农业区域品牌建设

农产品品牌分类按面向市场不同，可分为出口型传统优势农产品品牌、国家战略安全型农产品品牌和内销型农产品品牌。；按照品牌知名等级不同，可以分为地方级农产品品牌、地区级农产品品牌、国家级农产品品牌、国际级农产品品牌和世界级农产品品牌。按照品牌拥有主体不同，可以分为企业农产品品牌和农产品区域公用品牌。企业农产品品牌是农产品生产经营者为了区分本企业产品与其他企业产品而设计的名称、标记、符号及其组合；农产品区域公用品牌，简称农产品区域品牌，是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关机构、企业、农户等共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价、使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。发展特点：从地区来看，我国农产品品牌的分布基本呈现东部地区最多、“三品一标”发展最快，而中部和东北部地区其次，西部农产品品牌数量相对较少，发展最慢的状态；从农产品品牌的种类来看，我国现有品牌农产品大部分是鲜活农产品（瓜果蔬、畜牧产品、水产品等）和初加工农产品，缺乏精深加工、二次增值的产品，不利于农产品品牌的进一步发展；从农产品品牌的主体结构看,我国农业企业的发展主体中政府部门及行业协会等非营利机构所占的比例相对较高，达到10%-20%，而在其他产业中，该比例还不到2%。我国农产品品牌培育与经营（一）品牌定位、形象塑造与传播品牌定位可从产品特征、文化理念和竞争导向三个方面进行（二）质量提升与优势创新（三）品牌整合与规模扩张农产品区域公用品牌目前，我国农产品品牌的重要类型是农产品区域公用品牌。农产品区域公用品牌是指，特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价，是区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。例如：传承地方传统加工工艺。地方传统加工工艺是人类智慧的创造，经过这些加工工艺加工的农产品变成了经年流传的农产品区域公用品牌。比如，我国的金华火腿、西湖龙井、山西老陈醋等等。开发历史文化民俗资源。一些地区的农产品公用品牌，在资源的基础上，结合历史文化民俗，利用历史名人、文化特色、民俗故事等构成品牌的特殊价值。扩大传统产地声誉。一些地区的区域公用品牌则利用千百年来沉淀下来的产地声誉，进一步扩大声誉优势。比如，福州茉莉花茶，萧山萝卜干等。创建新兴产业集群。如涪陵榨菜，借助产业集群，形成了区域公用品牌下的子品牌集群，使得母品牌的品牌价值逐年提升。区域品牌建设案例一、母子商标——安吉白茶品牌的成功历程1980-1997年，省内扬名安吉白茶从1980年由县政府开始保护培育到1987年开始进行无性繁殖，再到1991年“玉凤”牌安吉白茶在全省名茶品比会上被评为一类名茶这样一个过程，可以说这是安吉白茶品牌前期成功的一个阶段，是安吉白茶品牌建设的基础。1997-1998年，政府引领，担任品牌建设的主角，打造品牌有了名茶这个基础，安吉政府在1997年、1998年开始大规模开发安吉白茶，制定了安吉白茶发展的规划，大力发展安吉白茶生产，并且申报安吉白茶证明商标，成立白茶协会，通过茶树良种认证，获得名牌产品，推荐产品等等。这个过程可以说是安吉白茶真正的一个起步阶段，取得了一些实质性的成绩。1999年之后，品牌效益初显在1999年后开始，安吉白茶的品牌应该是达到了一个高潮，不断的听到安吉白茶这个茶叶在各类比赛中获奖，第三届“中茶杯”特等奖，国际名茶金奖，展示会金奖，浙江省十大名茶等，于此同时，安吉县获得“中国白茶之乡”，不断举办安吉白茶节，颁布白茶规划，建设白茶街等等。因此，安吉白茶的品牌，名声也是越来越响亮。还有一个阶段，在安吉白茶获得中国名牌农产品认证和获得中国驰名商标后，应该说安吉白茶的品牌达到了一个高峰，早在2007年，就有统计说明安吉白茶的品牌价值在17亿多，去年，也有人预估安吉白茶的品牌价值达到了20多个亿。