女性旅游产业国际化策略研究

中国女性旅游产业国际化发展进程和策略分析中国女性旅游国际化发展和策略分析摘要：中国旅游业发展至今，其市场细分更加明确，定位更加标准，市场越来越国际化，与世界旅游接轨。其中女性旅游的发展正方兴未艾，不少旅游经营者把目标锁定在国外市场。本篇论文从中国目前女性旅游发展现状和问题等全面进行分析，从政治，经济，文化和具体操作等方面为中国女性旅游的发展提出意见和建议，希望对中国女性旅游的国际化营销有所促进作用。关键词：女性旅游；国际营销；国际发展；营销策略InternationalizationofFemaletourismandthepoliciesAbstract：Fromtonow,themarketsharesoftourismindustryismoredefiniteandtheinternationalsectionofthemarketismoreandmoreobvious,asaresult,Chinesetourismwillstandthesamelevelwiththedevelopedcountries.Especiallythefemaletourismisflourish,andmanyoperatorsputanationaleyeofthemarketshares.Thepaperjustanalysisthedevelopmentsituationandallsidesofmattersofthefemaletourism,thenfromthepolitic,economy,civilization,andthedetailoperationsandsoontoputforwardsomesuggestionsandcommandstohopetoimprovetheprogressoftheinternationalmarket.Keywords：Femaletourism;Internationalmarketing;Internationaldevelopment;Marketingstrategies第一章我国女性旅游的历史发展沿革在我国,女性旅游的发展史是很漫长的。在中国古代,男尊女卑的现象很普遍,当时女性在社会上的地位十分卑微,人们坚信“女子无才便是德”,不受人们尊重,她们的自由受到很多限制,又受到很多不平等的待遇,依附于男性生活。在早期的旅游活动中,女性当然也是处于从属地位,可能是作为奴仆,也可能是作为家眷伴随以男性为主体的一行出游。到了近现代,尤其是到了20世纪后半叶,全球范围内的女性崛起了,为争取自己应有的权利而努力。当今,女性由于需要在职业和家庭生活之间转换而已经养成了灵活的生活方式,她们在即将到来的时代中将面临着比男性更为乐观的就业前景,女性已成为现代社会中最为重要的消费群体。即使在“旅游”这样一个相当中性化的消费领域里,女人们仍然凭着与生俱来的特点,影响着旅游行为甚至旅游业的变化。关于女性旅游兴起的原因前辈们已经有了详尽的研究,概括起来主要包括三点:(1)生活方式的改变是女性旅游消费的基础；(2)个人角色的演变和社会群体的形成是女性旅游消费的前提；(3)女性的广泛就业和经济独立是女性旅游消费的关键。第二章我国女性旅游的发展现状现今中国旅行社数目众多,但是几乎所有的旅行社都处于同一竞争层面,鲜有或没有进行市场细分,产品单调、产品同一性、粗放、大众化。大家都把所有的游客作为自己的目标市场,营销和服务均无特色,也没有针对性。我国旅行社提供的产品名称大多是“某某地点到某某地点几日游”的模式,旅行者无法了解到旅行社的经营特色和其提供产品的内容,更无从知道他们能从该产品中获得什么利益。即使有针对细分市场的特别的策划和营销,但是大多因为执行不力而达不到理想的效果。尤其在现代女性旅游市场开发这方面,更为不力。但是一些有远见的旅行社已经开始关注和重视女性旅游市场,例如在某年“三八”妇女节中,少部分旅行社针对女性的爱好和特点,专为妇女节设计“妇女路线”,以1～3天的短线游为主,其中又以温泉线路和一些特色线路最受欢迎。