奥运旅游海外促销计划(全文)

中国社科院旅游研究中心奥运旅游海外促销计划中国社会科学院旅游研究中心课题组2007年3月中国社科院旅游研究中心1课题名称：奥运旅游海外促销计划立项单位：国家旅游局承担单位：中国社会科学院旅游研究中心课题组组长：张广瑞研究员，中国社会科学院旅游研究中心主任课题组副组长：马聪玲博士，中国社会科学院财贸经济研究所宋瑞博士，中国社会科学院旅游研究中心秘书长课题组成员：沈涵博士，中国社会科学院旅游研究中心杨劲松博士，中国社会科学院旅游研究中心李为人博士研究生，中国社会科学院研究生院熊关中国社会科学院旅游研究中心访问学者中国社科院旅游研究中心2目录前言...................................................................................3一、总纲...................................................................................6（一）奥运旅游的机遇与挑战...........................................7（二）奥运旅游的营销目标.............................................10（三）奥运旅游的营销战略.............................................14（四）奥运旅游促销的主要内容.....................................16（五）奥运旅游促销工作的具体建议.............................18二、活动策划.........................................................................21三、专题报告.........................................................................36报告一：国际经验研究报告.............................................36报告二：问卷调查分析报告.............................................50报告三：重点考察诊断报告.............................................55中国社科院旅游研究中心3前言奥运旅游促销计划是国家旅游局委托的研究课题，于2006年8月中旬正式立项。根据要求，本研究课题只研究奥运旅游的海外促销，研究报告以实际操作为基本内容，对促销理念不作系统的分析和说明。在2006年10月，课题组对秦皇岛、沈阳、大连、青岛、济南等地进行了实地考察，并通过问卷调查的方式对全国各省旅游局和部分市旅游局以及国家旅游局驻外办事处征求了意见和建议，课题组专家翻译和收集了大量的国内外文献，并进行了多次研究和讨论。2007年1月10日，国家旅游局综合司组织专家对本报告的中期成果进行了评审，评审组的专家肯定了本报告的框架和主要内容，并给予了很高的评价，同时，从各自的专业角度，提出了一些修改建议。本课题组根据国家旅游局综合司和市场司的意见，对原文本进行了修改和充实，其中包括改写了总纲，对奥运旅游的机遇和挑战进行了更加深入的分析，并对相应的内容进行了调整，增加了利用社会力量进行促销、多方促销合作等内容。课题的总体思路是从2008年奥运会举办的国际国内背景入手，分析了奥运会在北京举办对中国旅游业发展带来的机遇和挑战，特别是对中国入境旅游发展和宣传促销工作带来的机遇和挑战，阐述了“奥运-旅游促销”对中国经济崛起、文化振兴和旅游业发展的重大意义，结合国家旅游局已经开展的工作，梳理和提出了奥运旅游宣传的总体目标、阶段性目标，紧紧围绕这些目标，制定了奥运旅游促销的基本战略和主要内容，并指出了要完成这些活动所需要的体制、机制和政策保障以及一些具体措施建议（见图1）。