同济大学经管院市场营销第六章组织购买行为(ok)

1第六章组织市场购买及其行为分析企业营销的目标是使其目标市场的客户需求得到合理的满足。企业只有通过合适的时间、合适的地点、合适的手段对目标市场的客户需求做出合适的分析与判断，并提供合适的产品与服务，才能实现这一目的。因此，对于一个现代的企业来说，不仅需要认真研究自身所处的微观市场环境和宏观市场环境，而且还要具体研究各类拟将进入市场的特点及其购买者的购买行为。第一节市场购买的基本概念一、市场购买的基本概念1．市场购买的实质从最一般的经济学意义上讲，市场购买的实质是人们为了自己的需要和利益的实现而进行的一种钱、财、物等相互交换的行为。市场购买者以“金钱”作为交换的条件，向商品的供给者换取自己对某种产品或服务之所需；商品供给者以其产品或服务的“价值”，向市场购买者换取自己对“金钱”的某种需要。这就是说，交换是一种相互需求的结果。按照亚当·斯密的说法，人作为经济人，都是“利己”的。因此，交换是出于利己心并为达到自身目的而进行的活动。在亚当·斯密看来，利己心是人类社会经济活动的根本动力。人人都在为追求自身的利益和满足自己的欲望而行动。一个人是这样，一个企业是这样，一个国家也是这样。因此，人们若是想要通过交换，想要得到别人的帮助，以实现自己的目的，就必须刺激对方的利己本性，使对方充分认识到这种交换、这种帮助首先对他本人是有好处的、是有利可图的。由于人们可以从相互交换中获得自身的利益，获得彼此的需要，人们便乐于进行这种交换。这种交换，在远古的商业社会是这样，在今天的现代市场经济环境中仍然是这样。2．交换条件然而，要进行交换，就必须持有可以用作交换的东西，而且还必须长久地保持这种你有他无、可用作交换的东西。比如，在市场购买中，购买者拥有“金钱”，但他们没有现实景况下所需要的商品，而商品的生产者拥有购买者所需要的产品，但却没有他们自己所需要的“资金”。这种角色定位的关系，在一笔交易完成的过程中一直保持着。无论市场的购买者是商品的最终消费者、还是商品流通环节的中间商、事业单位和政府机构的组织者与生产企业本身，都是如此。市场购买的交换中，交换双方利益实现的大小取决于交换的条件，而交换的条件决定于相互需求的状况。换句话说，作为企业，生产的供给条件只为利益的实现提供了必要的条件，但其本身不是现实的利益；利益的实现只有通过市场来进行交换才能产生，而交换本身取决于对方的需求。相互的需求决定交换的条件。交易商品应按什么样的比例进行交换，在什么范围内进行交换。这就是所谓的“交易条件”问题。如图6—1所示，假设qK表示生产企业的交换比例曲线，为qqqXYK。其中Y表示产品的市场“经济价值”单位，X表示货币的市场“经济价值”单位。于是，qY可以理解为生产企业从自身角度可以接受(或希望实现的)其所生产产品的市场“经济价值”单位，而qX则可以理解为生产企业从自身角度可以接受(或希望实现的)其所需货币的2市场“经济价值”单位。这样，qK就意味着是生产企业在市场购买中可以接受(或希望实现的)市场交换条件；我们假设SK表示消费者的交换比例曲线，为SsSXYK。于是，sY可以理解为消费者从自身角度可以接受(或希望实现的)其所需产品的市场“经济价值”单位，而sX则可以理解为消费者从自身角度可以接受(或希望实现的)其所拥有货币的市场“经济价值”单位。这样，sK就意味着是消费者在市场购买中可以接受(或希望实现的)市场交换条件；假设1K为生产企业与消费者在市场购买中的实际交换比例曲线之一，为sq1XYK。交换的充分条件是交易双方的供给正好等于双方的需求。图6－1市场购买的交易条件从图6—1可见，在市场购买中，生产企业与消费者实际交换的结果E，分别比企业所希望的结果E’和消费者所希望的结果E”都要理想得多，也就是实现的利益要比所希望的利益要大得多。3．提供曲线值得注意的是，无论是市场的购买者，还是市场供给者，他们在市场交换中所能接受的交换条件并非是一个固定不变的定值，而是遵循一条凸向己方变化的行为轨迹。