吉安国光超市在营销管理中存在的问题及对策分析

东华理工大学毕业设计（论文）致谢15绪论目前，国外超市行业不断发展完善，我国本土超市也如雨后春笋般地开业壮大。由此，行业竞争也日臻激烈。作为独立的超市个体．应该如何从传统的销售观念转变为现代的营销理念。又该如何有效地利用超市营销策略使自己屹立不倒，这是现代超市必须重视的现实问题。吉安国光超市作为吉安超市行业的早期进入者．拥有众多优势，但在发展中却没有发挥优势．有效把握住机会。随着周围区域新超市的不断建立．其市场地位被不断削弱。本文通过对吉安国光超市营销问题的分析，指出解决方案．并希望通过对这一个案例的分析，对整个超市行业有所帮助。本人于2011年2月25日至4月29日在吉安国光超市销售部实习了两个月，对超市营销有了一些了解，而且阅读了超市营销管理方面的文章，通过实习和阅读文章，发现了该公司在营销管理中存在的一些问题，而且解决好这些问题会给该公司带来更好的发展，使企业在竞争中更有优势，所以本论文想从国光超市着手，结合自己所学，将理论与实践相结合，试图为公司的发展提供一些建议。本文拟用举例法、分析法，通过理论研究与实证研究相结合，从市场营销的角度对顶盛保险公司在车险营销过程中存在的问题进行深入分析探讨。一、超级市场的涵义与消费者行为分析（一）超级市场的内涵与特点超级市场一词来源于英文supermarket，常简称超市，是指以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场。超级市场最早产生于1930年的美国纽约，1930年8月，美国人迈克尔·库仑（MichaelCullen）在美国纽约州开设了第一家超级市场——金库仑联合商店。当时，美国正处在经济大危机时期，迈克尔·库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略，并首创商品品种别定价方法。它的超级市场平均毛利率只有9%，这和当时美国一般商店25-40%的毛利率相比是令人吃惊的。为了保证售价的低廉，必须做到进货价格的低廉，只有大量进货才能压低进价，迈克尔·库仑就以连锁的方式开设分号，建立起保证大量进货的销售系统。它首创了自助式销售方式，采取一次性集中结算。第二次世界大战后，特别是50、60年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。在我国，超级市场被引入始于1978年，当时称作自选商场，1983年1月3日，中国第一家超级市场在北京市海淀区开业，那时购买者几乎都是外国人，20多年后的今天，人们去超市购物已经成为生活中不可缺少的部分。超级市场的特点主要表现在：1.超级市场的商品均事先以机械化的包装方式，分门别类地按一定的重量和规格包装好，并分别摆放在货架上，明码标价，顾客实行自我服务，可以随意挑选。2.超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备。便于管理人员迅速了解销售情况，及时保存、整理和包装商品，自动标价、计价等，因而提高了工作效率，扩大了销售数量。3.超级市场内的商品品种齐全，挑选方便。人们可以在一个商场内购买到日常生活所需的绝大部分商品，免除了许多麻烦。自动标价、计价、结算效率高，也节省了顾客的时间。而且由于商场的经营效益好，降低了成本，所以商品的价格相对也较低廉，受到广大顾客的欢迎。东华理工大学毕业设计（论文）致谢15（二）我国超市行业消费者行为分析从超市传入我国至今，越来越多的消费者选择了到超市购物。这些消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。尽管他们有不同的职业背景、文化层次、年龄结构的差异，但也有较多的共性。主要包括以下几个方面：1.关注商品的价格和质量。超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本的生活需要。这类消费，消费者主要关注商品是否实用和购买成本的高低。因此，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。2.注重购买方便。与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。