虽然在研究思路上遵循了一定的逻辑性，但在文本上却重点突出，着重强调奥运旅游促销的“大事”和“实事”，而不拘泥于文章体例。中国社科院旅游研究中心4课题正式文本包括了总纲、活动策划、政策建议及专题报告等四个部分（见图2）。本课题组感谢国家旅游局综合司和市场司的领导，感谢专家评审组成员景体图2.课题文本结构图示总纲活动策划专题报告政策建议图1.课题技术路线图示省市旅游局问卷调查对外办事处问卷调查重点城市调研相关文献及案例分析奥运-旅游营销战略国家旅游局已做工作奥运旅游促销内容总体目标及阶段目标奥运旅游促销的意义背景：机遇挑战分析政策保障及具体建议活动策划中国社科院旅游研究中心5华教授、何建民教授和匡林处长，感谢中国社会科学院旅游研究中心的研究人员，感谢他们在本课题的研究中给予的宝贵建议、意见以及其它各种形式的帮助和支持。中国社科院旅游研究中心6一、总纲2008年奥运会的成功申办具有深远的象征意义和和巨大的民族凝聚力，它不仅表明了国际社会对中国改革开放以来巨大经济成就的认可，也标志着在文化体育交往中，中国这个东方古老大国正融入现代国际主流社会，并且已经成为一股不容忽视的力量。这无疑大大增强了中华民族的凝聚力，也让全球华人为之振奋。在市场经济条件下，作为世界超大型赛事的奥运会以其在政治、经济、社会文化领域的综合影响，更是举办国的一次难得的发展机遇，会带给举办国几年甚至十几年的经济影响，甚至会推动举办国和举办城市的经济腾飞。这种深远的影响已经为多届奥运会举办国所证实。2008年奥运会举办适逢改革开放政策成功实施整整三十年之际，过去的三十年，中国在社会、经济、文化、体育领域取得的成果令世人瞩目，也正面临经济崛起和文化复兴的重要战略转型，奥运会以其巨大的影响力必将成为这一转型的助推器。经过三十年的发展，我国旅游业也进入一个全新的阶段，中国已经成为名副其实的旅游大国，正处于向旅游强国迈进的关键时期。2008年奥运会的举办将大大推进和加速中国的旅游强国目标的实现。面临百年不遇的良好机遇，唯有增强机遇意识、提高运作水平、认识并充分利用这个契机，通过不懈努力才能把握机遇，借助2008年奥运会举办，构建起中国经济腾飞、国家形象提升和旅游业不断壮大的平台。但在实践中，一方面，在如何借助奥运契机推动旅游发展上还存在认识不到位、手段贫乏、体制不顺、机制不活、信息不畅等问题，另一方面，为了扩大奥运旅游效应，促进奥运旅游效应在举办地和非举办地之间的扩散，客观上需要国家旅游局在全国层面对奥运旅游发展做出引导和规划，特别是对奥运旅游促销进行全面部署。这也是本课题努力的方向和关键所在。中国社科院旅游研究中心7（一）奥运旅游的机遇与挑战1从我国社会经济发展态势来看，经济高速增长，在全球经济分工中扮演着越来越重要的角色，同时对外文化交流活动频繁，国际影响力日益增强，在国际事务中不断显现出一个和平崛起的大国应有的风范和姿态。“十一五”时期我国正面临着国际地位的不断提升、经济社会全面转型的战略机遇。2008年北京奥林匹克运动会的举办，恰逢我国旅游业面临全面提升、实现腾飞的战略机遇期。奥运会成为旅游大国向旅游强国跨越的助推器，成为整合全国有限促销资源的更高平台，为旅游形象提升和重塑提供了良好机遇，有利于树立我国丰富生动、立体多元的旅游新形象。概括来说，奥运会提供的独特机遇有：1、有利于吸引世界对中国的关注，全面宣传中国、提高国际知名度、塑造全新形象。在当今“注意力”经济时代，在众多的旅游目的地营销活动中，各个国家都在倾力打造国家旅游目的地的形象，例如“无限的新加坡”、“非常新加坡”、“神奇泰国”、“阳光普照西班牙”等目的地营销的概念层出不穷，中国如何能够在有限的资金条件下树立鲜明而生动的目的地形象并吸引“眼球”、脱颖而出显得尤为重要。奥运会早已不仅是一次体育赛事，也是世界各国新闻传播的大赛。