化妆品企业为什么存在营销软肋

化妆品企业：为什么存在营销软肋？烽烟四起！这就是当今中国化妆品营销战场。企业生存与消亡往往只是刹那间的事，人员更替也是层出不穷。中国的化妆品企业似乎时刻都在遭受欧美、日韩等各大品牌的冲击，却始终找不到属于自己的路。长期以来，化妆品行业因门槛很低，出现了许多外行涉足的现象，想当然得以为利润高得几乎与“贩毒”相差无几，使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌，而产品同质化严重、营销手法粗略等问题，形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。尽管历经二十多年的发展，我们却依然没有看到有好转的迹象，尤其是中小型化妆品企业,在国内外日益壮大的大企业挤压下,已经处在夹缝中求生存的地步，而一些销售还算可以的品牌也时刻面临被收购的风险，这不得不让一些化妆品企业的老板每天都如履薄冰，不知道明天自己的命运会怎样……说老实话，许多化妆品企业表面上热闹，但到底带来了多小有效需求和财气，就很难说了。中国化妆品的本土品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略，真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少，而许多化妆品企业陷入了重产品开发、轻深度分销的误区，把主要精力都放在了产品开发上，对市场维护却视而不见，这样的结果往往是得到了芝麻，丢掉了西瓜，还有一些企业表面看来风光无限，重金砸市场、投广告，给人的感觉好象是行业巨舰，但在市场渠道方面却是危机四伏、积重难返，比如厂商关系表面化，有广告经销商就给推销，没有广告市场立马瘫痪等等，这些营销方式的弊端日渐暴露。蓝哥智洋国际行销顾问机构通过大量调研发现，一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。在这期间，大量的化妆品品牌犹如走马灯一样粉墨登场，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始，每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点，从来没有为行业留下什么实质的进步和积累。事实上，一些中小企业太过迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特别是竞争公司）经验往往给自己带来巨大无形损失，一看竞争对手开始打电视台广告，就迅速跟进；一看竞争对手开始大范围降价促销，自己也不甘落后；一看对手聘请了空降兵团，自己毫不示弱的招兵买马；更可笑的是就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的事，也赶紧迅速模仿，生怕没赶上时髦的趟。曾几何时，我们记忆中的“海鸥洗发膏”、“紫罗兰沉香粉”、“友谊雪花膏”等现在在超市偶尔也能觅得他们的踪影，价钱也颇为便宜，但经过的十几年的历史变迁，似乎还是那个老样子，顾客群也只是一些老年人，因为价钱便宜和使用习惯了，便一直购买，但和那些有着广泛年轻客户群的品牌比起来，销售量还是不可同日而语的。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，在产品日益同质化、竞争越演越烈的今天，整合营销已经成为决胜市场的利器。现在市场上各类化妆品多如牛毛，但要真正做得好的却是微乎其微，命运的堪忧常常让企业在过分的商业化目标下仅仅是以价格的优势来刺激市场，这种纯粹的利益驱动终究不会长久，我们需要明确的是在战略定位、战术组合的价值驱动过程并实践之，这样才是有效和有核心竞争力的方式。通过多年服务这个行业，我们可以得出，化妆品的营销是一个科学的过程，它包含对整个企业的资源、市场营销、资本运营、人才积累等全方位的评估，在每一个产品出来之前，应该有可行性的评估，要设定一个可规避的风险机制，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。可惜的是大多数的化妆品企业均未能做到，等到错误造成了重大的损失才寻求弥补，结果往往是于事无补。著名品牌营销专家于斐老师认为，营销的动力在于不断的创新，在这个“营销为王”的时代，创新己成为企业的基本生存法则。营销手段的创新，概念的创新，已成为了化妆品公司不断前进的关键点。