可口可乐产品营销策划书2

可口可乐产品营销策划书专业：市场开发与营销班级：05（五）市场营销学号：2005502408学生姓名：李倩指导老师：宗秋云完成日期：2010年3月10日目录一,百事可乐公司的发展背景………………………………………………………………1二、百事可乐产品在中国的发展战略…………………………………………………1三、百事可乐产品市场环境分析…………………………………………………………2（一）宏观外部环境分析……………………………………………………………………2（二）在中国市场的外部环境分析……………………………………………………2（三）市场现状分析………………………………………………………………………………3（四）产品状况分析………………………………………………………………………………3（五）竞争对手分析……………………………………………………………………………4四、可口可乐产品SWOT分析…………………………………………………………………4（一）优势分析………………………………………………………………………………………4（二）劣势分析………………………………………………………………………………………5（三）机会分析………………………………………………………………………………………5五、百事可乐产品的营销目标…………………………………………………………………5六、百事可乐产品在国内的产品定位……………………………………………………5七、百事可乐产品的营销策略………………………………………………………………6（一）营销策略及方式…………………………………………………………………………6（二）广告策略………………………………………………………………………………………7（三）品牌理念及宣传……………………………………………………………………………8（四）包装策略………………………………………………………………………………………10百事可乐产品营销策划书一、百事可乐公司的发展背景简介1898年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师出身的布拉德创建了百事可乐公司。在百年的发展历程中，百事可乐不断地发展壮大，如今，由百事可乐发展而来的百事公司(PepsiCo.,Inc.)位居全球食品饮料公司前三位，被公认为世界上最成功的消费品公司之一。在2005年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司以营业收入292.61亿美元位列第172位。在2004年《商业周刊》评选的全球100强品牌中，百事位列第22位。百事公司目前在碳酸饮料、非碳酸饮料、休闲食品等领域发展均衡，呈现出长期可持续发展的潜力。1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂，宣告了投资中国历程的开始，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。1995年，百事(中国)投资有限公司的成立，标志着百事公司在中国的业务与投资发展融为一体，百事在中国的业务发展取得重大突破。经历25的发展，无论是百事饮料业务还是食品业务，都在中国取得了骄人的业绩。至今，百事公司已在中国成立了40余家合资、合作、独资企业和项目，总投资超过10亿美元，在华直接雇员近1万人，间接雇佣人数，包括服务商、供应商与分销商达15万人以上。近五年上交国家利税47亿元。百余年的长足发展，成就了百事公司的百年基业和品牌大厦。目前，百事公司业务遍布200多个国家和地区，员工总数达14万人，并以锐意创新、财力雄厚、充满活力、积极履行社会和环境责任的姿态，跻身全球卓越跨国公司之列。二、百事可乐产品在中国的发展战略与其全球发展策略一致，百事可乐产品在中国的发展策略同样也是“本土化”战略。贴于本土化策略本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。可以肯定，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人，同时，拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。中三、百事可乐产品市场环境分析（一）百事可乐产品的宏观外部环境分析对百事可乐公司中国市场的宏观环境分析，是确认和评价政治法律因素、经济因素、技术因素、和社会人文因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。（二）百事可乐产品在中国市场的外部环境分析宏观环境是企业难以改变的，宏观环境的现状和发展趋势必将对企业产生重要影响，企业的发展战略必须顺应形势，要了解、掌握国家和世界范围的宏观环境发展趋势，顺应这些趋势而不是反其道而行，只有这样企业的新产品和营销计划才能获得更大的成功，企业才会获得长期持续发展。因此，百事可乐公司营销方案的制定也必须建立在宏观环境分析基础之上。对百事可乐在中国市场的外部环境分析，有利于找出外部环境为企业提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，以此作为公司在中国市场制定战略目标和战略的出发点、依据和限制的条件。（三）百事可乐市场现状分析从多元到专业化百事的发展经历了从扩张到收缩，从多元化到专业化的路径。从20世纪60年代直到90年代中期，百事公司秉承多元发展策略，不仅拥有软饮料、快餐、餐馆三大主营业务，还拥有一家长途搬运公司。但随着时间的延续，过长的战线导致百事经营难以为继。1996年，新的百事全球首席执行官认识到了多元化经营中的弊端，为了更好地发挥产品结构优势，做出重大战略调整。1997年，将肯德基、必胜客、Tacobell餐饮业务分离出去，使之成为一家独立的上市公司百胜全球公司，集中力量开发软饮料，1999年，百事公司又将旗下的灌装集团分拆上市，集中精力进行品牌建设和品牌营销。随着专业化优势的显现，百事在饮料行业又开始了新一轮并购行动。2001年8月，百事公司以134亿美元的价格收购了世界著名的桂格公司(QuakerOats)，这是百事公司历史上规模最大的一次收购行动。