同济大学经管院市场营销第十三章营销渠道(ok)

第十二章营销渠道商品只有在到达了消费者和用户手中才真正实现了其使用价值，才是一种现实的产品。任何一种产品要顺利地完成其从产品到商品的转化，都必须依赖一个渠道，那就是营销渠道。目前，我国企业产品销售体系大多不将自己产品直接出售，也就是生产者并不直接面对用户，而在生产者和消费者之间大多存在这样一批机构和人员，通过他们的工作将产品转化为商品，同时成为生产者和消费者之间的媒介，这就是营销中介机构。正是由于营销中介机构通过营销渠道实现了商品所有权的转移，实现了资金的转移。本章将着重讨论营销渠道的选择；营销中介机构的分类及其作用；营销渠道的管理等内容。第一节营销渠道的性质一、营销渠道的作用大部分生产企业的产品销售都是通过中介机构来实现的，而营销渠道就是促使产品或劳务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织即营销中介机构组织。正因为营销渠道是生产者和用户之间的桥梁，所以，营销渠道的决策也是生产经营者在所有营销决策中最为重要的决策之一，直接影响到经营者的产品价格决策、广告宣传决策等其他决策。作为一个好的营销渠道可以给企业的经营发展带来极大的益处。首先，企业产品面市初期即拥有了大量有市场销售经验和遍及各地的营销网络商。面对这些营销渠道的建立，人员销售、管理技能的培训，生产商不用承担任何费用。同时生产商也避免了渠道设立初期的经营风险。其次是不需要为销售产品而垫付大量的资金，给产品资金周转速度提高提供了帮助，对于一个生产资金紧缺的生产者来说，则可充分利用营销中介机构所支付的产品购买资金，进行下一轮的产品生产。另外，任何一个营销渠道都有固定的客户群，而企业产品在进入市场之前也有一个确定的用户指向，因而只要生产者在充分了解了每个同类产品销售渠道的客户组成之后，作出正确选择，就能使自己的产品直达目标用户手中。还有，随着社会合作体系的越来越完善，充分利用和发挥营销渠道的优势，将会使整个社会的资源得到有效利用和配置，不至于出现重复浪费。正因为营销渠道有如此重要的作用，使得营销渠道选择的准确性更为紧要。主要是因为：①,一旦企业选择了某一营销渠道承担自己产品的市场开拓和销售，则企业实际上确定了与客户广泛接触的机会，而通过营销渠道传递的用户信息往往在时间上有一定的滞后性，这样会给生产者的其他营销决策带来影响。②,营销渠道的选择往往是一个相对长期的行为，一经确定，即使市场情况有所变化，一般也很难改变或替换原有的产品销售关系。③,企业一经选择了某一营销渠道来分销产品，企业实际上也就将自己产品销售的一部分利润分摊到了该营销渠道的中介商身上，企业以此获得的回报是在短时期内能占领市场，扩大销售。如果做不到这点，企业不仅损失了销售利润，而且也影响到企业的产品市场份额。因而企业对营销渠道的正确选择，应该是了解营销渠道，充分利用营销中介机构的各种网络、经验、专业知识以及各种宣传、促销活动，增加本企业产品的销售。二、营销渠道的功能营销渠道的作用除了将企业生产的产品转移到用户手中之外，还具备了其他许多功能，如发布商品信息；与用户进行买卖谈判；承担商品在销售过程中的种种风险等等。（一）营销渠道中各种流程营销渠道中实物、所有权、货币、信息、促销流程见图10—1。1．实物流2．所有权流3．货币流4．信息流5．供销流图10-1营销渠道中实物、所有权、货币、信息、促销流程图（二）营销渠道的具体功能营销渠道的具体功能包括：收集信息功能、促销功能、谈判功能、订货功能、承担风险功能、融资功能、商品所有权转移功能等等。1．收集信息功能收集和传播有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者的营销调研资料，同时收集和发布部分商品市场流行趋势消息。2．促销功能向其他营销渠道中介商和用户发布商品最新资料，公布商品购买的优惠策略，吸收其他中介商购买和吸引用户消费。3．谈判功能接替了企业在销售产品时与用户“讨价、还价’’的工作。