同济大学经管院市场营销第八章市场细分目标市场选择及市场定位(ok)

1第八章市场细分、目标市场、市场定位市场的界定并没有一个绝对的统一，因为认识市场、了解市场，并不是一项轻而易举的事。但在现代营销学的理论中，大家所形成的基本共识是，市场是一个集合，只有通过它，买卖双方才能达成交易。在市场营销活动中，企业面对的首要问题是：产品的市场在哪里?谁来购买?在哪里最畅销?畅销的原因是什么?顾客的需求、爱好、职业等一系列问题，企业的营销人员都要进行调查和分析，然后才能确切地给出回答。把这些归纳一下，不难得出企业营销的策划程序：①把一个广阔的市场划分为许多小市场(市场细分)；②在每个小市场中进行对比和分析，找出适合于本企业产品销售的市场(细分市场)；③再在这些细分市场中挑选并确定一个或数个对本企业的产品有相当的需求、能使其成长并发展的最终的市场(目标市场)。这个过程也就是选择目标市场的三个步骤，下面再将它们明确一下：(1)市场细分。将整个市场按不同的顾客群划分为不同的细分市场；(2)选择目标市场。在细分市场中选择一个或数个细分市场作为目标市场进入；(3)市场定位。在目标市场上建立畅通的产品运输、销售渠道和优势地位。本章就是围绕这三个步骤依次展开讨论，这三个部分合起来，也就组成了现代营销学著名的STP战略。第一节市场细分一、市场概念及其分类运用不同的分类标准，就会有不同的市场排列。而不同的市场分类，就形成不同的特征。在营销学中，我们将众多的市场归为两大类，即：消费者市场和组织市场。市场这一词，最早是指买主和卖主聚集在一起的场所，就像通常所见到的集贸市场──人们在这里进行挑选想要购买的物品并讨价还价。而经济学者却用它表示买主和卖主的集合，如房地产市场、金融市场等等。但对营销人员来说，卖方的集合构成行业，买方的集合才构成市场。两者的关系见图8-1。图8-1买方集合与卖方集合的关系明确了市场是买方的集合，就可以得出市场的定义：市场是由那些有特定的需要和欲望，且愿意并能够通过交换来满足它或它们的全部现实的和潜在的顾客。这一概念包含了三层含义：有某种需要和欲望的人；有满足其需要和欲望的能力；交换。我们也可以用类似于数学公式的方法将这个定义表示出来：市场=人口+购买力+需要和欲望+交换构成市场的四个要素缺一不可，且又相互制约。只有将它们结合起来，才能形成一个完整行业（卖方集合）市场（买方集合）沟通（广告、宣传等）商品/服务货币信息（态度、数据等）2的市场。二、市场细分定义市场细分和目标市场的观念是现代市场营销理论不断发展的结果。这个理论最早是由美国营销学家温德尔、斯密于1956年提出的，一经提出即对企业界和理论界产生了巨大的影响，被称为能给企业带来效益的观点。一般说来，任何一个企业均无法为一个广义市场中所有的顾客提供产品和服务。道理很简单，这个市场的人数太多，分布太广，每个人(或每群人)的需求差异又很大。由此，对一个企业来说，与其分散出击，还不如集中优势于一点或几点，将自己的优势集中于自己的优势或者是别人的不足之处，这就是市场细分的通俗解释。用现代营销学的观点也就是：选择并确定本企业可以提供最有效服务的市场，而不是盲目的广义市场。从上面的介绍中我们知道，在市场营销学中，市场是由买方所构成，而购买者由于受各种变量(如收入、职业、年龄、文化和习惯、偏好等)的影响，一般在一个或多个方面会有不同的需求。营销人员的工作就是按这些不同的变量，将整个市场细分为若干个不同的子市场。所谓市场细分，就是企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。如电视机市场，就可以细分为彩色和黑白电视机两个子市场。对这两个子市场，如彩色电视机的子市场又可以继续细分为大屏幕彩色(29英寸以上)、中屏幕彩色(18，21和25英寸)和小屏幕彩色(小于18英寸)这三个次子市场，黑白电视机的子市场也可采用相类似的方法进行细分。当然，也完全可以依据其它变量将其分为城市和农村这样两个子市场，再按各子市场的各种收入群体进行进一步的细分。