创新营销包含了整个企业资源的互动，这种创新包括了企业营销战略的规划。曾经的一段时间内，大家热衷于概念炒作，基因、火山泥、深海泥、纳米技术等产品层出不穷，化妆品领域内一时间概念炒作泛滥成灾，许多企业梦想着一个概念的炒作而一步登天，但往往事与愿违。另外，许多的企业即便制定了营销战略，往往也仅仅停留在喊口号的阶段，根本无法把其贯穿于自身经营活动中，因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失，导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向，白白的浪费了自己的优势资源，往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头，甚至走向了盲目多元化的不归路。化妆品企业要想获得更大的成功，就必须突破自身的桎梏，整合企业资源，从市场的全局入手，分阶段对企业的目标进行分解，将产品开发和市场营销有机结合起来，通过有效的目标管理达成目标的实现，以独特的概念和完善的营销支持不断进行创新，真正能构成差异化竞争优势。其实，许多化妆品企业缺少的不是管理，而是系统的规划。在企业成立初期，其核心力量应该放在产品开发上，而在企业招商成功后，则应该对终端进行规划、加强营销支持体系；在企业进入成熟期，就应该进行深耕营销，着手新产品或新品牌策划；在企业进入衰退期，则重点放在新产品规划上，以增加利润来源。时代在变化，人们的需求在变化，但产品却没有适应市场需求而改变，显然就不能满足现在购买力较强的年轻人了，这也是老品牌的客户群一直停留在老年人上的原因，不得不引起这些老牌企业的重视啊。另外一个大家较为熟悉的品牌就是“大宝”了，一句“大宝明天见，大宝天天见”曾被人们广为流传，而在2008年“大宝”也被某国外化妆品企业收购了，国内化妆品企业面临的尴尬境地，确实让人头疼，要么是停滞不前没什么发展变化的，做得好的又有被收购的风险，真是不知道该是向左走还是向右走了。现今的化妆品行业里，似乎广告决定了一切，企业视广告为化妆品的生命，在铺天盖地的广告攻势下，似乎比的就是谁请的明星大牌，谁的广告花钱多一样。诚然，密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值，依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候，企业的末日也就到了，化妆品利用广告制造市场泡沫，而化妆品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌，一个产品销售几个月就没了踪影也就不足为奇了我国的化妆品企业还有这样一个共性问题，那就是难有自己的品牌。而说到品牌，有这样一个小故事：可口可乐的前一任总裁说，如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们，这就是品牌的力量。中国化妆品的品牌价值在那里呢？不要说烧了还能重新崛起，中国化妆品的现状是，无论产品今天的市场是多么的辉煌，产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，再也无人问津。孰不知，这种只讲短期效应的手段，无异于饮鸠止渴，更是加速了品牌的灭亡进程。企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略，同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国化妆品行业不能健康发展的重要原因。目前，中国生产化妆品的企业有4400多家，大多数都是既缺资金有无技术的小厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落后，品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。尽管其中也有品牌运做的意识，但他们很快发现与其扎扎实实的做品牌，搞科研不如广告一响黄金万两来得实惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划，长远战略统统抛之脑后了。而那些跟着一些大企业后面跑的企业短期之内也许也有一定的销售业绩，但如果始终没有企业自己的卖点和特点，形成自己的一套价值体系，模仿和跟风是不能让企业壮大的，反而有死亡的危险。时代在进步，化妆品企业的营销思想也必须随之改变。