同时为长时期地代理该商品的销售，生产企业运输者仓库中介商消费者运输者仓库生产企业中介商消费者生产企业银行中介商银行消费者生产企业运输者、仓库、银行中介商消费者运输者、仓库、银行生产企业广告代理商中介商消费者在谈判中会充分考虑生产企业的利益，以此“取悦”生产者。但同时为吸引客户会兼顾客户的消费心态，但最终是使自己——渠道中介商，有利可图，并完成商品的销售。4．订货功能营销渠道中介商根据消费者需求向企业订购产品，而企业——产品生产者，则可通过中介商订购产品的情况，了解该产品的市场销售信息。5．承担风险功能营销渠道中介商—旦完成订货功能之后，企业便不再承担该产品的销售市场风险，而中介商则成为这一风险的第一承担者。6．融资功能营销渠道中介商一方面为本渠道所开展的各项工作筹集了使用资金，同时，通过支付订货货款，为生产企业进行下—轮生产提供生产资金。7．商品所有权转移功能营销渠道中介商一旦介入了某种商品的分销工作后，首先完成了该商品从产品到商品的转化，同时也意味着该产品的所有权已经从企业转移到了中介商手中，并最终将转移到消费者手中。以上这些营销渠道的功能对于任何一个营销渠道及其中介商来说都是具备的而且是应该具备的功能。一般来说，每一次营销渠道的商品流转都充分地运用了这些功能。但有一种情况例外，那就是采用代销制的产品在进入营销渠道后，营销渠道的承担风险功能、融资功能、商品所有权转移等功能并未能完全体现出来。三、营销渠道级数在现实的经济生活中，“产品从企业(即生产领域)最终到消费者手中往往有多种多样的途径，把它们归纳起来可以分为以下几种基本模式(见下图)：图消费品市场营销渠道消费者生产企业零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道零售商零售商零售商批发商批发商批发商生产企业工业品消费者生产企业代表生产企业分销机构工业品渠道中介商图工业品市场营销渠道在这几种基本模式中，按照营销渠道中营销中介商的多少可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等。每个中间商，只要在商品的销售过程中承担过应有的责任则被称为一个渠道级。渠道级越高则代表在该商品销售过程中参与的渠道中介商越多，营销渠道则越长。（一）零级渠道零级渠道(即直接营销渠道)，就是由生产者直接向消费者进行销售，例如，煤气、自来水、电的销售，企业将产品通过互联网进行网上销售，企业职工携带商品上门推销，或通过邮寄来销售企业自己生产的产品等等，都是零级渠道销售。这是营销渠道最短的销售方式。其好处是：生产者可以直接与用户广泛交流，了解市场需要，掌握第一手的产品销售信息，便于企业及时根据市场变化，调整自己的产品结构和生产进度；又因为是零级渠道，企业可以独享产品的销售利润。缺点是：这种营销渠道对企业来说产品占用资金量过大，不利于资金周转，同时企业必须为这种营销渠道设立专门的销售机构，培养专门的推销人员。另外，更为重要的是，企业必须自己承担营销风险。（二）等级渠道等级渠道(即一级、二级、三级渠道)，就是在营销渠道中包括有中介商、批发商和零售商，是市场营销中最常见的营销方式。企业利用等级渠道分销自己的产品，其等级越高往往分销的网络越大，所面向的消费群体也就越多。但是商品价格往往也会因为渠道中介商多，销售成本大大增加而上升。所以，如何选择合适的等级渠道销售产品是非常重要的(具体内容在本章第二节中详细阐述)。服务或劳务的营销渠道分类也是如此，一般也可分为零级渠道，如：理发、旅游、摄影等等。一级渠道，如像片冲印业，演员演出的代理人制度，保险代理人制度等等，都在服务提供单位和用户之间形成了一个营销渠道的中介商。但如果某地向国外某企业输出劳务的话，其间可能会涉及国内和国外两个渠道中介商，因此就形成了二级渠道的营销形式。当然在服务或劳务的营销渠道中也有三级渠道，例如：精彩的体育比赛入场券等，其中介商除了比赛的组织者外，还可能会有想从中谋利的一些票贩，形成了比赛双方——比赛组织者一—票贩1——票贩2——观众这样一种等级渠道。