如图6—2所示，在A点，购买者希望按照K1的比例进行交换，在B点，商品购买者希望按照K2的比例进行交换，在C点，购买者希望按照K3的比例进行交换，等等。因此，作为商品购买者，他真正愿意接受的交换条件是遵循T这样一条曲线变化的。习惯中，人们把曲线T称之为“提供曲线”随着交易数量增加、交易者愿意接受的交换条件。同理，对于商品供给者，在他考虑用商品换取“金钱”之时，他所希望的交换条件行为也是遵循一条凸向己方的轨迹曲线。对于商品购买者来说，为什么曲线T是凸向他自己一方，而不是凸向商品供给者的一方呢？这可以用西方经济学的原理做简单解释如下：(1)商品的交换由效用决定，而边际效用是递减的。对于商品购买者，他总是希望应用最后一个单位货币所能换取的商品数量要比前一个单位货币所能换取的商品数量更多；(2)生产成本是递增的，产品价格随之提高；若该产品的价格相对于交易商品的价格是上升的，则交易条件的改善要有利于己方，才能使总体上达到平衡。E’’EqKE’XYK1sK3图6－2市场购买的提供曲线倘若站在商品供给者的角度，我们同样可以得出相同的结论。4.市场交易均衡综合以上的分析，我们可以得到如图6—3的市场交易的均衡。图6－3市场购买的交易均衡二、市场购买的一般行为模式市场购买行为是人类行为的一个重要组成部分，而人的行为是受心理活动所支配的。无论是市场的最终消费者，还是商业流通环节的中间商，或是非经营性质的政府和社会团体，其行为脱离不了人类行为的一般模式。因此，认识购买者行为，首先要从人类认识反应的一般模式开始。人类行为的一般模式是“S—O—R”模式，即“客观刺激—心理活动过程—行为反应”模式。E’E”EqYsTeKqT2K1KsXABCK2K3K1sXTsK4图6—4人类行为模式向市场购买行为模式的转变图6—4表明，当人类的一般行为模式反应在市场经济的购买行为之上时，所有市场消费者的购买行为也都是由客观刺激所引起的。这种刺激既来自市场营销者的产品，价格，地点及促销所构成的质量、款式、服务、广告、社会效应等情况，也可以来自外部的刺激，包括市场购买者所处环境的经济、技术、政治与文化的因素与事件。营销和环境的刺激进入购买者的意识，人们开始了心理活动过程，产生反应，引起行为。人们心理活动在市场营销中的反应分为两个部分。第一部分是购买者的特征，购买者的特征受到许多因素的影响，并进而影响购买者对营销刺激的理解和反应。这种反应是一系列可以观察得到的购买者反应：产品选择、品牌选择、销售商选择、购买时间及购买数量。第二部分是购买者的决策过程，它直接影响购买者最后的行为结果。营销者的任务就是要了解在客观刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化，了解刺激如何在消费者的黑匣子中转变成特定的反应。这些反应在组织市场的购买行为中有着与消费者市场不完全相同的表现和特点。第二节组织购买行为分析组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。组织市场是由一切购买物品和劳务并将它们用于生产其它商品或服务以供销售、出租、或供应给他人的组织所组成。一、组织市场组织市场是一个非常庞大的市场，它在购买动机和购买决策等方面于消费品市场相比，都有些不同的特点，值得营销学者进行研究。概括的说：组织市场是由那些以生产加工、转卖或以执行任务为目的正式组织构成。组织市场营销是向个人或组织推销非个人消费的商品和服务。区别一件商品是属于组织用品还是消费品的关键特征在于其使用目的，而不是其物理特征。同一件商品，为了组织使用而购买，它就是组织用品；为了家庭和个人消费而购买，它就是消费品。组织市场因为其自己的业务特点又分为以下几类：(1)生产者市场。亦称“产业市场”，是由所有这样的个体和组织构成：它们采购产品和劳务并用于生产其它商品和劳务，以供出售或出租并从中赢利。这个市场通常由以下行业所组成：农业、林业和4、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融保险业、公用事业、服务业等。