可以说安吉白茶的品牌在从第一颗母树通过不断的努力，不断的发展，达到现在如此的规模。应该说安吉白茶的品牌是成功的。政府后期担任后勤，配角，一直支持和指导着安吉白茶产业的发展。然后安吉白茶特殊的双商标管理模式，又将安吉白茶更好的推向了全国。目前，全县安吉白茶面积近10万亩，产量850吨，产值达9.6亿元，全县已拥有茶叶加工企业350家，其中年产值超过500万元的龙头企业30余家，超过2000万元的7家，茶叶合作社26家，安吉白茶协会会员单位390家，基本形成了“公司+基地+农户”的生产模式，安吉白茶产业链从业人员20多余万人。不算上其他地区引种的安吉白茶，单从安吉县这些数据就可以看出安吉白茶品牌成功的现状。品牌建设的成功原因与现实问题（一）安吉白茶品牌建设成功的自身要素1安吉白茶优异的品质品牌，有品才有牌。往往做品牌的产品都是以其自身的品质做保证，消费者在选择产品的同时，认准品牌是因为认准它的质量，它的品质。安吉白茶也不例外，如果安吉白茶的品质得不到消费者的认同，那么安吉白茶的品牌建设永远都不会得到提升。安吉白茶是变异性茶种，一芽一叶的采摘标准，再加上叶子的白化程度使得安吉白茶在冲泡过程中是如此的美丽，可以提升它的欣赏价值。再由于安吉白茶在氨基酸和茶多酚上与其他绿茶的的区别，造就了安吉白茶独特的香气和滋味。嫩香的香气特征和鲜爽的滋味特征足以吸引广大消费者的青睐。如此优异的品质是安吉白茶所特有的，有了品质的保证，那么安吉白茶的品牌建设就有了提升的基础。2安吉白茶文化一个品牌如果没有相应的文化底蕴，就会显得单薄。文化是品牌的依托，也是品牌的灵魂。因此，人们打造品牌，总是十分注重挖掘企业或产品的历史文化底蕴。而安吉白茶的品牌建设过程中，也少不了对安吉白茶文化的挖掘。宋徽宗《大观茶论》曰：“白茶自为一种，与常茶不同，其条敷阐，其叶莹薄，崖林之间偶然生出，盖非人力所可致。正焙之者不过四五家，不过一二株，所造止于二三锛而已。……御赐白茶遂为第一铭。”当在“《大观茶论》与安吉白茶研讨会”上宣布安吉白茶就是宋徽宗《大观茶论》中所提到的白茶后，安吉白茶的底气就变的十足，声名远胜以前。俗话说，名正才能言顺。茶叶品牌也是如此，安吉白茶在悠悠的历史长河中找到相对应的文化后，在以后的品牌建设过程中就拥有了依托，拥有了灵魂。这无非更快更好的推动了安吉白茶品牌的建设。（二）安吉白茶品牌建设成功的发展模式1统一包装保证品质在安吉白茶刚刚起步发展的时候，为了在品牌建设过程中安吉白茶的品质得到保证，从2003年开始，安吉县人民政府就开始统一安吉白茶的包装，无论是外包装，还是里盒，圆罐等几乎都是一样的，这样一来，只要看到同样的颜色包装，消费者第一个能想到的就是安吉白茶。但是在之后的几年里，由于消费者分不清生产厂家，找不到质量问题的责任人，所以后来在安吉白茶的包装上贴上防伪标志以及注明生产厂家，随着品牌建设的进步，在包装上安吉白茶也越来越规范。统一了安吉白茶的包装，安吉白茶的品质就能够得到保证，不是生产安吉白茶的厂家就得不到安吉白茶的包装，这样一来，其他茶叶就不能充当安吉白茶，于是认准了安吉白茶的包装，就认准了安吉白茶的品质。2建设积累品牌文化安吉白茶一开始没有身份，师出无名，只了解宋徽宗《大观茶论》中的白茶可能就是安吉白茶，这样一来，得不到证实，于是安吉政府积极申报证实理由，例举考证的依据，举办“《大观茶论》与安吉白茶研讨会”尽最大的可能给安吉白茶安上自己的身份。当安吉白茶有了身份以后，就需要开始照顾自己的面子。于是安吉县人民政府就不断的稳固安吉白茶的文化地位，举办白茶节，申报白茶之乡，创办白茶主题公园，申报白茶祖等等。通过这一系列的活动，申报项目，评比项目，使得安吉白茶在安吉，在浙江，在社会上都得到了认可，不仅仅是安吉白茶得到了认可，安吉白茶所拥有的文化，历史也被广大消费者所认同，在这样一个过程中，政府对安吉白茶的文化重视程度通过她对安吉白茶文化的包装宣传，完美的展现在社会面前。