三、市场细分的作用在现代激烈竞争的市场环境中，市场细分的作用主要体现在以下的几个方面：1、有利于企业发现新的市场机会营销人员在经过市场调查和细分后，对各细分市场的变量(值得一提的是，对本企业的产品、本行业的产品和相关产品在市场的饱和程度，竞争势态等要了解、掌握得十分明确和正确)的情况和变化趋势要做到(尽可能地)了如指掌，这样，就有可能发现那些需求尚未得到满足或未充分满足的新的细分市场。例如，某企业生产的“三得利”啤酒就是该企业在进行了市场调研和细分后开发的新产品。该企业发现上海市的啤酒市场大致上可以分为两大类：一类是味偏苦，价偏高(合资、独资乃至进口的品牌)；另一类价格虽然较低但味道欠佳(国产品牌)。于是该企业开发上市了一种味道偏淡而品质上佳，价格却界于中挡水平的新品牌——“三得利”，一下子就在上海市场打开了局面，市场占有率不断上升，深得消费者的好评。2、有利于中小企业开拓市场中小企业的总体实力低于大企业，产品相对单一，为求生存，特别是为了在大企业的夹缝和中小企业之间的激烈竞争中寻求发展，进行市场细分、拾遗补缺就更有必要(这里要区分的是，在此所指的中小企业并不是那种为大企业加工零部件、或依附于大企业的企业，这种企业的生存实质上完全依赖于大企业，一荣俱荣、一枯俱枯)。对于它们，细分的目的就是挖掘出适合自己优势而别的中小企业却为劣势、或大企业无法甚至不愿顾及的小市场，并确定目标市场，在目标市场上占稳脚跟，从而获得生存、良好发展的机会及较大的经济效益。3、有利于企业确定目标市场进而制订全面、细致、有效的营销组合策略现代营销理论认为，只有企业产品的服务对象明确，才能做到有的放矢，不打无准备之仗。这样，对提高企业的经营管理水平，增强市场的竞争力都有很大的帮助。4、有利于企业(最)优化其资源3这主要体现在三个方面：一是可按照目标市场的需求和变化，及时、准确地调整产品结构和营销策略；二是能更有效地建立营销和运输渠道，进行广告宣传；三是可以集中人、财、物力于一点或数点，使有限的资源发挥其最大的效用，从而最大限度地避免了浪费。5、有利于及时反馈各方面信息并适时作出相应的调整正是由于细分的结果，目标市场也就相对集中。企业专注于目标市场(因为整个大市场的敏感度和反应速度较迟缓)，因而能更及时地发现问题，并掌握发展及变化的趋势。这不但有助于企业防范重大危害性事件的发生，也有助于挖掘市场的潜在需求。6、有利于评价企业的营销策略船小好调头。在个别目标市场，营销策略正确与否，产品的适销对路与否，都能较好的在整个市场更快地反应出来，企业依此可及时作出评价、及时进行调整并制订出进一步的行动方案。四、市场细分的基本方法这里介绍的是根据市场的细分变量来进行细分的方法。企业在进行市场细分时，一定要根据自己的内外部环境等因素作出决断，要因地制宜而不是因循守旧，一成不变。市场细分所依赖的变量有许多，可以按消费者市场和组织市场简略地概括。消费者市场主要有四大类变量：地理、人口、心理和行为。见表8-1。表8-1消费者市场细分变量一览表主要细分变量次要细分变量地理区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保、其他人口统计国籍、种族、宗教、职业、受教育程度、性别、年龄、收入、家庭人数、家庭生命周期、其他心理社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好、其他行为追求利益、使用时期、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的了解程度、对产品的态度、其他组织市场通常是按照这样几大类变量，它们是：地理人口、经营、(采购)方式、用途和个性特征。见表8—2。表8-2组织市场细分变量主要细分变量次要细分变量地理人口行业、地址、公司规模经营状况技术、使用者/非使用者、顾客能力采购方式采购组织职能、权力、总采购政策、购买标准产品用途应急、常规、特殊用途、订货量、个性特征双方相似点、风险态度、合作态度、偏好接下来，我们对上面给出的两张表中的主要变量和次要的细分变量展开讨论，并说明怎样利用它们来进行市场细分。