同济大学经管院市场营销第十四章零售批发物流与供应链(ok)

-1-第十四章零售、批发、物流与供应链构成渠道的各种主要机构，即零售商、批发商，以及物流乃至供应链系统，作为市场中的独立的利益主体，为建立竞争优势，在形态上不断创新、调整自己的战略、与其他机构合作，面临着一系列的决策。本章从这些角度讨论其在营销中的功能、主要形态、决策内容等问题。第一节零售零售包括将商品或服务直接出售给最终消费者，供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商是指主要从事零售业务的企业。任何从事这一销售活动的机构，不论其是制造商、批发商还是零售商，都进行着零售活动，尽管它们销售自己商品、服务的方式有很大不同，如：通过个人、邮售、电话销售、网络销售、自动售货机等。1.1零售商的主要类型零售商的形式经过长期发展，如今表现为极其的多样性，并且新的形式还在不断被创造出来。这里按照商店零售商、无商店零售商和零售组织的分类方法分别作一个探讨。1.1.1.商店零售商商店零售商也称门市部零售，其特点是设有摆放商品和顾客购物的店面，顾客的购买活动在商店内完成。根据其经营的产品线、规模、价格和服务方式的差异，又可以进一步将零售店分为各种类型。1）专业商店专门经营某一类商品的商店。如书店、眼镜店、服装店、家具店等；或按服务对象分有：儿童商店、妇女用品商店、友谊商店、旅游用品商店、体育用品店等。专业商店经营的产品线可宽可窄，如五金交电商店产品线很宽；而剪刀商店则很窄。但所经营的产品线均有多种商品项目，规格、品种、档次齐全，能满足不同细分市场的需要。这类商店通常提供较多专业性服务，要求服务员业务较熟，除零售外，一般兼营批发。2）百货商店经营多条产品线的零售店。大多包括服装、食品、日用品、家用电器等产品线。商品种类较齐全，花色品种不如专卖店多。营业面积多在10000平方米以上。大型百货店通常价格较高，服务较周到。3）超级市场实行全部商品开架销售，顾客自选，一般服务员不导购，只负责摆货和计价收款。主要经营食品、家庭日用品、化妆品等。多采取底成本、低毛利、大量销售的经营方式。规模从几十平方米到几万平方米不等，提供的服务较少，价格较低，适合家庭大量购买。4）便利商店靠近居民区的小型商店，主要为方便消费者作“补充”式采购。营业时间长，商品范围有限，商品周转率高，满足消费者即时需要，多以连锁店形式出现。规模一般均较小，营业面积几十平方米。价格偏高，不还价，服务水平一般，与顾客关系较密切。5）超级商店将超市和百货店结合起来，经营商品品种较多，规模较大，实行开架售货，除销售商品外还兼营服务，如洗衣、修鞋、快餐供应等。一般产品线都在3种以上，不但有商品线，还有服务线。超级商店规模较大，一般大于3000平方米。价格偏高，明码标出。服务质量较高，有导购员导购。6）联合商店一种带专卖性质的超级商店，品种较集中，但花色较多，规模较大。产品线1～3种，也有服务线，特别是修理与咨询。营业面积通常大于4000平方米。产品、服务价格较高。服务质量较高，有导购、送货中心和维修点。7）特级市场一种规模最大的商场。它结合了超市、折扣和仓储零售的经营特色，利用场地大量陈列，尽量减少商店人员搬运，同时向愿意自运大型商品的顾客提供折扣。产品线5种以上，有服务-2-线、修理与咨询。特级市场营业面积大于7000平方米，有停车场。价格较低，并明码标出。服务质量有高有低，有导购、送货中心及维修点。8）折扣店店中商品按正常价格折扣(6～9折不等)出售。靠低租金、仓库式设施降低成本，广告范围大。折扣店的产品线可多可少，但其深度较低。9）独立减价零售店由个人拥有与经营(或为一大零售公司分支)，产品线不定，货源也不稳定，从制造厂进货或收购各商店压仓或结余的商品，然后以低价卖出，利润较低。10)仓储俱乐部实行会员制，向会员折扣售货。主要向小企业、政府机关团体、非营利性组织和大公司提供服务。成本低，员工少，一般不送货，也不接受信用卡。仓储俱乐部的产品线较宽，一般在5条以上。