表现出一种趋势，即从简单卖场向游憩型商业环境发展。旅游中基本的盈利模式——以独特吸引力，最大程度的增加游客量、延长游客滞留时间、提高游客消费水平——完全可以用于大型商业区、商业卖场及商业楼盘的开发中。最为突出的共鸣，还在于游憩型商业地产已经崛起，并将在未来商业地产中扮演主导的角色。４、游憩型商业地产步行街区、滨水休闲区、餐饮街区、娱乐街区、古文化古建街区、ShoppingMall等等，已经成为城市休闲餐饮娱乐及购物的主力消费场所。概括起来，商业地产出现了两个趋势：大型商业楼盘或街区的游憩化趋势，休闲、娱乐、餐饮、购物等的群聚、混合及特色化趋势。ShoppingMall、步行街是游憩化的商业地产的典范。ShoppingMall的成功，必须以游憩吸引力及多元休闲消费的补充为前提，纯粹的卖场必将失败。而对游憩吸引力的设计，是旅游游憩方式设计的专业特长，可以为此做出巨大的贡献。步行街，是一个城市休闲的象征之一。如何逛街游乐，获得本地市民与外地游人的钟爱，同样是游憩方式设计的专业。我们提出了一个中心游憩区（CentralRecreationDistrict）的概念：任何一个城市，都有一个或两个城市游憩的中心，有的地方这个中心是商业步行街，有的是酒吧区，有的是娱乐餐饮混合区。如北京的王府井、西单、什刹海、三里屯，上海的外滩、南京路、新天地，成都的春熙路、玉林生活广场等等。从商业房地产开发的角度看，可以把中心游憩区称为RecreationMall。城市商业游憩区具有极大的前景和多样的文化与景观可能性，新天地的古建背景与古文化氛围打造、形成了新天地模式；外滩的西洋楼群、滨水结构与霓虹灯、称为外滩模式；商业步行街模式，重庆的南滨路模式等等，都是创意开发的典型，在商业游憩中心的开发上，未来必将产生全新的个性化城市名片。５、旅游房地产我们称为旅游房地产的领域，主要是指作为第二居所或第三居所的住宅、产权酒店及分时度假酒店。中远郊型别墅开发、具有最明显的周末休闲第二居所的特点。休闲环境的打造，休闲服务的配套，具有关键性作用。其中，高尔夫别墅、滨水别墅、景区山裙别墅是最成功的类型。度假胜地别墅开发、具有最明显的周末休闲第三居所的特点。滨海度假胜地拥有不可比的优势，避暑胜地为第二位，运动康疗度假胜地（高尔夫、滑雪、温泉）居第三，山水田园（如桂林）居第四位，特殊气候条件（如昆明）居第五位，其它风景名胜居第六位。产权酒店是目前法规不健全条件下，旅游地产最好的融资手段。产权酒店具有非常灵活的多样性设计条件，可在近郊、远郊休闲区、运动休闲区、温泉、风景区、度假区等各类休闲度假结构中运用。分时度假在我国尚处于开发初期，没有形成销售渠道与网络。其成熟发展还需较长的时间。