陈放-策划方法

１有进攻必有防御，有策划必有反策划要想策划市场，必先策划对手关于策划一词，人们早已是耳熟能详了，那么什么是反策划呢？所谓反策划是指策划者从自身利益出发在某一特定策划场（或者称为策划环境）中，根据对手所作策划或采取的行动，有针对性地进行谋划以达到积极防御，击败对手或不使我方受它方损失，保护自己，圆满完成任务，谋取自身利益的目的。一、反策划的整体概念首先，反策划是为一定的意图和目标而进行的工作，没有意图和目标就没有策划，这一点与策划相似。其次，反策划多是以独物的一对一或一对几的形式开展的。再次，反策划是以策划为前提的，开展发策划多半是因为已被人策划，或是对手已有策划方案在先，所以具有很强的针对性。二、反策划的手段1、资金手段。2、高科技手段。3、文化手段。4、产品手段。5、营销网络手段。6、“壳”的资源。7、知名度、美誉度。8、融资渠道。9、行政关系。10、市场份额。11、信息。四、反策划的基本原则1、避实击虚，扬长避短原则。2、主动权原则。3、奇正结合原则。4、时间层次性原则。5、超前预见性原则。6、要害原则。7、稳进原则。8、环环相扣原则。9、木桶法则。五、反策划的基本程序(见下图)第一步：系统预警２第二步：自身防疫、免疫第三步：侦察情报第四步：对手分板（包括对手目标、战略、策略、手段、特点、突破点等）第五步：制定对策方案第六步：把乙方资源力量进行布局分配第七步：力量展开第八步：正面交战第九步：效果评估第十步：信息反馈失败与成功之间，落后与进步之间，迷惑与顿悟之间，贫穷与富庶之间缺少的就是创意！最需要的就是创意！有了创意就会一点即破，一跃即过！在某一特定环境下，人们以知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光，可以很全面的提示事物或问题的本质，可以让人有一种假设性的觉察和敏感，这就是通常所说的灵感。灵感实际上是因思想集中、情绪高涨而突发表现出来的一种创造能力，即创意。１、创意策划的基本原理：３基本原理｜－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－｜｜｜｜万象系统论万象相干论万象全息论万物有“意”论２、创意策划的重要条件：（１）创意策划形成的前提——动机、目的；（２）创意策划形成的基础——知识积累；（３）创意策划方法的过程——选择性、可变性；（４）创意策划实现的关键——联想、假设；３、创意策划的定律：创意策划＝条件＋技术３、创意策划的种类：（１）超序相干法——天马行空法；（２）拉线相干法——巨蜘蛛吐丝法；（３）超大系统法——万花筒法；（４）非系统法——王子创意法；（５）创意原子弹——创意裂变法；（６）氢弹创意法——创意大聚变风暴法；（７）意场感应法——上山下乡法；（８）创意魔牌——创意游戏法；（９）集中导向法——综摄法；（１０）头脑风暴法——“ＢＳ”法；４、创意的制造过程（心理操作过程）：（１）提出问题：掌握问题产生的途径，增强问题意识，列举属性，寻找缺点和希望点，产生好奇心。（２）确定问题：确定问题的目标、中心、焦点、动机、目的。（３）寻找资料和有关资料的积累：围绕目标、动机，搜索与创意动机有关的资料。（４）弄清问题：搞懂问题的表述形式，找出问题的框架和细节（聚焦目标、分化问题、把握４要点、扩展重点），寻找问题的新表述形式。（５）生成思路和选择思路。（６）进行思考组合。（７）创意生成、总结及实施。单纯的产品，其价值并不大，单纯的精神产品，其价值的实现意义也并不大，只有将其组合成精神包，再推广出去，才有更大的威力。精神产品是相对于物质产品而言的，有着广泛的内容，不仅包括传统意义上的文化、思想等，还包括其他所有无形的产品，如文化、软件、概念、股票壳、榜样等。单纯的精神产品，其价值的实现意义并不大，只有将其组合成精神包，再推广出去，才会有更大的威力。一、精神包的结构二、精神打包的方式1、整合：这是“1+1”可以大于2的关键。５2、剥离：对于精神包中发生了“病变”的部分，剥离它，会使精神包更好的发挥效果。3、重组：精神也可以分成许多种，其中有下地的一面，也有负的一面，如果我们把各种精神好的一面进行重新组合，其效果可想而知。4、搭车：搭借别人已经造好的平台，在此基础之上来营造一个属于自己的企业文化、企业形象、企业精神，省时省力。5、相加、相减：精神包也是可以相加减，加减以后其价值亦可能不是机械的相加减了，这是精神的本质所决定的。6、精神复制：如果你只有一份苹果，给了甲方，其它人就没有了，如果你有一份精神，你可以给甲方、乙方、丙方......，给成千上万人，你仍然拥有这份精神。三、精神包的销售1、挎贝。2、放大、缩小。3、裂变。4、批发。普普通通的Ｃ、Ｈ、Ｏ三种元素，可能组合成植物，可能组合成动物，也可能组合成万物之灵长——人。整合策划，就是将固有的元素进行最佳组合的策划。世界将进入大整合时代，整合是生产力的放大器。“整合”一词是一个合成词。“整”即调整、整顿之意，“合”即组合、协同之意。“整合”即是调整组合、整顿协同之意。整合既可产生出新的事物，又可以是原事物的发展和完善。一、整合策划的基本特征1、智谋性。2、前瞻性。3、目的性。4、具体性。二、整合策划的基本原则1、客观性原则。