(一)消费者市场细分1.地理细分地理细分是要求按消费者所在地区的地理条件来划分市场。居住地区的地理条件不同，需求和欲望也就不一样。要注意的是，这是一个静态的变量，较容易辨别，但这不是说就可以忽视具体的细分变量。在我国，越往南方，对空调的欲望和需求也就越高。但这并不是绝对的。昆明在地理位置上属南方，但那里四季如春，对空调的欲望和需求较之同属南方的广州就要低得多。所以，地理只是一个“宏观”的变量，还应该了解一些具体的“微观”变量，也就是表4中所列出的次要细分变量。在这一空调的例子中，除南方这一大的地理环境相同外，由于地形地貌和气候不同，决定了这两个地区对空调的欲望和需求大相径庭。2.人口统计细分它是根据人口统计这一变量，按国籍、性别、民族、收入等具体细分变量将市场细分。这是区分消费者群体最常用的变量。不仅是由于该变量与消费者对商品的需求、爱好和消费行为有密切的关系，且人口统计变量资料相对容易获得和容易进行比较。由于市政道路建设和城市规划等诸多方面的原因，某城市近年来将会有数十万个家庭动迁。动迁而引发的家具热就对家具行业形成了一个相当大的家具市场。但购买家具绝不会家家一样，户户统一，而是根据各自家庭的收入、人口数、职业等(次要细分变量)有着不同的需求。有较高收入的年青人往往追求品牌商品，而老年人相对就不是那么在意品牌而是讲究质地。3.心理细分在一个商品越来越丰富的市场条件下，人们的心理变量对消费者的购买行为有很大的影响。有的消费者喜欢穿金戴银，追求名贵物品以显示其经济实力和社会地位；有的穿得十分花俏以突出其个性；有的却非某某国的家电不买，显示出一种崇洋心理。在市场研究公司的调查表中，个性、阶层、生活方式等因素成了越来越被重视的内容，它对于帮助企业把握消费偏好具有日趋重要的影响力。商家利用明星做广告来进行其商品的促销，就是利用人们(特别是青少年)的“追星”心理。4.行为细分行为细分就是根据不同的购买行为来进行市场细分。它通常包括购买的时机、商品的使用频率、消费者对产品的了解和态度等。例如，夏季到来之前是空调、电扇的销售旺季，这就是购买的时机。购买各种不同的化妆品，不同的顾客就追求不同的利益：有的为了增白，有的为了抗皱或防晒，有的则为了护肤，有的却追求综合利益(增白、抗皱等都要)。像化妆品这类的商品就有一个“使用频率”的次要细分变量。这里要强调的是，把主要细分变量分为四个，再给出了若干个次要细分变量并不是说仅考虑一个主要或几个次要细分变量就可以进行细分了，而是要将各种变量(主要或次要)综合在一起进行分析，不能只强调这个而忽视其他。进行如此的划分也仅是编者的思考，而真正在具体的操作过程中，则应根据实际情况对主要和次要的细分变量重新分类。有的商品地理是主要细分变量，而另外的商品则未必。也有可能次要的变成了主要的，主要的成了次要的。切记具体情况具体分析，绝不要一概而论。(二)组织市场细分对组织市场的细分，我们不再像上面对消费者市场那样作详细的讨论，因为许多用来细分消费者市场的变量同样可用来细分组织市场。当然，它们毕竟不是完全一样的市场，组织市场的购买者不是一般的消费者，而是企业、政府或政府机关、社会团体等，所以组织市场的变量集合就有自己的特点。在此不予逐个介绍，请见表8—2。需要说明的是，在此也不采用上面分析消费者市场的细分方法来详细讨论组织市场的细分，而仅是简略介绍，因为市场尽管不一样，但细分的方法大致上是一致的。总是先确定主要细分变量及相应的次要细分变量，而后根据它们来进行讨论、分析。例如：卡特·皮勒拖拉机制造公司就将其产品按行业分类，专供农业、矿业和建筑业三个行业使用。针对三个不同行业对拖拉机使用的相似之处和差别进行了深入的了解，有了深刻的认识。各种地理环境、用途、技术水平等，对拖拉机就有不同的要求。大型水利工地上使用的拖拉机和在农田上使用的拖拉机尽管使用性质是一样的，但具体的功能要求则完全不同。政府机关购买日常的办公用品就具有这样的几个特点：量大、购买时间有周期性和定点购买。就一般的细