通过此次收购，占有美国运动饮料市场绝对份额、被称为“美国生活的一部分”的佳得乐(Gatorade)品牌归入百事帐下。百事公司将如愿以偿地成为全球非碳酸饮料行业的龙头老大。占据了非碳酸饮料25%的市场份额，是可口可乐同领域的1.5倍。（四）可口可乐产品状况分析1.可口可乐特点：在炎热的夏季，可口可乐机价格低，价廉物美，精致工艺、时尚外观;节能环保、体积小巧、碳酸饮料机简约而不简单。功能强大，易于清洁、低噪音。可以提供五种口味。价格：330ml:1.9元/瓶600ml:2.3元/瓶1.25L:4.5元/瓶2L:5.8元/瓶2.5L:5.5元/瓶2.七喜特点：。自然、清新、透亮、清澈、清爽,不会太甜腻,...价格：330ml:1.9元/瓶600ml:2.3元/瓶1.25L：4.5元/瓶2L:5.8元/瓶2.5L:5.5元/瓶3.美年达特点：颜色为橘黄色，口感好，味道不错。价格：330ml:1.9元/瓶600ml:2.3元/瓶1.25L：4.5元/瓶2L:5.8元/瓶2.5L:5.5元/瓶4.鲜果粒特点：。源于美国佛罗里达州，是世界第一果汁品牌，以纯正、自然、营养的水果美味风靡全球价格：450ml:3.5元/瓶1.25L:6.6元/瓶5.百事极度特点：百事极度”是一款无糖可乐，它在满足了人们对“低糖”需求的同时，诞生了更加优越的口感，喝下一口“百事极度”，充盈的气泡在唇齿间破裂，刺激畅快的感觉不断在口中回荡，一股“High劲”直冲大脑，带给人们无比的兴奋与愉悦！价格:600ML:3.5元/瓶6.果缤纷特点：是可口可乐公司为中国顾客生产的一种碳酸饮料。有西瓜、苹果、葡萄、西柚、水蜜桃、奇异果、椰子、冰淇凌、红茶，九种口味。苹果味比较常见，其次是葡萄味。价格:600ml:2.3元/瓶1.25L:4.5元/瓶2.5L:5.5元/瓶（五）可口可乐产品竞争对手分析百事可乐的主要竞争对手是可口可乐，可口可乐同样是大品牌，具有较为稳定的消费群体，在百事可乐的各销售超市和商店都有可口可乐的产品，还有一些影响不大的竞争对手，如娃哈哈的非常可乐、咖啡可乐；其他非碳酸饮料也会影响百事可乐的销量。四、百事可乐产品SWOT分析（一）优势分析1.强大，有实力的品牌，世界五百强。2.强大的创新能力和多样化产品的开发能力。3.强有力的营销体系。4.百事公司拥有极具才华，高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展。5.百事产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有啊“百事”运动服饰和鞋类，加大百事品牌的影响，增加更多的市场份额。（二）劣势分析1.组织庞大，管理不容易，易产生高昂的管理和控制费用，抵消产生的利润。2.消费者印象为不健康饮料，可乐含有咖啡因等成分，容易使人肥胖问题。与可口可乐拥有同样的劣势，也不可为一种劣势。3.消费者最后使用的产品品质较难掌控。（三）机会分析1.百事的许多品牌有百余年历史，而整个公司还相对年轻。2.百事产品满足了各式各样的偏爱和需要——从娱乐性的产品到有助健康生活方式的产品一一俱全。（四）威胁分析1.百事虽然是个百年余业，其主要产品百事可乐一直被可口可乐所威胁，在对手不断更新的技术产品，而且在全世界不断扩大的占有率情况下，百事可乐的情况其实挺困难。2.越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐。3.可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对超市免费制作广告招牌，并在上面打上课可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但是大多商家还是首选可口可乐的创意。五、百事可乐产品的营销目标【营销竞争策略】针对可口可乐“无处不在”的竞争战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。譬如：针对高校这一类年轻一代消费集中度高的渠道，采取设立自动售货机，出资建设公共设施等方式以提升销售机会并增加品牌的亲合力。在中国，百事不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群突出定位在年轻一代，它不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化，同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、F4以及郑秀文等巨星出任其形象大使，使体育、音乐、明星相得益彰，希望重现其当年在美国的辉煌。【目标顾客】根据新生代市场监测机构COMMS2000的监测：百事可乐在各城市的两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐。百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻。百事可乐15——24岁消费者的比重是30.1%，可口可乐则是28.5%。百事可乐无疑是成功了，他的成功实际上是“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群”这一战略指导思想的成功。而百事的这一成功，也最终在上海、成都、重庆、武汉、深圳、长春等城市所上演的“两乐”之争中拔得头筹。百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达、激浪。此外，还包括亚洲、天府、北冰洋等地方品牌。就产品组合的宽度而言，百事的产品线远比可口可乐要丰富。因为可口可乐的经营非常单一，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料以外，还涉足快餐业、食品业以及运动用品业等。六、百事可乐产品在国内的产品定位1.定位对象：青少年和青年为主。2.定为城市：以北京、上海、深圳等大城市带动小市场的区域代理方式发展，以类似麦当劳等连锁店以及超市为主进行分销。3.定位品种：饮料食品行业为主。七、百事可乐产品的营销策略（一）营销策略及方式1.渠道深耕直销取向可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才能