这种要求不仅包括商店离家近，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等。由于这些消费群体平时生活节奏较高，大多数人希望减少花在生活日用品和食品上的购物时间。3.重视感性消费。近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民生活水平的逐步提高，人们购物除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，强调购物过程的精神和心理感受，需要更舒适和谐的购物氛围、购物环境、更恰当体贴的服务。4.对超市忠诚度较低。随着超市消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，其对超市的忠诚度就变得比较低。一是超市之间差异化小，营销策略趋同，消费者体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感。二是对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消费者就会选择哪家超市购物。（三）超市营销管理的要素超市的营销管理要素主要有以下几方面：1.产品产品是指人们通过购买所获得的需要与满足。不同的消费者购买所需要获得的主要满足内容是不同的。现代市场营销观念认为，整体产品就消费者的需求而言，可分为三个层次，即产品的核心、产品的形式、产品的服务。因此，现代企业所销售的不仅是某产品实体本身，还要提供给购买者一个整体的满足。2.价格价格是价值的货币表现，也是市场营销组合中重要的变动因素，它直接关系到需求量的多少和利润的高低。企业定价是为了促进销售，获取利润，既要考虑消费者对价格的接受能力，又要考虑企业成本补偿，它具有买卖双方双向决策的特征。3.渠道渠道是当产品从生产者向最终消费者移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。在市场经济条件下，通过合理有效的渠道将产品适时、适地、经济、方便地提供给顾客，是企业所面对的最富有挑战性的问题之一。4.促销促销是指企业通过适当方式把商品的信息传递给消费者，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促进其购买行为的活动，其本质就是与消费者的沟通。企业通过促销活动，在买卖双方之间架起桥梁，互通信息。一方面向消费者传递有关产品的特点、企业的规模能力、经营状况，以及能给消费者带来的直接或间接的利益等信息；另一方面消费者亦可对有关产品的意见、要求、用后感想、改进建议等信息反馈给企业。5.日常管理东华理工大学毕业设计（论文）致谢15超市日常管理是超市营销管理的一个重要组成部分。日常管理包括软管理和硬管理。软管理是涉及到相关规章制度的制定、执行进而涉及到对人员的管理，企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都是客户对企业服务感知的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。硬管理是店面管理，主要是对装修、内部陈设和超市标志等进行管理。二、国光百货超市简介(一)总体介绍：江西国光商业连锁有限责任公司创立于1996年，经过十多年的商海拼搏，至今为止公司旗下横跨购物广场、超市、专业百货、社区便利店四大领域，分店遍布江西吉安、赣州、宜春等各地级县市。目前总部设立在素有“江南望郡”之称的吉安市，2009年被当地政府评为“十佳领军企业”！国光公司秉承着“天天平价、保证满意”“为顾客节省每一分钱”“诚信经营、造福邻里、关爱、回报社会”的经营理念。在快速发展的同时,始终不忘社会责任，在积极响应政府号召的同时，奉公守法、诚信经营、多年来被政府评为纳税先进单位、诚信经营户、全国百城万店无假货荣誉示范店、省青年文明号及江西省十百千亿工程企业。经过多年的努力，2008年又被国家商务部、财政部、农业部确定为全国开展农超对接试点工作的首批九家试点企业之一，也是江西省唯一的一家！在国光日益蓬勃发展的道路中，国光人始终为顾客提供盛情的微笑服务、丰富超值的商品选择、物美价廉的定价原则，以主人翁的奉献精神服务于每一位顾客！