在网络的冲击下，商场、超市的购物优势已不再明显，面对这种情况，化妆品企业必须审时度势，根据企业产品的目标消费群而改变其宣传战术。如果产品是针对时尚年轻一族，是不是可以考虑放弃大众化的请明星做广告的传统模式，改由与时下流行的时尚内容节目相结合，针对性更强，直接面对目标消费群，在节目中也可以很好的介绍产品的功能特性，费用上也比请明星代言节省很多，不失为时下较为流行和有效的做法之一。当然，与时尚节目结合只是营销手段变化的一种，面对竞争激烈的市场环境，企业要做的还是沉下心来，充分的走出去，结合多方有利资源，观察目标消费者的关注焦点和购买习惯，这样才能从中发现新的市场机会。现在，洋品牌、合资品牌、国产品牌割据不同的消费群，国内市场上化妆品竞争格局非常明朗，中端被合资品牌占领，高端被外资品牌垄断，而国产品牌只能在低端PK，他们在开发创新、销售渠道、价格策略、促销等营销策略上各显神通，呈日趋白热化。好的化妆品同时具备安全无害、美容功能、象征性涵义等多重功能利益点，其在各个功能利益点上的优劣势分布又不尽一致，每个消费者的兴奋点也不一致，这让消费者心中的各功能利益的权重符合好品牌产品的优劣分布，达到了更好、更广泛地实现销售。由于品牌的推广费用较大，90%的化妆品品牌企业没有能力投资设厂或进行技术研发，再加上国内化妆品厂家都是家族性的企业居多，严重缺乏营销的理念和产品的核心概念，所谓的高科技技术也只是虚无缥缈的臆造，市场流行“纳米”，铺天盖地全是这类名词运用；“基因”吃香，马上蜂拥而上；从而造成许多品牌质量本身存在问题尚未解决时就匆忙推出市场。而决定人采用什么方式来满足目标人群需求的文化基因严重缺失更是很多企业的软肋，因为每件商品都必须具有文化因子，它的名称、用途、用法等等，需共同构成一个感觉，并要具备必要的心理期望。消费者对特定的感觉与心理期望的权重，决定了他们购物的具体指向。?著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，化妆品要培养自己的竞争力，需要加入实实在在的科技含量，打造自己核心理念，创造恰如其分的品牌概念，立足于“观念教育”，将含有自己独特文化底蕴的产品，为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销服务，增加商品的内在价值和外延范畴。化妆品要注重专业性。在宣传上，将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，根据消费者的需求作沟通，引导人们认识了解护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤习惯，科学地护肤。传统的化妆观念存在误区，如男人不习惯用化妆品：夏日无所谓，冬天抹点随便什么油都行等等。正是这种化妆品护肤理念还没有真正成熟，因此，要把精力先花在市场培育上，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、信赖化妆品，使化妆品的消费市场更成熟、消费群体变得更大。目前，国内企业的竞争势态就像是在夹缝中求生存，他们甚至很难按既定的方针照章办事，因为跑道常常被挤占，一不小心就被淘汰出局。那么中小化妆品企业脱颖而出的路在何方呢？当前，中小化妆品企业无论是在人力还是物力、财力等各方面远远小于大型企业，当然更别提与世界化妆品巨头们去迎面抗击了。但是中小型企业同时也具备了许多大型企业不具备的优势，那就是危机感强，富于进取，机动灵活，只有充分发挥与大企业的差异化优势，并将这些优势形成自己独特的竞争力，中小型美容化妆品企业才有够在激烈的市场竞争中发展壮大。细分市场，差异化路线才能立足在市场同质化泛滥的今天，中小企业不能再沉迷于以往仿制、跟风的陋习，而应另辟蹊径重分市场格局，细分市场走差异化经营之路。市场细分化，文化品味是营销战术中的长青树。某国外化妆品在北京和上海两地做同一产品的推广，就用了截然不同的两个主题：北京是“高雅尊贵”，满足北京女性消费者强调正统、本位、身份的心理；上海是“经典知性”，满足上海女性消费者理性、享乐、细腻、休闲心理。因此，因地制宜的酌情面对自己的上帝做产品宣传低，是中小型化妆品企业制胜的一大法宝。当前，中国的化妆品市场的卖点无外乎集中在：抗衰老、抗污染、天然活性、美白祛斑、保湿滋润等几个方面。绝大多数的中小型化妆品企业仍迷恋过营销和概念的创新，动辄“三天去斑，五天除皱”，在以往市场竞争还不够激烈的时候，这些企业还能在夹缝中求取生存，但是，随着近年行业洗