女性旅游心理探究

女性旅游心理探究于萍摘要：目前女性旅游研究的重点在于女性旅游行为和女性旅游市场，而对于女性旅游心理研究的不多。针对这种情况，文章首先提出了“女性旅游心理”的概念，探讨了女性旅游的普通心理特点，并在此基础上，着重分析了不同气质类型、不同年龄阶段、以及女性单身旅游的心理活动及规律，为女性旅游心理方面的研究作一点延伸。关键词：女性；旅游心理；气质；年龄；单身旅游’女性旅游是当今旅游市场的热点。随着女性的社会地位、受教育程度和就业人数的提高以及家庭可支配收入明显增加，女性外出度假和公务旅游的人数呈上升趋势，2002年我国女性出游率占52.6%，而男性只占47.4%。在旅游消费市场上，女性已成为不容忽视的“半边天”。目前国内关于女性旅游研究的热点主要在于女性旅游者行为及营销策略、女性旅游市场开发和女性旅游研究综述等，对于女性旅游消费心理的研究还不太多。旅游企业只有了解女性游客独特的心理特征，才能提供出对路的旅游产品和服务。旅游心理学是研究旅游者的心理活动及其客观规律的一门科学，其基本目的就是解释人们为什么去旅游，影响人们旅游决策的因素是什么，以及人们是怎样做出这些决策的。狭义的旅游心理学只研究旅游者即旅游行为的主体的心理；广义的旅游心理学不仅研究旅游者的心理，还研究旅游业开发、经营与管理的心理依据。本文采用的是狭义的概念。“女性旅游心理”就是女性在旅游活动中所表现出的独特的心理现象、心理特点及其规律。一、普通女性的旅游心理1追求时尚与美感，注意旅游产品的宣传与外观爱美心理与追求时尚是女性消费者普遍存在的一种心理。现代女性与社会交往的机会增多，加之感情细腻，往往能及时地觉察到市场的流行趋势，并乐于追求时代潮流。华坤女性调查中心完成了一项专门针对城市女性“有了余钱最愿往哪花？”的调查，选择“旅游”的比例最高（占28.23%），其次为“保健”（27.54%）、“文化教育”（占20.83）、“美容”（占12.91%）、“娱乐”（占5.68%）、“时装”（占3.196%）。这一结果表明，很多女性已经开始追求更加时尚的生活。与古代女性旅游不同———主要是官宦之家的女性依从主人而发生的旅游行为或者是乐妓依附于男性的游历，现代女性渴望通过旅游来增长知识、开阔自己的视野，她们注重自身的健康，她们有着不断“充电、提升自己”的愿望。她们希望通过旅游活动来满足自己的社交需要、尊重需要、自我实现等多重需求。女性普遍有着爱美的天性。心理学研究表明，女性最终选购的商品有一个共同点，它们的外观及包装一定是漂亮和精美的。所以在旅游产品的广告宣传中，应包括大量精美的图片，详尽介绍旅游地的美丽风光、民俗风情、特色餐饮和购物有关的内容，刺激女性的爱美情绪，引发她们的购买欲望。此外，爱美的天性会让女性把风景美丽的旅游地作为首选。爱清洁的心理令女性比男性更加关注旅游过程中的舒适程度和整洁程度，例如乘车环境、住宿条件和旅游地的环境。2具有较强的情感特征，喜欢从众与炫耀女性的情感世界较男性细腻，且想象力丰富，对各种新鲜事物非常敏感，对美的追求比较强烈，通过购买和使用旅游产品，可以抒发自己的某种情感，展示自己的个性，获得某种心理满足的精神需要。女性的感性大于理性，只要被大家认同的、被朋友广泛称赞的，女性就理所当然地认为就是最好的、最适合自己的，这就是女性的从众心理。女性喜欢被别人夸赞，喜欢赢得别人的羡慕。一次旅游如果能获得这样的效果，她就一定成为忠实的“旅游发烧友”。此外，在货真价实的旅游服务基础上，针对女性特有的虚荣心和炫耀心理，旅行社可以为女性游客办理VIP卡，实行某些优惠或赠送活动，一定可以赢得女性游客的青睐和忠诚度。喜欢购物也是女人的天性。购物是一种能够给女士带来快乐、刺激和发现新奇物品的活动，对于各个年龄段的女性都有着强烈的吸引力。尤其是收入较高的职业女性，她们甚至愿意在双休日去香港或汉城进行大肆采购。为什么女性大多都是“天生的购物狂”？从心理学角度分析，原因有：一是爱美的心理使然。