规模较大，一般在3000平方米以上。价格低，比超市或折扣店还要便宜20%～40%，服务水平一般。1.1.2.非商店零售指不设店面的零售方式，又称无门市部零售。这类零售可分为直复零售、直接零售、自动售货和网络销售等几种类型。1）直复零售指利用现代通讯工具、多种广告媒体传递销售信息的零售方式。通过消费者作出直接反应，实现销售。按所借助的通讯工具不同，又可分为：（1）邮购消费者通过各种广告获取信息后，向邮购部汇款并说明需购买的商品，邮购部收到汇款后即按时向消费者汇出商品。广告通常刊登在报刊或通过广播电视发出，或由邮购部向潜在的消费者寄发。（2）电话购物消费者不是用信函而是用电话向供货部求购商品，而供货部除邮寄商品外，还可通知求购者所在地的分部送货上门。（3）电视购物邮购信息通过电视发布，交易办法包括邮寄和送货上门。（4）网络营销商品的信息、订购及付款等均可以互联网为媒介进行。这是很有发展前途的一种零售方式，后面将专题介绍。2)直接零售指制造商生产的商品不经过任何媒介，只靠人与人之间的联系及其网络直接销售给消费者。目前比较普遍的有:(1)上门推销又称单层推销，由业务员登门拜访，介绍商品并成交。拜访者对产品十分熟悉，当场演示商品功能，使消费者具体感受。美国雅芳化妆品公司就是一个成功的例子。被称为雅芳小姐的营销员可以是专职也可以是兼职。她们登门拜访，为主人当场试用美容化妆品，很受消费者欢迎。现雅芳小姐已遍布全世界，雅芳已成世界上最大化妆品公司之一。(2)家庭销售会利用朋友邻里之间互相邀请举办家庭聚会的机会，把产品带到聚会上去推销。美国图泼尔公司利用家庭销售会的方法取得很大成功。(3)传销指消费者又是分销商，在分销中将自己的销售对象发展成下线分销商，并获取可观的利润，这样形成一个网络。在这个网络中，每一个分销商要接受各种培训，提高能力与素质。这种方式的强激励功能提高了销售效率，使这种销售方式迅速发展。传销的基础是要有较高素质的分销商，否则会产生许多消极作用。目前中国尚不具备这一条件，因此目前传销方式被政府明令禁止。3)自动售货采用自动销售设备进行的零售服务。这种方式又可分为:(1)自动售货机售货已被用在如饮料、烟、糖果、食品以及报纸、杂志、地图、胶卷、化妆品等商品的销售上。一般放在商店、居民区、交通要道等公共场所。(2)自动柜员机主要是供银行用于自动存取款、查询服务等。(3)自动服务机它可以自动向顾客提供游戏、点歌、问询、博彩等服务。-3-4)互联网销售又称网络购物，即利用互联网络来开展零售活动。该方式被认为是互联网最有发展前途的一个领域。现在美国几乎所有的大公司都通过(WorldwideWeb,万维网)这种新型传播媒体提供网络购物服务，同时还出现了一些更全面的在线交易的新型公司。作为一种全新的购物方式，网络购物已开始为美国大众所接受，并逐步走向成熟。通过互联网，人们可以购买到在一般商店中可能买到的所有商品。利用网络，顾客很容易通过线上查询系统找到需要的商品及相应的价格、功能、厂家、品种、生产日期和使用说明等有关信息，从而使顾客详细了解和比较商品；利用网上的虚拟环境可以使顾客产生亲临其境、类似实际逛商店的感觉，还可配上优美的音乐让顾客在更轻松的环境中实现购物与娱乐的结合。1.1.3.零售组织越来越多的零售商已经不再单独经营，而开始与其他分销机构采取某种合作的形式进行。目前零售组织主要形式有:公司连锁、自愿连锁商店和零售合作社、特许经营等。1）公司连锁又称“团体连锁店”。由两个以上的独立零售店按照一定的规则结合起来，把现代化大生产的组织原则、经营原则运用于商品流通领域，达到提高协调能力和规模经营的目的。实行店名、品牌、店容、商品、服务的统一化和标准化；采购、送货、销售、决策、经营的专业化；信息汇集、广告宣传、员工培训、管理规范的一致化；雇佣专业管理人才，采用科学管理来处理定位、促销、销售、存货控制、销售量预测等，实现提高效率，降低成本。