化工产品营销实务(情境三)

化工营销主讲：王罗强传奇故事相传20世纪初，四川成都附近某集镇上有一家茶酒兼营的小店，生意萧条，濒临倒闭，店主无奈之际，请人撰写了一副对联贴在门首，上联是：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去”；下联是：“劳心苦，劳力苦，苦中寻乐，再打二两酒来”。这副对联浅显易懂，很符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲于奔命的情形，颇能引起共鸣，小店生意也因此兴隆发达起来。1、这副商业对联，不仅构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，而且居然还能使濒临倒闭的店铺起死回生，其促销奇效可见一斑。2、店铺起死回生，春风再度的奥妙就在于，对联抓住了人们的消费心理。内容符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲于奔命的情形，颇能引起共鸣，小店生意因此兴隆就不足为奇。3、商业对联既然有如此促销奇效，我们就应善加利用。联想：国学一度兴盛的秘密--文化基因分析要点传奇故事学习情景三产品市场推广开篇案例1：强生公司产品命名测试（casestorehouse）开篇案例2：约翰逊黑人化妆品的产品策略(casestore)•任务一制定品牌和包装策略任务一制定品牌和包装策略开篇案例3：“美露华”终端突围策略要点（P77）•一、竞争策略：入市渗透，竞争对抗•二、4P、5P促销组合的创新运用•三、理念创新与策略措施落地•四、用人观一、品牌意义Eg:美国“露华浓”化妆品公司经营理念：在工厂，我们生产化妆品；在市场，我们出售希望。一、品牌意义•1、树立竞争优势•2、创造整体价值最大化（高，中，低）•3、品牌是高品质的代名词，代表了声望，档次，品第•4、做人也是做口碑与品牌•提问:耳熟能详的民族品牌你知道多少？二、品牌策略•1、个别品牌（不同产品不同品牌名称，鸡蛋不放在一个篮子里）•2、统一品牌•3、企业名称+个别品牌•4、品牌扩展：如嘉宝莉由家具漆拓展至万能胶、乳胶漆•5、多品牌策略：同时经营竞争性品牌，宝洁首创多品牌策略动因•1、市场需求驱动：如建筑涂料行业是一个完全竞争市场，品牌众多，良诱不齐，推陈出新，获利丰厚。•2、企业成长需要。•3、经销商竞争需要。三、产品包装的作用•1、促进购买与消费•2、销售包装对购买心理的影响与功能作用：•识别功能•便利功能•增值功能•3、运输包装功能4、包装促进认知•购买决策三阶段：认知情感决策•超级市场60%以上的人具有随意购买习惯•杜邦定律：63%的顾客凭包装装潢作出购买决策•吸引顾客注意力的主要因素：色彩，形感•包装中信息包含量最大的部分是图形，然后是文字和色彩，具有视觉冲击力的标识语也往往是促销的点睛之笔四、化工产品包装策略•求便：•求实：•求新：•求信：认证标志•求美：•求安：化工产品特点决定任务二进行市场推广开篇案例一：艾琳·格拉斯纳化妆品公司业务扩张(casestore)开篇案例二：益阳日化厂开拓市场(casestore)一、市场推广工具•1、广告•2、人员推广•3、销售促进•4、公共关系（宣传）二、市场推广动机•1、新产品上市•2、市场拓展三、市场推广广告媒体（P90）•印刷媒体•电子媒体•户外媒体•直复媒体•售点媒体•包装媒体•交通媒体•其他媒体四、人员推广类型•1、对消费者的营业推广：赠送样品，发放优惠券，开展奖售，组织展销，现场示范。•2、对中间商的营业推广：批发回扣，推广津贴，销售竞赛，交易会与博览会。五、促销效果评估•1、广告传播效果评估：“我知道有一半的广告费打了水漂，但不知是哪一半”•2、广告促销效果评估：销售业绩指标•3、广告形象效果评估：知名度，美誉度，忠诚度五、促销效果评估•4、营业推广效果评估•5、促销综合效果评估•（1）业绩指标•（2）品牌形象调查•（3）顾客满意度调查•（4）综合汇总分析一个美国家庭住进了一位日本人。奇怪的是，这位客人每天不做别的事情，而在不停的记笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视等等。一个月后，这个日本人走了。不久，丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。例如，美国男士喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那些人家致歉，并表示感谢。经典故事经典策划高露洁2012口碑传播方案（casestore）案例分析潘婷的公共关系营销策略(casestore)任务三制定促销方案•案例展示一：屈臣氏促销案例分析(casestore)•案例展示二：汽油清净剂营销方案(casestore)一、渠道促销活动•1、经销商订货会•2、折扣促销•3、销售竞赛•4、批发商进货搭赠•5、批发市场陈列奖励•6、零售店铺货奖励•7、随箱赠刮刮卡二、消费者促销•样品派发•折价券•集点赠送•免费试用•订购促销•围墙标语下乡三、使用者（施工者）促销•颁发证书•抽奖•消费积分•组织旅游•培训技能•赠送彩票四、促销方案的撰写•活动目的•活动对象•活动主题•活动方式•活动时间、地点•广告配合•前期准备（人员，物资，实施方案）•中期操作•后期延续•费用预算•意外防范•效果预估“美丽”化妆品公司主要生产、销售四种产品：“美丽”祛痘霜1型（56元）、“美丽”祛痘霜2型（56元）、“美丽”疤痕修复霜（58元）、“美丽”祛痘洗面奶（26元），以该市高校为桥头堡，走学校辐射社会的路线。