无论各个年龄阶段的女性，都愿意把自己打扮的年轻一些、漂亮一点，所以对于化妆品、珠宝首饰、服装、香水等旅游商品情有独钟。二是女性身上特有的母性使然。女性在消费过程中更多的是考虑自己的亲人和朋友的需要。卡罗·吉列根曾说，“在妇女的心理发展过程中，充满了对他人的关怀与关切”。她们乐意通过赠送旅游纪念品的方式表达自己对他们的情谊，并让亲戚朋友分享自己的旅游乐趣。三是女性的炫耀心理使然。旅游纪念品会成为她们向相关群体炫耀自己旅游经历的“证据”，能满足她们“被尊重的需要”。所以对于许多女性游客来说，参加旅游的目的就是为了购物。3购买旅游商品挑剔，注重商品的实惠和细节女性对于旅游产品与服务的质量(包括各个细小环节)的关注远远胜过男性。在旅游决策中，游客可以分为两类———“满意者”和“最佳者”。“满意者”独自在林中散步，没有任何实质的收获；或者钓了一下午的鱼，却没看到鱼的影子，这都不会影响满意者的心情；“最佳者”则不然，她需要确实的材料来证明她最充分的利用了时间、精力和金钱。她愿意花费大量精力去收集信息，绞尽脑汁考虑旅游过程的每一个细节。“最佳者”是最愿意花时间的顾客，因此也是最难以对付和难以使之满意的游客。而女性多半属于后者。女性挑剔、细致、耐心，在开支上更精打细算，购买商品时“货比三家”，她们对旅游服务有着更高要求，包括导游人员的素质、餐饮住宿的卫生条件、交通工具的舒适度，以及客房内有没有精美的时尚杂志，有没有鲜花等。因此全面提高服务水平和服务质量，做好售前、售中、售后服务每一个细节，是争取女性游客的有效途径。“物美价廉”是女性购物的基本标准。“天生购物狂”的女性在消费金额上一直低于男性旅游者，原因在于旅游支出的两个大项———旅游住宿、导游服务，都被女性旅游者能省则省了。这与中国传统女性的“节俭”、“内敛”等性格是分不开的。此外，女性是“打折优惠”或赠送礼品的促销活动的积极响应者。适时发放一些纪念品，赠送的价值不一定很高，比如一个精美笔记本、一本相册、一套旅游明信片等小礼品都会深受她们的欢迎，因为满足了女性喜欢小恩小惠的心理。旅游企业也可灵活运用季节折扣、数量折扣等策略，来激发持观望态度的潜在女性游客的购买行为。1现代女性旅游消费趋向个性化现代女性在消费上更多的喜欢表现自己的个性心理特征，故要求商品也要有特色、有个性。旅游市场上出现的女性旅游网站，以及专门针对女性游客的SPA游、美食游、美容游、购物游等就满足了现代女性的个性心理。这也从一个侧面说明女性社会地位的提高、女性收入的增多、女性个体独立意识的提升等。这也是许多经济发达地区的高知女性以及高收入女性的选择。二、不同气质类型的女性旅游心理心理学研究认为，气质可分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种类型。胆汁质又称不可抑制型，属于战斗类型。胆汁质的女性精力旺盛，反应敏捷，乐观大方，但性急、暴躁而缺少耐性，热情忽高忽低。多血质又称活泼型，属于敏捷好动的类型。多血质的女性适应能力强，善于交际，在新的环境中应付自如，反应迅速而灵活；办事效率高，但注意力不稳定，兴趣容易转移。粘液质又称安静型，属于缄默而沉静的类型。粘液质的女性踏实、稳重，兴趣持久专注，善于忍耐，但粘液质人有些惰性，不够灵活，不善于转移注意力。抑郁质又称易抑制型，属于呆板而羞涩的类型。抑郁质的女性感情细腻，做事小心谨慎，善于察觉到别人观察不到的微小细节，但适应能力较差，易于疲劳，行动迟缓、羞涩、孤僻且显得不大合群。多血质和胆汁质的女性，会较多的选择活动性强、有变化、新鲜奇异甚至带有探险性质的旅游活动，对群体性的旅游活动选择倾向大，即使与陌生人一起旅游一般也不会影响她们的选择，她们有时也会单独进行旅游。黏液质和抑郁质的女性，大多会选择安逸的、有知识内容、活动性不太强、与自己的生活环境相差不太大，而且有一定熟悉感的旅游活动。她们喜欢与熟人一起旅游，尤其是抑郁气质类型的女性，常常以是否有比较熟悉、满意、可靠的旅游伙伴作为选择的标准。三、不同年龄阶段的女性旅游心理不同年龄阶段的女性，旅游需求的侧重点有很大区别。