但是不管是一般生活消费品的营销渠道，还是生产资料或服务(劳务)的营销渠道，对于企业(或服务的提供者)来说都会尽可能地避免采用三级以上的营销渠道，这是因为营销渠道中介商越多，商品(或服务)的价格就会越高，极不利于商品(或劳务)的销售。另外，企业和服务的提供者也难以对这些渠道中介商加以控制和管理。第二节营销渠道选择与管理因为营销渠道的多样化，使得任何一个生产企业在进行产品销售时必须对其所采用的营销渠道作出选择。一、影响营销渠道选择的主要因素(一)产品性质和销售批量大小产品性质主要涉及以下几个方面：①产品对保鲜的要求；②产品对运输、搬运的要求；③是否是流行时间性很强的商品；④产品的技术含量和价值高低；⑤产品的售后服务要求；⑥是大宗商品还是便利商品等等。受以上几个方面的影响，生产企业在选择营销渠道时应该注意：对于那些保鲜要求高，运输、搬运困难，流行时间短，产品技术含量高且售后服务复杂的大宗商品应采用较为直接的营销渠道，或者是采用营销渠道级数较低的渠道销售产品。但这里必须指出的是，往往某类产品不可能同时拥有以上这些特点，如果产品占有了其中某一些特点，就应该选择较为直接的营销渠道。反之，某类产品保鲜要求不很高，没有流行时间限制，运输、搬运方便，产品技术含量低并且价值不高，售后服务简单，则可从进一步扩大产品销售网络、扩大用户方面考虑，选择一些渠道级数较高的营销渠道进行产品推销。另外，对于大批量销售的产品，应选择级数较高的营销渠道，因为营销渠道级数过低，会使销售网络分布受到限制。反之，小批量销售的产品没必要广泛地铺设销售渠道或网络。（二）消费者的需求和特点消费者的需求主要包括以下几个方面：①购货时间短；②与购货点相连的交通运输便捷；③提供的商品信息快而准确；④有较为广泛的商品选择余地。对于消费者以上的这些需求，特别是对于①，②和④的需求，消费者要求生产企业所提供的销售网络是大而全的，对于生产企业来说则应尽可能选择相对级数较高的营销渠道。而对于③来说，生产者的营销渠道级数则应相对较低。另外影响营销渠道选择的还有消费者的特点：①购买某类商品(或产品)的消费者是否存在地域性；②商品的潜在用户数量是否很大，而且分布广泛；③购买商品习惯(如购货时间间隔长短)等等。如果是购买存在地域限制，潜在用户数量不多且分布较为集中，购买时间间隔较长的，生产企业可选择较为直接的营销渠道。反之，则可选择较为间接的营销渠道。（三）产品的销售环境销售环境可以分为企业环境(内部环境)和市场环境(外部环境)。其中，企业环境主要是指：①产品的生产和供应状况；②产品的售后服务能力；③企业控制营销渠道的愿望和能力等等。如果生产企业能及时大批量地提供产品和售后服务，同时，不仅在人员培训和技能等方面能全方位到位，而且有控制营销渠道的能力，选择级数较高的营销渠道将是很好的决策。因为这将有助于产品的销售。反之，生产企业则应该选择较短的营销渠道。另外，市场环境主要是指：①经济的景气度；②营销渠道的运作规则是否健全；③市场的需求量以及价格走向(利润走向)；④同类商品的竞争程度等等。如果产品销售处于经济景气度较高，渠道运作规则健全，需求量及价格较为稳定，市场竞争不是很激烈的情况下，生产企业可选择较高级数的营销渠道。反之，较低级数的营销渠道较为安全，营销策略的调整也较为便利。另外，值得一提的是：①对于新产品或新企业在寻求营销渠道时往往无法完全根据上面提到的三个方面来做出选择，这主要是因为新企业的产品或老企业的新产品在刚刚进入市场初期，尚无法估计市场对该产品的需求，以及市场对新企业生产产品的质量、信誉尚有疑虑。在尚未了解清楚之前，渠道中介商不可能全力以赴地参与到新产品及新企业产品的推销工作中去。所以，此时企业很难建立与产品特性相吻合的营销渠道。而对于相关的企业来说，不应该选择难以控制、风险较大的多级营销渠道，而应选择较直接的营销渠道(如上门推销等)，让市场尽快地了解产品，同时及时地了解消费者对产品的反映，为以后的营销渠道选择、建立打好基础。②营销渠道的选择不仅是生产企业面临的问题，同时对于营销中介(如批发商、零售商等)来说同样是面临的一个问题：如果中介商不能根据产品性能、消费者需求、特点和市场环境构筑起自己的营销渠道，中介商自身的经济利