2)自愿连锁商店和零售商合作来自连锁店的竞争使独立商店开始组成两种契约式联盟:一种是批发商牵头组成的独立零售商店联盟，称为自愿连锁商店，盟员联合起来从事集中采购和共同销售业务；另一种是独立零售商店组成的集中采购组织，称零售合作社。它也实行联合促销以降低成本，提高销售额。3）特许经营由特许人（生产商、批发商或服务机构）将自己的商品、商誉、商标、品牌、专利等，包括其独特的经营管理方式，通过契约授予零售商（被特许人）的一种联合经营方式。特许人可按契约获得以下利益：首期使用费、利润分成和对被特许人提供的设备装置核收的租金，以及定期特许执照费和管理咨询费。特许经营主要在快餐业、音响商店、保健中心、旅行社、理发店、汽车租赁等行业。如麦当劳公司即为成功实施的特许经营的例子。1.2零售商营销决策零售商须进行的决策主要有目标市场定位、产品编配与服务、价格、促销、地点和形象决策。1.2.1.目标市场及市场定位决策零售商要想成功，首先须正确地选择目标市场，并进行合理的市场定位。许多零售商没有明确自己的目标市场，或想要满足的市场太多，结果无一得到满足。首先要了解自己所要服务的消费者，他们是哪些人？他们的购买能力、需求特点及其变化怎样？要根据顾客偏好、对品种编配深度和购买方便要求选择目标市场。了解了消费者的基础上，就要给自己的零售店定位，以决定商品的范围、档次及服务水平。确定目标市场时除要考虑消费者特点外，还要考虑所面临市场的竞争状况、自己的实力。在确定了适当的目标市场与合理的市场定位的前提下，零售商才能对商品的编配、服务、定价、广告制作、店面装潢、企业形象、组织机构和其他支持商店地位的问题作出正确决策。1.2.2.地点决策零售商常强调说，零售成功的3个秘诀是：地点，地点，还是地点。零售商对于经营地点的选择是决定它能否吸引顾客的一个关键要素。店址选择是零售商的战略性决策，因为店址一旦选定，就会-4-有较长的租期，要投入较大的装修费用，短期难以作出改变。店址是零售策略中灵活性最小的一项。店址选择主要应考虑:1）商圈商圈是指零售店的顾客分布的地区范围。经营者要对商圈的构成、特点、范围及影响商圈规模变化的情况进行实地调查和分析，为选择店址和调整经营策略提供依据。2）交通条件要选择交通便利的地点。以方便顾客到达，客流通畅，周边有足够的停车场地；同时要方便零售店装卸货物和经营作业。3）客流包括街道特征、客流类型、客流规模、客流目的、速度和滞留时间等。4)地形特点包括地理、地形、地貌、顾客能见度，对流动顾客的注意力吸引度等。5)城市规划包括全市及附近的短期规划和长期规划。1.2.3.经营商品组合决策零售经营商品组合是指经营的商品范围、品种与结构。经营商品组合决策主要包括三部分内容:1)产品配置商店须根据目标顾客的购物期望决定经营商品的大类、品种及各占比例。决策主要应解决以下几个问题:（1）经营范围和档次如经营服装，要进一步确定哪些服装:男装、女装、西装、中装；高档、中档、还是低档；或者以上各类的综合。商店可只经营一种高档品牌，也可经营多种品牌；商店装修、服务水平也都要求与所经营商品相匹配。（2）商品质量零售商使自己与竞争者区别开来的一个重要方法就是通过商品质量和服务承诺来实现。（3）商品组合的宽度与深度一般有以下几种形式:窄而浅:如大排档；窄而深:如烧腊店、航模玩具店；宽而浅:如自助餐馆、中小型百货商店；宽而深:如大型餐馆、大型百货商店。2）服务组合消费者除购买商品本身外，还希望有较好的服务，甚至把服务看得比商品还重要。应根据主要消费群来构建其服务组合。除良好态度外，还有如店堂咨询、送货上门、售后保修、售后问询等。3)商店气氛商店气氛包括店面装饰、店堂陈设、卫生与人文气氛。商店装饰有的豪华热烈；有的淡雅清新；有的大气壮观；且现代商店较注重店面、店堂的人文气氛，如注意配合节令推出不同装饰；有的将商店设计成剧院、书房、图书馆、运动场等模式。1.2.4.价格决策价格是决策零售交易中不可或缺的因素。零售商都希望以高价格获取高利润，但高价格带来的却往往是低销售。在竞争激烈的市场环境中，更多的零售商则倾向于薄利多销，采取低价格策略。采取何种