3政府出面支持引导在安吉白茶发展初期，安吉的茶企，茶农等都没有实力，或者没有建设品牌的意识，于是建设品牌的重任就移交在安吉政府的身上。当然，在这样一个局面中，安吉人民政府也站在了品牌建设的最前端，不断的对安吉白茶的发展，定位做规划，对农户，茶企制定优惠政策，鼓励安吉县人民发展白茶产业。在此同时，带领茶企，茶农走出安吉，参加各种茶叶展览，参加各种茶叶评比，在一次次的获奖的同时，在一次次展览中饱受好评的同时，安吉白茶的品牌知名度也在慢慢的成长。不仅如此，完成商标注册，举办各种活动等等，政府都在积极的支持和引导白茶产业的发展。当县里出现知名企业商标的安吉白茶后，政府又转到背后支持引导工作，推介品牌，管理品牌，市场推广，技术指导等等。4母子商标其利断金安吉白茶这个商标应该说是安吉县全县共有的财富，但是不乏有个别茶农不爱惜公共品牌，有一些抵损安吉白茶形象的行为。于是安吉政府首创安吉白茶母子商标管理模式，即“安吉白茶”商标+企业商标这样母商标加子商标的管理模式，这样一来，使用安吉白茶这个商标的必须是安吉白茶协会的会员，再加上统一包装，母子商标一起标注在包装上，对于安吉白茶品质的保证和管理都有着不小的作用。于是有人会问，安吉这么多中小茶农，都有自己的品牌商标吗？没有，安吉政府针对这些散户，中小茶农，鼓励大家加入茶叶合作社，使用合作社的共有品牌。于是，通过这样的手段，方式，安吉白茶的散户和大型企业品牌都得到了保证。在安吉白茶品牌建设过程中，母子商标的创立，管理模式，对安吉白茶的知名度的提升有着至关重要的作用。5子母商标再创辉煌随着安吉白茶品牌的越来越成熟，母子商标的管理必须慢慢向子母商标转变，未来的品牌建设过程中，必须让企业唱主角。如果继续发展母品牌，企业的积极性就会被打击，只有让企业不断的宣传自己的子品牌，放大自己的品牌，带着母品牌一起走出安吉。企业创立自己的品牌，无非就是盈利，在创造利益的同时，必须宣传自己的品牌，企业在把子品牌放在首位进行全国各地的宣传，销售的同时，母品牌也随之不断的被知晓。于是说，子母商标，可以将安吉白茶的发展，品牌建设推到一个最新的高度，让企业做大做强自己的子品牌，背负着安吉白茶这个母品牌，那么安吉白茶这个品牌只会越来越大越来越强。（三）安吉白茶品牌建设中的问题1全国引种强力冲击由于安吉白茶的品质优越，品牌知名度高，全国各地疯狂的引种安吉白茶的茶树品种，然后凭借着各地的地理优势，环境因素，气候条件以及经营管理模式，对原产地的安吉白茶进行强有力的竞争。比如说个别地方的茶叶上市，采摘期将比安吉早7到10天，那很多地方会借着安吉白茶的名气，混淆原产地的安吉白茶进行疯狂的销售，抢购，对安吉白茶的品牌造成负面的影响。不仅如此，各地的安吉白茶品种在当地政府的支持下，全部呈现铮铮向荣的景象，对安吉原产地的安吉白茶都是巨大的冲击。2工商资本难以进入安吉白茶的产业随着政府的支持，规模也越来越大。但是从安吉的普遍情况看，大多数还是中小型茶农，凭借收购青叶，加工直接销售的模式，组织化程度低，并且经营规模有限，质量体系得不到保证，白茶产业中的分工也不明显。在这一体系中，利益最大的无非是种植茶树的茶农，因此，谁种茶，谁赚钱。工商资本想要再进入种植业，可能性已经是微乎其微。再则，由于在税收上，公司形式的经营是不得免于农产品自产自销的税务，所以更多的茶农选择茶厂的形式也不愿意选择公司，这样一来，使得工商资本就更难进入。3假冒伪劣以次充好在安吉白茶的品牌建设过程中，政府一直主张要求统一包装，随着安吉白茶的品牌发展，知名度的提高，价值的被发现，越来越多的商贩以非原产地的白茶以安吉白茶的包装进行销售，统一包装里面，包装的到底是什么样的茶叶，是什么档次的茶叶，无人可知。尤其是在北方市场，由于打假的力度不够，经常出现安吉白茶原产地的包装里面装的不是安吉的白茶，而是假冒伪劣产品或者是其他引种地域的安吉白茶品种，再或者是档次低的茶叶充当高档次，高品质的茶叶进行销售，欺骗消费者。当出现这样的情况后，如果采取个性企业包装，花花绿绿，这样一来，对安吉白茶原有的品牌形象就有了