2、系统性原则。3、能动性原则。4、效益性原则。5、时效性原则。6、群体性原则。三、整合策划的基本程序第一步骤：（1）发现策划对象。（2）选出策划对象。（3）明确认识策划对象。（4）调查掌握策划对象。第二步骤：（5）描绘策划轮廓。（6）设立策划目标。６（7）探求策划着眼点。（8）酝酿创意，产生构想。第三步骤：（9）整理策划。（10）预测结果。（11）选出策划方案。第四步骤：（12）准备提案。（13）提案。（14）付诸实施。（15）将结果用于下一个案例策划。品牌不是天上掉下来的，品牌不是瞎猫碰死耗子碰出来的。只有依据科学的理论、长远的战略，才能煅造出一个坚实的品牌来，才能让你的企业走上品牌发展之路。一、品牌分析1、顾客分析（1）消费者市场地理因素（国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地形地貌）人口统计因素（年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层）心理因素（生活格调、个性、购买动机、价值取向、供求变动、销售方式的感应程度（2）中间商市场（批发商、零售商）（3）政府和非盈利市场（政府、非盈利机构）（4）工业市场（5）国际市场（国外买主）2、竞争者分析（1）认知竞争者类型（2）识别竞争者的策略７（3）断定竞争的目标（4）评估竞争者的优势和劣势（5）估计竞争者的反应模式（6）设计为竞争服务的情报系统（7）选择要攻击和回避的竞争者3、自我分析（1）产品分析（2）功能分析（3）价格分析（4）包装分析（5）分销分析（6）服务分析（7）广告分析（8）促销分析（9）企业经营分析（10）企业管理分析（11）企业组织分析（12）企业组织分析（13）企业理念分析（14）CI及企业文化分析二、品牌元素确立1、品牌设计（1）品牌名称设计（2）品牌标志设计（3）品牌色彩设计（4）品牌产品质量设计（5）品牌包装设计（6）品牌广告设计（7）品牌规模设计（8）品牌保护设计（9）品牌战略设计2、品牌组成（1）品牌观念：品牌代表怎样的价值观念（2）品牌总体设计：如何规划产品类型（3）我们的价值是什么（4）任务：品牌在市场上具体应实现哪些目标（5）高科技：品牌的高科技含量（6）领域：品牌的法定领域（7）拳头产品：哪些产品最能体现品牌的价值和目标８（8）风格和语言：品牌使用怎样的特色语言（9）消费者形象：品牌的对象是谁，要设计怎样的消费者形象三、建立品牌结构、内容与层次1、品牌结构（1）为什么（2）为谁（3）何时（4）对手2、品牌层次（1）主题（2）风格（3）核心四、品牌的整合1、品牌与产品整合（1）产品的包装设计（2）产品的功能描述（3）产品的特色服务定位2、品牌与市场整合（1）地域民俗的迎合（2）消费者心理倾向的迎合（3）时代风潮的迎合3、品牌与管理整合（1）管理理念的定位（2）管理模式的特点定位4、品牌与营销整合（1）广告宣传策略（2）促销策略（3）公关策略5、品牌与CIS整合五、煅造名牌金字塔1、品牌形象2、品牌关系（1）塑造品牌关系（2）关系的附加价值９（3）关系的相连与结合强势品牌关系结构：可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力、喜爱度关系渐进分类法：认知、认同、关系、族群、拥护（4）追踪品牌关系容易追踪的关系：金融机构、垄断事业、服务不易追踪的关系：零售商、零售服务中国每天有近1.5万家企业倒闭，有成千上万家企业带病运行，企业病诊断与治疗成为策划者面临的最大挑战。一、企业生命周期1、企业孕育期2、少儿成长期3、企业青春期4、企业壮年期5、企业衰退期6、企业的第二届青春7、企业的第三届青春二、企业病种类1、企业社会病2、企业脑病3、企业心脏病4、企业肠胃病5、企业贫血病6、企业神经疾病7、企业肾脏病8、企业更年期综合症9、企业的精神疾病10、企业艾滋病三、企业病的误区1、没有企业病的意识和观念2、没有行进的仪器与设备3、找不到药或病急乱投医4、婆婆、妈妈作医生5、不按时打针吃药、延误时间6、雷达盲区，自己的病无法医治7、心太软，无法该出手时就出手四、企业病诊断方法和程序１０1、确定诊断课题2、提出经营诊断申请3、预备调查准备工作4、确定诊断课题5、制定计划6、签订协议7、调查研究8、搜集资料9、深入调查10、调查资料初步分析11、诊断方案论证12、提出改进方案13、方案评价论证14、征求受诊企业15、提交诊断报告五、企业病诊断的原则1、科学标准或健康标准原则2、实证调查原则3、系统贯穿原则4、非系统原则5、剥香蕉皮原则6、动态跟踪原则7、抓小放大的仔细原则8、抓大放小原则9、创新出奇与艺术升华原则10、信任保密原则六、企业健康标准1、企业的软八字（1）企业的硬件病（2）企业的软件病（3）企业决策健康（4）企业制度健康（5）企业管理健康（6）产品质量健康（7）人事配置健康（8）企业文化建设健康2、企业的硬八字（1）企业销售额（2）企业年利润及年增长率（3）年度审计结果的综合（4）固定资产回报率(ROA)（5）企业的质量成熟度（6）企业综合创新能力的高低（7）企业用户的满意度及美誉度（8）企业职工的满意度（9）企业的预防医学和免疫医学