从女性游客构成情况的年龄结构看，25~55岁的女性游客占女性客源市场的64.1%，这也意味着我国女性市场中还是以中青年为主。25岁以下的女性精力充沛，喜欢广交朋友，追求个性、时尚、潮流、刺激的心理特别强烈，但由于这个阶段的女性经济上大多还不独立，所以她们的消费能力并不很强，一般会选择近距离的、花费少的旅游产品。25~35岁女性收入较高，家庭负担不重，现代化大都市的繁华最能吸引她们的目光，针对她们爱美、追时尚、有经济实力的特点，各种海滨度假游、温泉游、SPA专项游、欢乐购物游等应运而生；此外她们也喜欢刺激惊险的旅游活动，探险寻幽、河源漂流、水上蹦极、实战枪击模拟、冬季滑雪、海滨冲浪等也是她们勇敢的选择。35~55岁女性家庭观念重，往往为顾及家人和孩子而影响出游，“全家温馨度假游”对她们的诱惑最大；对小孩子有吸引力的游乐场所、科技馆、天文馆、主题公园等知识性和参与性较强的旅游活动也会成为她们考虑的目标。55岁以上的女性大多怀旧心理强烈，品牌忠诚度高；注重产品的质量和功能；注重营养和保健。健康生态游、红色旅游、世界遗产地、宗教圣地等符合她们的怀旧和慕名心理，由于年龄和身体原因，她们旅游的节奏会放慢，更注重旅游产品的质量，而非数量。从年龄结构上看，年龄越小兴趣越广泛，中青年女性有休闲度假和购物、美容的偏好，老年女性更喜欢从事观光游览和宗教活动。四、女性单身旅游的心理2001年12月21日《TheEconomist》正式提出了一个“单身女子经济”的概念。单身女子经济现象是随着大都市国际化进程而出现的必然产物，作为都市经济中的一个类别，她们正在逐渐成为经济发达国家最大的消费群体。随着女子美容店、女子医院、女子百货、女子SPA会所、女性沙龙、特色女性酒店或设立女士楼层的酒店、女士专用地铁车厢（日本），女士专用出租车公司（伦敦）、女性旅游服务网站（德国）等的兴盛，女子单身旅游在发达国家或地区日渐兴起。女性单身出游是目前女性旅游研究的一个全新课题。为什么女性会选择单身旅游？她们的心理或者动机是什么呢？1商务旅游———商务一族在近20年，女性以企业家、经理、专业人员等各种身份走进商业领域，女性从事商务活动的比率迅速增长。2满足为自己买单的酷炫心理———年轻一族女性单身出游以未婚女子或已婚无子女的女性居多，她们是国民中最自由、最富有的阶层，被称为“青年贵族”。她们“有钱”，“有闲”，思想前卫，追求时尚，暂时没有家庭羁绊，购买力很强，特别爱购买名牌产品。很多国家都看中了这个客源层，组织对路产品，开展专题促销活动，如划船旅行、野外生存训练、周末写生、文学旅行、美容游等。上航国旅的公民旅游公司2005年接待了20多位上海女性，想要测试自己皮肤特质与羊胎素的匹配度，让该社专门安排一个去日本实地考察的团队。结果这群“爱美之人”飞到了日本，去资生堂等知名护肤品厂家参观“取经”，满意而归。3追求一种漂泊放逐的生活方式———理想一族单身旅游是“理想一族”女性钟爱的生活方式，那种失重的漂泊感所带来成就感和满足感在旅途中被完美的演绎。一个人上路，给自由的心灵适当的留白，离开是为了更好的生活，更投入地工作。一次单身旅行就是一次新的生命的开始。三毛是其中的杰出代表。4追求自我成长，实现自我价值———成熟一族现代女性在长期紧张工作、喧嚣的城市环境、繁杂的家务影响下，造成生理、心理、精神上的疲劳，为解除身体、精神、心理的压力，于是女性产生了度假、休养、观光等旅游动机，通过旅游满足个人成就和个人发展的需要。休闲、运动、放松精神，回归自然、享受自然、观赏美丽风景，体验传统文化，增长知识、提高文化修养，增加阅历、获得他人尊重，更多自我挑战和尝试等自我价值提升的动机是成熟一族女性单身出游的主要心理。美国桑塔·莫尼卡酒店集团推出一项名为“女士与酒”的旅游套餐。它包括提供一瓶葡萄酒、一顿丰盛的正餐、按摩服务及参观附近的酿酒厂。该酒店的销售主管黛布拉表示，为了迎合女性需要，她们特别加入了水疗和其他专为女性提供的服务。让独立女性享受自由的旅游和生活是