“美丽”化妆品的成败课堂实训1“美丽”化妆品的成败“美丽”把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆战告捷；紧接着大量广告,兼施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月营业额竟高达一千四百元。而第二个月却令其大跌眼镜，营业额竟下降到八百元。接下来的几个月营业额始终徘徊在四五百元。最后只好悄悄撤出该大学市场。课堂实训1“美丽”化妆品的成败“美丽”为什么会兵败某大学市场?如果请你出任“美丽”化妆品公司的营销顾问，你认为“美丽”应采取什么营销措施才能起死回生?课堂实训1模拟要点首先，可从市场细分入手进行分析其次，可从产品4P（5P，6P）入手进行分析如果我出任“美丽”化妆品公司的营销顾问，将从上述几个方面入手，采取相应营销措施，使其起死回生。课堂实训1课堂实训2A产品是专业洗涤蔬菜、水果的洗涤用品。其主要功能在于能够去除蔬菜水果表面及内部95%以上的残余农药。其主要特点是：专业高效、绝无毒性、使用方便、无二次污染。一、可替代产品及目标消费群体细分从目前市场情况来看，所面对的竞争是来自“厨房洗洁精用品”这类产品。但它们与A产品并非属于同类产品，但是二者却具有功能上的可替代性。A产品的目标市场进入策略二、目标市场定位消费者急需专业去除蔬菜水果内外部农药的洗涤用品，故A产品的目标市场定位应具有如下特点：专业性的功效；中高档的定位；大中城市的居民；知识分子家庭。三、目标市场进入1、从定位角度分析目标市场进入战略。2、从目标市场覆盖范围角度分析目标市场进入战略。A产品的目标市场进入策略A产品是怎样进行市场细分和目标市场定位的，你认为哪些值得借鉴？A产品的目标市场进入战略你认为怎样？如果你是该公司经理，你将如何处理A产品市场定位及竞争战略规划问题。案例思考与讨论略课堂实训3尊重你的竞争对手---SANY某业务经理成功的营销案例尊重你的竞争对手•2001年6月18日，SANY北京销售公司周经理已经连续3个月没有接到订单，感觉压力很大。•某日，市建委段先生向石景山区建四工区推荐了SANY的泵，原因是周经理在不久前的市机械设备管理年会上与段先生过一面之交，并且留下了较深的印象。经过一周的细致工作，工区设备处刘处长终于同意考察SANY泵在北京的使用情况。前后考察了六个工地，才签订了合同，标的额50万元，初步树立了产品形象。尊重你的竞争对手北京市建工集团是使用拖泵较成熟的用户，对泵的选用比较挑剔。周经理与该公司设备处打了一年多的交道，但他们还是购置了大象泵。设备处李处长在采购之前还向周经理反复咨询，周经理并没有因为李处长没有采用SANY产品而疏远或有所保留，而是坚持保持良好的关系。尊重你的竞争对手•精诚所致，金石为开：东方广场开工，建工集团设备处主动找到SANY周经理，没有任何周折就签订了2台泵购置合同。泵的使用效果不错，用户交口称赞。设备处李处长说：“买三一泵，是因为我相信你。你从来没有说过其他公司产品的不是，而其他公司的业务员总是攻击三一泵。你在销售三一泵，同时也在销售三一的先进文化，结交你这样的业务伙伴我感到非常荣幸！”思考•市场竞争依靠什么？•职业道德操守重要吗？•在传统乡土诚信丢失的时代，怎样建构合乎社会主义市场经济体制的诚信体系与道德体系？课堂实训4：买二赠一一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）买二赠一分析要点：1、购不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。要使消费者乐于购买，就要迎合他们的某种消费心理，投其所需，才能诱发购买行为。2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。在1960年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。调查发现，按使用率对啤酒市场细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，重度饮用量占总量的7/8。且重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。课堂实训5：米勒公司的重新定位•重新定位从广告开始。首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。•结果，到了1978年，“海雷夫”这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美国名列第二。课堂实训5：米勒公司的重新定位案例分析卓康公司昆虫生长调节剂的市场战略定位(casestore)经典案例营销巨人宝洁启示录(casestore)创新实践深度分销---营销模式的创新（casestore）战略营销案例百事可乐公司的战略案例分析（casestore）营销经典欧莱雅营销策略分析（casestorehouse）课外作业•简述渠道促销的主要特点