“意见领袖”的演变与舆情引导

前言：意见领袖的概念最早由扎拉斯菲尔德在20世纪40年代提出，经上百年的时间，发展成为传播学科中的经典概念。随着时代的改变，意见领袖的概念在当下媒体融合的环境中有了新的延伸和多样化发展的趋势，其影响速度以及影响范围也与传统意义上的意见领袖有所区别，因此滋生的问题也有其自身特点。本文从意见领袖概念出发，试图通过其在融媒体环境下的演变及影响，提出关于舆情引导的应对策略。浅析网络舆情的分类与监管2LOGO传统媒体环境下的意见领袖：传统意义上的意见领袖，通常拥有丰富的信源获取渠道、强大的解码能力、广泛的社交范围、较高的声誉度、或单一型或综合型存在等特点。对于传统媒体环境而言，意见领袖是信息发布者，在信息传播过程中发挥着重要作用。受众被动接受其传播的信息，并在传播过程中表现为沉默的大多数。融媒体环境下的意见领袖：媒体环境下的意见领袖在融媒体环境下，传播模式之广泛和高效更为显现，从而更新与延伸了意见领袖的内容及其界定，有其自身特点：在网络平台上个人评论表现活跃，在其进行信息传播的同时，致使他人因其言论引发思考的群体；或是某个领域中具备一定权威的人群，其观点常常左右其他用户关于事情的认知或看法。特点见意见领袖并不是特定群体的专有名词：领袖与其他用户在各平台进行直接的讨论交流,就某事件或话题组建成一个开放的且具有不断增长趋势的网络群体；另一方面，不同的社会阶层有不同的意见领袖，既有精英阶层，也有草根群体。此外，由于媒介融合环境的更新速度极快，意见领袖随时都可能更新换代，并非固定一人。政治型融媒体意见领袖：是指有政治背景的意见领袖，包括政府部门发言人、一切贴有政治标签的人以及那些对人们生活产生政治方面的影响的人，他们帮助受众解读政府方针政策，能够引导受众在政治思想上发生转变。专业媒体型意见领袖：原本来自传统媒体环境下的意见领袖，通过融媒体平台传播信息。在当下媒介融合冲击影响下，传统媒体纷纷开展融合平台业务。一定量的用户基础以及相关的媒介经营经验为其树立良好口碑与提升信誉度提供了条件，以此结合优势取长补短，进一步开拓业务。草根型意见领袖：这类人，或是在特定领域具备相关的专业素养，或因获得了某些热门事件的独有信源而拥有较高关注度，或是通过自身专业知识结构为他人提出相关问题的解决方案，或是对于某广泛关注的事件有自身客观且公正的独特见解。融媒体环境下的意见领袖发展趋势及其利：当下社会中，用户从单纯的受体变成传播受体和主体的融合。从信息发布开始，期间完成三次或以上的等级传播，并非是简单的二级传播模式。传统媒体中的意见领袖使用融媒体中的某平台发表意见和看法，间接成为了融媒体环境中的意见领袖；而融媒体平台中的意见领袖也会通过平台将言论与观点反作用于传统媒体，相互影响、相互作用。因此,在媒介融合趋势曰渐突出的条件下，意见领袖借助交互性极强的媒体平台，在影响大众认知和舆论走向中的作用也更为凸显。一些“段子手”“网红”或“公知分子”,是一股左右舆论走向所不可小觑的力量。部分传统媒体在媒介融合趋势下甚至有“被融媒体牵着鼻子”的情况出现。融媒体环境下的意见领袖发展趋势及其弊端：融媒体环境下的意见领袖对当下媒体发展也有一定程度的影响。媒体融合过程中，法制化管理一直相对较弱，意见领袖在各平台的发展缺乏保障，因此其发展平台常需依形势而更改。固定长效的广告盈利模式缺乏，使其发展零碎且无法形成专业化系统。发展初期先天不足，使其在各平台上无法完全实现信息交流的即时性和传播效果的真实性。除上述问题外，媒介融合环境下的意见领袖还缺乏成熟的发展机制，也无官方行政许可。同时，海量信息导致使用者很难在短时间内高效甄选出并处理好有价值的信息。因此，意见领袖的权威性无法体现。融媒体环境下意见领袖对舆情引导的重要性及应对策略：我国在当下的社交媒体用户数量方面居领先地位。基于此，也应当关注用户间的互动及其属性。这就引发了一系列社会问题，其中最显而易见的就是负面舆情。众所周知，负面舆情极易给政府工作及社会发展带来阻碍，滋生各类难以掌控的局面。新旧媒体融合，消息来源更加错综复杂，为舆情监测带来新挑战，意见领袖在其中则扮演着十分重要的角色。负面舆情对意见领袖自身：因其自身发展缺陷，一方面应做到尽量客观看待问题，注意转变其固有守旧观念等，在最大程度上确保不以情感为导向发表意见；另一方面，应当注重知识的积累以及素养的培养。负面舆情对于政府及相关机构而言：在面对社会热点问题时，要重视融媒体环境中意见领袖的技术支持及其制度管理。一方面建立关于社会热点问题发生前后的预警机制，这就需要政府在决策过程中重视意见领袖的作用，与其进行常规性和突发性的信息沟通，以此提高舆情搜集的准确性，为不同阶段的政府工作和社会发展提供保障，以实现舆情汇集主体的多元化。同时善于利用“第三信源”的优势，通过融合监管的方式，对各类信源进行及时跟踪与探索、鉴别与引导。针对意见领袖关注热点的频率、关注时的情绪变化以及其传播信息的速度，开展更为有效的事件发展实时监控，并制定相关的舆情研判报告，从而更为全面且系统地掌握舆情态势。