携程旅行网推出的“3月水样女人”的专题旅游产品,汇聚了“温泉”、“海岛”、“海滩”等以“玩水”为特色的海内外自由行产品。外界反响出乎意料的热烈,一些精品线路推出没两天即爆满,可见女性旅游市场的开发是非常有潜力的。北京新都国旅将原来的每条线路都加上一些适合妇女的内容,如为去山西线路加入了剪纸的项目,去昆明的线路设计了扎染的项目,去陕西的线路则加入了亲手制作绣花鞋的活动,等等。另外,成都的一家旅行社在“三八”节期间推出的“首次女子自驾车丽人行”便属纯女性旅游团。据这次组团的策划者介绍,他们正是针对目前自驾车旅游的流行趋势,同时女性车主逐渐增多的情况而在“三八”节推出这一项目的。这一特别的策划,不管最后它的营利情况如何,它的曝光率和对社会造成的舆论效应是非常显著的。我国的女性旅游市场一直以中青年、中老年女性旅游市场为主，而忽视青少年女性旅游市场的开发。由于历史渊源、地理环境和资源禀赋的原因，我国东西差异和城乡差异明显，女性旅游客源市场的地域分布也极为不均，具体表现为由东部向西部递减，由城市向农村递减。旅游纪念品没有地方特色，包装粗糙，购物环境舒适度差等问题严重抑制了女性旅游购物的需求，进而阻碍了女性旅游市场的发展。此外，我国入境女性旅游市场比较薄弱，营销策略有待完善。第三章女性旅游的特征分析女性旅游作为旅游业中一个兴起不久的分支，它有着一般旅游的所有特征，也有着它独特的一面，以下是关于女性旅游的一些特征。一、主要特征（一）大众性随着女性就业率的上升、经济地位的独立、家政社会化、家庭小型化及女性在家庭中角色的转变、传统观念的改变等原因使得越来越多的女性拥有足够的可自由支配收入和闲暇时间来旅游。数据显示，1998年到2004年，我国女性游客的数量一直呈增长趋势，而且一直高于男性[1]。从主体构成来看，旅游已经不再是白领女性的专利。2006年《中国女性生活状况报告》调查结果显示，81.2％的被调查者每年至少旅游一次，而且不同年龄、不同收入、不同职业的女性都加入到了旅游的队伍中，女性旅游主体已呈大众化趋势。（二）层次性虽然不同年龄、职业、收入的女性都加入到了旅游队伍中，但是她们的消费水平表现出很大的差异性，呈现出多重层次的消费特点。这在一定程度上表明，不同的女性旅游者有不同的旅游需求，若笼统将所有女性旅游者同一对待，只提供单一或雷同的旅游产品，不仅不能满足女性的旅游需求，也不利于旅游企业的发展。（三）多元性主要表现为女性旅游动机多样化，且在旅游偏好上有较大差异，例如46岁以上中老年女性的旅游动机多是游览观光、健身疗养；36～45岁中年女性旅游动机多是为了照顾父母、孩子或者参加会议等；19～25岁的年轻女性则多是出于娱乐休闲、学习交流等目的而出游的。不同类型的女性旅游者在经济条件、家庭结构、偏好兴趣上有较大的不同，因此她们的旅游消费结构也不同。总体上看，女性旅游者在交通、餐饮、景区／点的消费占的比重较大；其次是在购物和娱乐上的消费；使用住宿服务的女性占一半左右，使用导游服务的占30％。二、其他特征（一）对安全较为重视，常结伴旅行受身体素质、体力等方面的限制，女性旅游者在选择旅游产品时往往对安全方面的考虑比较多，对于提供专项安全服务的旅游产品，他们尤其感兴趣。在我国，有相当多的传统女性由于生理上和心理上的特点，陌生的旅游环境、混乱的社会治安等安全问题都会让她们望“游”止步，所以这部分女性旅游者在选择旅游产品时，偏向于以团体的形式出游以增加旅行途中的安全系数。据英国酒店管理集团PremierLodges的一项调查：42%的女性在外出旅游中为人身安全担心，75%的女性声称选择酒店的条件之一是酒店是否重视顾客安全。当然，也有一些受教育程度较高、思想开放的年轻女性比较喜欢具有挑战性的旅游项目，多以自助游和自驾游的方式出行。（二）热衷于自主化、时尚化、个性化产品在女性旅游市场中，比较活跃的是20～50岁之间的中青年女性，她们富于幻想、爱好浪漫、喜欢追求“新”、“奇”、“特”的个性化事物。