同时不忘社会责任，每年自发的参与各项公益事业，力所能及的承担更多的社会责任。国光百货主要按21世纪现代都市人的生活方式，生活节奏、情感世界度身定造，定位于中高档和时尚品位，同时融合更具有年轻力的流行概念，主要经营品项为：品牌化妆品、金银珠宝、钟表眼镜、皮鞋皮具、品牌男女服饰、运动休闲、精品、高档针织、床品、文化体育用品、童装童鞋。(二)企业文化企业目标：做江西省最优秀的零售商！企业使命：提高顾客生活品质，让顾客用最少的钱买到最好的商品；用更少的钱买到更多的商品；提高零供合作美誉度，实现互创互赢；提升社会公众形象，服务社区回馈社会，成为顾客的好邻居，社会的好公民；经营理念：天天平价保证满意、诚信经营、造福邻里、关爱、回报社会人才理念：公平竞争，任人唯贤，职适其位，人尽其才国光价值观：尊重个人、服务顾客、追求卓越企业精神：诚实守信、敬业爱岗、团结互助、学习创新行为准则：诚实、敬业、学习、坚持、感恩、奉献（三）企业荣誉2009年荣获吉安市“十佳领军企业”2008年荣获吉安市青年文明称号2007年荣获吉安市先进单位称号2006年荣获吉安市诚信纳税户称号2006年荣获吉安市诚信经营户称号2006年江西省价格监测定点单位称号2006年荣获江西省“百城万店无假货”示范点称号东华理工大学毕业设计（论文）致谢15三、超市行业的发展现状（一）我国超市行业发展现状20世纪90年代中期以来,超级市场进入了一个高速增长时期。根据一些发达国家和地区的经验,当人均收入达到250-600美元时,以连锁商业为代表的现代零售开始出现;当人均年收入达到600-800美元时,大规模、国际化的连锁零售便会迅速发展起来。据国家统计局数据,2005年我国城镇居民人均收入已达到1281美元,沿海地区,特别是一些大中城市人均收入水平更高,因此,现代零售业的蓬勃发展也就成为了社会经济发展的必然。此外我国超市的发展很大程度上有着行政的干预。超市在某些地方被盲目的推进。但总的来说政府还是对超市的发展予以指导和政策扶持,这种特性决定着中国超市的发展在速度和进程上可能要远远超过其它国家。比方说,国外超市从食品基础上分离成长出小型便利店又发展到GMS和仓储式超市其间花了不少时间。而在中国,这些超市形态的出现其间只花了五年时间。再比如生鲜食品如果要进超市,就要改变生产过程和流通本身要形成生鲜食品从生产到加工直至店铺销售的冷链,这条冷链可以说代表了一个国家整个生产力水平的一个侧面。而由于中国地区发展差距大,中国超市经过二十多年的发展,一路走来磕磕碰碰。家乐福、沃尔玛等外资超市巨头纷纷把中国作为其世界市场的重要战略拓展地,外资扩张带来是超市业态的竞争加剧,使得中国超市行业的发展尤为艰难。同国外超市相比,中国超市现状如下:1.市场定位雷同2.经营管理观念落后3.高成本、低盈利（二）吉安超市行业发展现状2010年，全市累计实现生产总值720.53亿元，可比增长14.2%，比上年提高0.5个百分点；人均GDP为12309元。据国家统计局吉安调查队得出的城区住户调查资料。全年全市社会消费品零售总额完成196.31亿元，同比增长18.8%。进出口总额增速加快。在扩大内需的同时，进一步稳定和拓展外需，外贸增长势头不断加强。全年全市海关出口总额完成9.95亿美元，同比增长125.4%。2010年上半年．城区居民用于食品的支出为2181元，同比增长1O．1，增幅比上年同期回落7．4个百分点；恩格尔系数为42．7％，同比下降2．2个百分点。恩格尔系数连续回落，表明居民用于食品以外支出逐步增加，生活水平在不断提高。通过以上数据可以看出，吉安的经济正在不断复苏并高速发展。与此同时，吉安超市行业这块蛋糕的发展空间也越来越大，超市行业的竞争也必定愈演愈烈。目前吉安主要超市有：国光休闲连锁、步步高、甘雨亭超市、吉福超市。从上世纪9O年代末起．各大超市就开始在吉安布点。从中心市区到周边地带，各超市在吉安的覆盖面和店面数都达到新的高度。各大超市也都不断更新经营管理理念．将人才管理的多样性、信息的畅通性以及商品价格的合理性充分结合起来，力求为消费者打造一个舒适、放心的购物环境。要在吉安超市行业长期立于不败之地，企业只有不断完善自身．增强综合竞争实力。四、国光超市的SWOT分析(一)机会与威胁1．机会(