化工产品市场营销11版3简

第三章化工产品用户购买行为分析化工产品用户购买行为分析第三章化工产品属于典型的工业品，其消费市场又分为生产者市场(产业市场)和消费者市场，两者在营销对象、交易内容、营销渠道、促销策略等营销因素上有非常大的区别。化工产品用户购买行为分析第三章第三章化工产品用户购买行为分析化工产品属于典型的工业品，其消费市场又分为生产者市场(产业市场)和消费者市场，两者在营销对象、交易内容、营销渠道、促销策略等营销因素上有非常大的区别。第一节化工产品生产者的购买行为化工产品用户购买行为分析第三章•化工产品中绝大部分属于生产资料，其经营战略必然与面向个体消费者或家庭的消费品的市场经营战略不同。•在工业品市场经营中，由于买主－卖主关系的复杂性和产品的变动性使得其经营战略更具挑战性，必须考虑用户的购买目的、购买的决策过程和购买行为等影响因素。•一般工业品市场主要面向五类客户：制造商、批发商、零售商、各级政府机构和非盈利组织。而作为生产资料的化工产品主要是面向制造商。3.1.1化工产品产业市场的分类及其特征化工产品生产者的购买行为第一节一、化工产品产业市场的分类二、化工产品生产者购买的特点三、生产者市场与消费者市场的特征比较化工产品生产者的购买行为第一节表3-1化工产品生产者市场与消费者市场的特征比较特征分类生产者市场(化学工业品)消费者市场(化工日用品)购买的目的性为了生产出市场需要的产品，要以销定产，决定所需购买的数量，既不能多，也不能少家庭或者个人日常消费所需，适当预备，用完再买购买的理智性是技术性很强的理智性活动,购买化学工业品必须考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务。受电视、报纸等媒体广告，亲友的推荐，自己以往的经验、嗜好倾向引导购买的组织性根据每个购买组织自己的目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行。一般缺乏组织性。大额购买时有家庭成员讨论或组团购买购买的环境性受当时的经济、技术、政治环境及文化、竞争环境的影响很少受购买环境影响，偶尔会受展销会、博览会气氛的影响个人动机性参加购买决策的每一个人的年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，导致每个人的购买动机不同无成交额成交额大、成交周期长成交额小、当场成交、个人可作决定营销渠道通常是工厂与工厂间直接交易，以直销为主通过批发市场、超市、商场销售；以渠道销售为主营销对象工厂或单位消费者个人或团购营销方式关系营销、人员推销品牌促销、价格促销交易内容生产资料消费资料、生活资料广告宣传以专家论证会、技术研讨会、产品订货会、专业杂志等传播为主以广播、电视、报纸等大众传媒为主四、化工产品生产者市场的开发化工产品生产者的购买行为第一节1.化工产品市场开发的方式2.化工产品市场开发的内容和程序化工产品市场开发的行动方案化工产品市场开发的行动方案①确定由哪些人员组成该产品的营销小组,对技术专家,销售骨干,市场服务人员进行合理搭配。②选择在哪些地域进行市场开发;③确定在哪些行业、哪些企业进行营销活动;④确定入市的最佳时间，如年中或年底(初)，重要节庆时期、专业产品展销会、订货会等;⑤入市前的促销方式，如广告、展销、宣传及其他促销手段等，并对以上活动进行资金预算以控制产品进入市场的成本。⑥准备销售工具，如产品说明书、使用手册、性能对比资料、使用成本比较等。⑦制定控制体系，监控和调整行动方案的执行情况、营销目标和财务目标的实现状况化工产品生产者的购买行为第一节3.1.2影响生产者购买决策的因素一、生产者购买行为分析及类型化工产品生产者的购买行为第一节1.购买对象2.客户需求3.购买行为二、化工产品生产者市场的购买过程化工产品生产者的购买行为第一节三、生产者购买行为的影响因素化工产品生产者的购买行为第一节四、大宗化工原材料的购买流程及招投标采购化工产品生产者的购买行为第一节2.