据调查，在众多的旅游方式中，女性最不喜欢那种走马观花式的旅游方式，更喜欢自主性较强的旅游项目，如自助游等。尽管自助游要做很多前期的准备工作：要自己预订机票和酒店、制定行程计划等，在男性看来一定很辛苦，但对于女性旅游者来说，处理这些事情是一种乐趣，是她们本身旅游的一部分。另外，由于女性的从众心理，在消费习惯上表现为需要及时了解到和购买到最新商品，这样对旅游产品的时尚化提出了更高的要求。旅游企业应该针对女性的这一特点，不断的推陈出新，开发出具有新鲜主题的产品。（三）对价格敏感、注重产品的实惠与细节挑剔、细致、耐心，在开支上精打细算，在购买时“货比三家”，是女性消费的典型特征。在旅游途中，尽管女性的购物次数要远远的多于男性，但在消费金额上却一直低于男性。传统的中国女性都比较节俭、内敛，同时女性旅游者在生活和工作中都必须要兼顾家庭、社交等多方面的开支，因此他们在购买旅游项目上往往精打细算，对物美价廉的产品有着浓厚兴趣。在旅游产品的购买过程中又要“货比三家”，经过反复比较之后才决定购买既经济又实惠的产品。根据女性旅游者的这一系列消费行为特点，旅游企业只有采用灵活的价格策略，推出实惠型的对女性具有吸引力的旅游项目，才可以激发女性旅游者的购买热情。（四）对购物较为迷恋女性是天生的购物狂。购物对每个年龄阶段的女性来说都有着强烈的吸引力，特别是对于收入较高的职业女性来说更是如此。女性爱购物的原因有三：其一，女性爱美，她们热衷于购买各种服装、珠宝、化妆品、香水等，用它们来装扮自己，使自己年轻、漂亮是她们购物的主要目的。其二，女性拥有多样化的角色，她们集女儿、妻子、母亲、主妇的角色于一身。她们不仅购买女性用品，还购买男性用品、儿童用品、家庭用品等。可见，女性购物具有连带性和广泛性的特点。其三，女性爱炫耀，旅游途中购买的旅游纪念品通常成为她们向相关群体炫耀自己旅游经历的证据，以满足她们受尊重的心理。尽管女性购物市场很广阔，但还有待于进一步开发。目前，越来越多的旅行社在关注着女性购物这一极具潜力的市场空间。针对女性旅游者的产品，把看景、购物和逛街相组合往往是最佳搭配，最能吸引女性旅游者的目光。很多旅行社已经推出了“购物主题游”，如开发出的多条香港旅行线路，在行程安排上就突出了女性最感兴趣的购物环节。（五）购买决策易受情感影响女性喜欢群聚、爱好虚荣、喜欢攀比，她们非常关注自己周围的同事、朋友的生活方式，从众心理强，购买决策易受相关群体的影响。她们选择旅游目的地时，总是习惯性的把相关群体去过的或曾经介绍过的景点作为自己的旅游目的地。一方面，她们认为相关群体的亲身经历或介绍值得信赖，购买这样的产品可以降低她们的购买风险；另一方面，她们希望购买与之相关相类似的商品，获得心理上和地位上的平衡。第四章中国女性旅游国际化发展的环境分析中国女性旅游产品要想走出中国，融入世界进行发展将主要面临以下五大环境：一、社会、文化环境社会文化对中国女性旅游产品国际化发展的影响是巨大的。社会环境、宗教和物质文化的差异都会影响到消费观念和购买的行为方式。正是社会文化因素在决定着全球消费者的相似性和差异度，并进而左右着全球性品牌运营和标准化的发展潜力。（一）文化因素文化差异，尤其是语言不同，对产品进入市场的方式、广告宣传都大有影响。例如：可口可乐公司发现西班牙人的冰箱装不下两升可乐的时候就只能把这种产品从西班牙市场尽数撤走；既然强生公司没有考虑到日本人室内赤脚的习惯，那么强生木地板蜡就注定在日本市场上以失败而告终。如果想要在不同的国家里经营成功，就必须认识到诸多的地区性差异。不同地区，不同文化导致消费者的需求是不同的，所以我们要针对性的出台合适的女性旅游产品策略。（二）社会因素世界人口的增长与迁移是预示社会发展的重要因素。在许多国家，人口的频繁流动促成了大都市的形成，而都市居民的消费需求日益趋同，从而推动了世界逐渐步入大都市时代。如今，在世界上出现了很多人口突破千万的大