毋庸置疑，从奥运会前很长一段时间开始直至奥运会结束后一段时间内，中国将被置于世界媒体的聚光灯下，引起世界人民的关注。奥运会不仅成为传播中华古老文明的窗口，也成为展现现代中国建设成就的平台，从而塑造中国丰富多彩、新鲜活力的国家形象。2、有利于整合国家资源、多方合作，促进中国入境旅游的全面发展。奥运旅游促销的重点在形象的提升而不在短期客源的增长，在长远的旅游影响而不在当期的现实收益。举全国之力，集多方资源，借助奥运会的全球知名度和影响力开展海外旅游促销活动，可以突破以往单个旅游产品、旅游企业和旅游地区营销的限制，从而形成合力，打造一个统摄全局的国家旅游品牌。具体来看，首先将促进地区之间的促销合作。各地区在国家旅游品牌下找到自己的定位和发展目标，从而可以有效避免地区之间的形象定位雷同，促进地区之间、城市之间旅游的差异化竞争。各地区围绕奥运的联合促销也可以有效避免促销手段、传播1这里的“奥运旅游”并非是一种特定的旅游类型，而是奥运和旅游两个独立的、大家都熟悉的概念，目的在于说明旅游业如何借奥运会举办的机会开展宣传促销工作，这里不再作概念上的辨析。下同。中国社科院旅游研究中心8媒介等方面存在的雷同，减少内部竞争，节约促销资金，提高效率。其次，奥运旅游促销还可以构建起不同主体间的联合促销平台，形成政府部门之间（如旅游局与外宣部门），政府部门和企业之间（如旅游局同赞助商之间）的联合促销机制，为以后入境旅游市场促销构建新的机制，促进入境旅游的全面发展。3、有利于提升举办国旅游吸引力，在国际旅游市场上发挥长久的影响力。举办奥运会将在多个方面提高举办国在国际旅游市场上的吸引力，这一影响会逐渐释放出来。首先，奥运会场馆将成为新的旅游吸引物。围绕奥运会，举办国将会在城市规划、场馆建设、基础设施完善等方面作大量的工作，这些建筑或者具有先进的建筑理念、设计技巧和科技水平，通常非常容易成为奥运会后的重要旅游的吸引物。其次，奥运相关建设可能带来新城区建设，形成新的旅游休闲区。奥运场馆建设必将改变整个城区规划，带动老城区的复兴或新城区建设，形成新的城市休闲旅游区。第三，奥运会还会为举办国和举办城市涂抹上浓重的奥运文化色彩，留下一笔丰富的人文遗产，这些事迹、故事连同实体建筑一起将大大提升举办地奥运后在国际旅游市场上的吸引力。第四，奥运会期间宣传报道的效应会逐渐显现出来，新的旅游吸引物和精品线路会引起市场的关注，关于举办地新的形象感知会为举办国和举办地带来新的市场机会。毋庸讳言，奥运会对举办地旅游业的发展来说，可能存在的挑战也特别值得重视。从历史经验结合我国实际情况来看，面临的挑战至少有以下几个方面：1、国际超大型活动存在不可控性。奥运会对举办地旅游发展的机遇是存在的，对举办地旅游发展的强大促进作用的潜力也是存在的，但并不意味着这一切都会自然发生，要将机遇与潜力变成现实，需要认识机遇，抓住机遇，精心筹划和努力才能如愿以偿。奥运会的管理和策划直接影响着其旅游效应的发挥，把潜在机会转变为现实机遇，还有很长一段路要走。如果管理策划和协调不当，还有可能对奥运会旅游市场和目的地形象带来风险。从另一方面来看，奥运会举办国（城市）即便制定了完备的促销方案，也在赛前做了大量的工作，但赛事期间客流量仍然受到如比赛进程、天气原因、价格因素、政治环境、安全状况等多种因素的影响，存在很大的随意性。从这个意义上说，奥运会对旅游发展的影响具有不可控性。历届举办地的经验和教训虽然具有借鉴意义，但由于国情不同、文化不同，面临的问题也不同，还需要具体问题具体分析，这无疑增加了管理控制的难度。中国社科院旅游研究中心92、历史经验和市场预期影响短期入境市场表现。根据往届奥运举办国的经验，在奥运会举办期间往往存在旅游成本增高、住宿难、吃饭难、交通运力紧张、票务销售不透明、临时管制和限制性措施等现象。这些历史经验给奥运赛事期间的旅游市场带来巨大的心理压力和负面影响，可能导致一定量的常规休闲、观光旅游市场被“挤出”，从而产生赛事期间游客人数不升反降的现象，这已经形成了一种规律。因此，在赛前对赛事期间人次和收入