大宗化工原材料的招投标采购化工产品生产者的购买行为第一节第二节化工产品消费者市场的购买行为一、消费者市场的含义化工产品消费市场的购买行为第二节3.2.1消费者市场及其特点二、消费者市场的特点三、消费者购买行为的特征化工产品消费市场的购买行为第二节四、消费者购买决策过程“7O”要素:谁是购买者(Occupants)购买什么(Objects)为何购买(Objectives)如何购买(Operations)何时购买(Occasions)何地购买(Outlets)谁参与购买(Organizations)3.2.2影响消费者购买行为的主要因素化工产品消费市场的购买行为第二节一、产品因素二、文化因素三、社会因素四、消费者自身因素五、心理因素3.2.3消费者购买行为的变化趋势化工产品消费市场的购买行为第二节一、追求消费的文化品位二、追求消费的自主独立、个性化、表现自我三、追求消费的时尚四、追求消费的物美价廉和方便快捷五、消费决策更趋理性化、维权意识不断增强六、提倡“绿色消费”、责任消费第三节创新营销理念提高顾客忠诚度创新营销理念提高顾客忠诚度第三节二、顾客价值的构成3.3.1创新营销理念关注顾客终生价值一、顾客终生价值的概念三、顾客终生价值的分析创新营销理念提高顾客忠诚度第三节四、测量顾客终生价值的方法1.DWYER方法2.顾客事件预测法主要步骤有：1.收集顾客资料和数据2.定义和计算终生价值3.顾客投资与利润分析4.顾客分组5.开发相应的营销战略五、顾客终生价值的计算方法创新营销理念提高顾客忠诚度第三节1．计算你的平均销售额和你每笔销售的利润。2．通过认定一个客户重复订购的次数来计算出他或她能带来的额外利润是多少。3．把营销支出预算用新增客户数目来摊分，便能准确地计算出一个客户的销售成本4．用同样的方法计算出准客户的销售成本。5．计算出这些准客户的销售额———准客户变成客户的百分比。6．从预算的这个客户将带来的利润中扣除营销支出，计算出一个客户的边际净值。六、营销理论以及细节的改变创新营销理念提高顾客忠诚度第三节1.以追求消费者满意为目标的4C理论需求和期望(Customer)成本(Cost)方便性(Convenience)沟通(Communication)2.建立消费者忠诚为目标的4R理论关联(Relativity)反应(Reaction)关系(Relation)回报(Retribution)3.化工产品营销细节的改变3.3.2顾客满意度的涵义创新营销理念提高顾客忠诚度第三节一、从PIMS理论到CS理论二、顾客满意的涵义顾客满意有三个重要因素：①顾客对产品的预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期望的比较顾客满意的三个层次产品满意、服务满意和社会满意三、顾客满意度创新营销理念提高顾客忠诚度第三节顾客需求构成：①品质需求②功能需求③外延需求④价格需求顾客满意度的指标创新营销理念提高顾客忠诚度第三节①品质②设计③数量④时间⑤价格⑥服务⑦品位3.3.3从顾客满意到顾客忠诚创新营销理念提高顾客忠诚度第三节企业与顾客关系的5种类型：①传统型；②被动型；③主动型；④能动型；⑤伙伴型。顾客忠诚的分类：①垄断忠诚；②惰性忠诚；③方便忠诚；④价格忠诚；⑤价值忠诚；⑥激励忠诚。一、顾客忠诚的涵义二、顾客忠诚的层次创新营销理念提高顾客忠诚度第三节行为忠诚意向忠诚认知和情感忠诚三、顾客满意与顾客忠诚创新营销理念提高顾客忠诚度第三节四、顾客满意对顾客忠诚的驱动作用创新营销理念提高顾客忠诚度第三节仅有顾客满意是不够的，顾客需要创造“惊喜”，“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%，“比较满意”的顾客的忠诚比率为31%，当顾客感到“完全满意”时．忠诚比率达到75%。3.3.4顾客忠诚的营销价值及提高顾客忠诚度的营销策略二、顾客忠诚度的培育和提高创新营销理念提高顾客忠诚度第三节一、顾客忠诚的营销价值三、提高顾客忠诚度的策略1.建立顾客数据库2.识别企业的核心顾客3.超越顾客期望，提高顾客满意度4.正确对待顾客投诉5.提高顾客转换成本6.提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养7.加强退出管理，减少顾客流失创新营销理念提高顾客忠诚度第三节课外阅读与思考课外阅读与思考我国新兴人类的购买行为分析一、“80后”购买行为的分析二、大学生购买行为的分析