在美国，产业市场由大约1300万个组织构成，每年购买的货物和劳务超过3万亿美元。这些企业有的很小，有的则是世界上最大的企业。如通用汽车公司每年购买产业用品的费用大约是700亿美圆，超过了葡萄牙或土耳其的全年国内生产总值。所以，生产者市场是组织市场中最庞大和最多样化的市场。(2)中间商市场。亦称“转卖者市场”，是由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。中间商包括批发商和零售商两个部分，是指那些不提供形式效用，而客观因素刺激人类心理活动过程心理活动的行为反应营销和环境刺激购买者特征及决策过程购买者的行为决策5提供时间、地点和占用效用的组织。批发商是指那些购买商品和劳务并将其转卖给零售商和其它组织用户的商业组织；零售商则是主要把商品卖给最终消费者。在美国，中间商市场约有41.6万家批发商和192.32万家零售商，它们的年销售总额约为2万亿美元。由于中间商采购的目的是为了转售，所以他们为其他顾客充当了采购代理人的角色。在较为发达的商品经济条件下，大多数商品都是由中间商经营的，他们经常保持上千种存货以供应市场，只有少数商品是由生产者直接卖给消费者的。(3)社会团体与政府市场。作为社会团体市场，它追求的目标不是利润、市场份额等，所以也被称为非赢利性组织。它包括学校、医院、疗养院、教会、工会、监狱和其他机构，以及其他类似组织。这类组织采购的目的是为了对本团体所照顾看管的人员提供商品和劳务，加之由于这类团体内人员消费的不可选择性及这些团体的慈善性与公益性，使得这一市场具有许多独有的特点。政府市场是由需要采购产品和劳务的各级政府机构所构成的市场。它们采购的目的是为了执行政府机构的职能。对任何一个制造商或中间商来说，政府机构都意味着一个巨大的市场。在西方国家，政府采购者的行为与一般民间采购者有所不同，因此，需要对政府市场作专门的研究。组织市场的特点：市场结构和需求特性组织市场在结构和需求方面具有如下特点：较少但规模较大的买主；客户在地理位置上趋于集中；需求具有派生性，最终取决于消费者的需求；许多需求是缺乏弹性；需求具有明显的波动性。购买单位的性质与消费者市场相比，组织市场的购买者涉及更多的专业人士，涉及复杂的决策及决策过程，是设计更专业化的购买活动。这就意味着，在组织市场上，必须由同样受过良好训练的推销人员来与买方的专业人员进行洽谈。购买者面临更复杂的购买决策组织市场购买者的决策，通常要比消费者市场的购买决策更复杂，涉及更大的金额、更复杂的技术和经济问题。因此，往往需要花费更多的时间来进行反复论证。此外。组织购买的过程也比消费者购买更为正式，更为规范。买方和卖方的关系在组织购买中，买卖双方合作更密切，并建立有长期密切的关系。卖方企业还要通过为客户提供可靠的服务及预测他们眼前和未来的需要，来与客户建立持久的买卖关系，开展“关系营销”。其他特点组织市场还具有如下一些特点，包括直接销售；互购贸易；租赁业务等等。二、组织购买行为模式为了对组织市场制定正确有效的市场营销策略，营销人员必须深入了解组织购买者的行为特点。而首先就需要了解组织购买的行为模式。图6—5展示了组织购买者行为的一个模式的一个基本因素环境营销刺激其他刺激产品定价分销促销经济政治文化竞争采购组织(组织的影响)采购中心(人际关系和个人的影响)采购决策过程采购者的反映选择产品或劳务选择供应商定货数量交货条件与时间服务条款付款方式6图6—5组织购买行为模式在这个模式中，营销及其他的刺激对购买组织产生影响并带来特定的购买反应。与消费者购买相同，商业经营者购买的营销刺激也包括四各个因素，即产品、价格、地点和促销。其他的刺激包括环境中的主要因素：经济、技术、政治、文化和竞争。这些刺激进入组织后会转化成购买者反应：产品或服务的选择；所购的数量；以及交货期、服务和付款条件。第三节组织购买的过程和类型一、组织购买的过程对于组织购买过程阶段的划分，在学术界有不同的看法。但作为一种常见的模式，大家主要都采用的是美国学者罗宾逊和他的同事在《产业购买创造营销》中提出的采购过