微博传播特性和生产机制

微博本讲主要内容：1、认识微博2、微博简史3、微博的传播特性4、微博的传播逻辑一、认识微博什么是微博？简单地说，微博即微型博客。是基于有线和无线网络终端发布短信息，供其他网友共享的即时信息网络。任何新媒体，总是与人类某种需要相关。Eg:门户网站解决了人们“一站式”消费的需要；搜索引擎解决了人们对于海量资讯的有效选择；即时通讯（IM）解决了人们随时随地点对点沟通的需要；博客解决了人们的自我表达与形象建构的需要；SNS网站则便利了人们的社交需求，等等。微博？集IM、BBS、SNS社区某些特征于一体的微博，以其对关系型内容，和内容型关系的双向构建提供了实现从网络到现实资源调动的更多可能性。微博影响力是如何产生的？Web2.0时代，谁能最大程度地激发用户贡献内容；谁能对碎片化信息内容的呈现结构进行优化；谁能对信息资源进行深度发掘、整合和利用；谁就最有可能获取说服和影响他人的能力。微博的作用空间：话语释放和群体联结1、微博的影响首先体现在对社会话语空间的释放。自媒体是“所有人面向所有人”的传播；案例以5·12汶川大地震为例，地震发生后，Twitter上第一条关于地震的消息是在北京时间下午2点35分35秒发布的，比彭博新闻社快了22秒。美国航空2009年1月的空难、印度孟买的连续恐怖攻击，Twitter使用者传出的目击照片和信息，都是最即时的。在伊朗大选动乱中，Twitter不仅是实时新闻的来源，更扮演了通信的媒介。2、微博信息的共享和交流有益于群体共识的达成。信息的交流与共享是人们使用微博的基本传播行为.Twitter的实践证明，几乎任何一个话题都能形成社群（圈子）。由于微博中弱连接的普遍存在，各个圈群体之间不是封闭的，而是互有连接的小世界网络状态。二、微博简史（一）四个关键阶段1、微博鼻祖Twitter在2006年3月由blogger·com的创始人伊万·威廉姆斯(EvanWilliams)推出,在中国则以饭否2007年的流行为代表,第一批的中国微博客用户多为Twitter和饭否等网站的用户。2、2009年上半年之前,在国内活跃的微博客网站,是以饭否、嘀咕等代表的专业型网站。但由于网站内容管理等问题，饭否在2009年中开始无法访问，Twitter访问也受到限制。（“翻墙”由此而来）3、2009年下半年，新浪开始推出微博产品，吸引了大批业内人士和名人明星的关注。新浪微博沿用当年推广博客的名人战略，短期内迅速扩张，并获得了业内好评,现在已经俨然成为中国网站微博产品的代名词4、2010年初，搜狐、网易也在积极内测自己的微博产品。人民网也于2010年1月开始内测人民微博。接下来,在门户网站的带动下,微博客极有可能成为各类网站的标配产品,独立的微博客网站所面对的生存环境将更为恶劣。（二）微博在美国Twitter风行全球的影响力是通过三个大事件实现的：——2008年美国总统大选助奥巴马胜出；——2009年6月第一时间报道流行歌王迈克尔·杰克逊之死；——2009年6月和12月下旬的伊朗政治风波中发挥了举足轻重的作用；这些事件成为以Twitter为代表的微博产品开启当下互联网媒介新时代的标志。微博成为美国网民政治狂欢的舞台广大美国选民因为微博等互动平台的搭建有了更积极的参与心态和更丰富的参与渠道。但是，网络选民的政治参与却呈现出政治狂欢心态甚于政见表达的行为特点。（三）微博在中国网民取其谐音以“围脖”相称。在2009年12月31日出版的《南方周末》年度传媒致敬“网络单元”，新浪微博上榜。三、微博的传播特性（一）微博的五个传播特性：1·短小短小是微博文本的最显著特征。每条微博在140个字以内，即两条中文短信的长度，这大大降低了信息发布的门槛。微博具有博客的自媒体属性，但与博客相比，其文本的编制和BBS、短信、QQ上的文本编制一样简便易行。2·碎片化（Fragmentation）因为基于140个字符的限制，微博客所生产、传播的信息,也具有碎片化特征:但另一方面，奇妙的是，尽管信息已经高度碎片化,但是它们能自发组织，完成对某个事件的完整报道和传播。3·开放性网站的服务商将自己的网站服务封装成一系列API(ApplicationProgrammingInterface,应用编程接口)开放出去,供第三方开发者使用,即开放API。超过3000种的Twitter应用都是用户根据公开的API开发而来的,这些第三方应用反过来又增强了Twitter的吸引力。例如，在新浪微博上，用户可以对任何用户的任何一条微博内容进行评论，就像在一条新闻后面跟帖、一个帖子后面留言一样，这一功能是新浪根据中国网民的习惯而特别研发的。4·整合性它兼具了博客的媒体功能、自秀功能，和即时通讯的交流功能及沟通功能，多向、自由、共享信息的自由度达到空前。特别是微博客通过手机短信这一渠道,真正实现了信息发布的随时随地。Twitter的聪明就在于把PC平台和手机平台连接得很自然。5·实时性所谓“实时网络”,指的是发生在网上的实时社交活动（时间差只有几秒钟）Twitter就被称为实时网络的代表。“Twitter上的信息有一个明确的时间轴（timeline）,当你在上面搜索时结果呈现的绝对是最新的信息,而这一点以搜索大网站为己任的Google可能永远不能精准做到。”（二）微博客可能给传播环境带来的变化微博客在四种传播类型上都有其用武之地。第一，微博客用户记录自己状态、想法的过程,是一种典型的自我传播,类似日记的功能;第二，关注与被关注的功能，可以看作一种虚拟的人际传播;第三，微博客的跟随性特别便于组织之间传递信息,这是微博客在组织传播方面所起到的作用;第四，一旦某位微博客作者拥有了大量的跟随者,他就具有了大众传播的特性。问题：微博的这些传播特性会带来哪些负面影响？四、微博传播的根本逻辑：嵌套性微博传播的基本逻辑是：“植入性嵌套”。微博不是博客：嵌套性构成了微博产品发展的根本逻辑，也是解读微博影响力发生的关键词。嵌套，从字面的意思看，是嵌入并套在一起加以固定的意思。Eg:螺丝和螺母的嵌套1、节点信息的嵌套式传播“节点”（node）是微博信息传播的核心概念。在数字媒介环境下，“节点”具有双重含义。首先，节点是通过数字媒介接受和发送信息的媒介用户，在这种传播形态下，传播者和受传者具有平等的地位。这是网络环境下传播节点最为重要的特点其次，节点是参与信息互动的用户及其呈现给其他用户的相关内容的结合体。用美国学者保罗·莱文森的话来说，就是：人在互联网上发布信息的同时，自己也变成了互联网的内容。在基于互联网这类可以实现双向传播的技术媒介里，每一个用户既是节点的实体，同时又是节点信息的重要内容，通过与其他节点的互动生产新的信息。节点信息传播的嵌套式结构图2、社会网络的嵌套式拓展在用户数量众多的微博平台上，“关注”与“被关注”是微博用户的基本状态，二者之间就会形成一种社会网络意义上的“连接”(Tie)关系。通常情况下，每一个微博用户都会以自己为中心，形成基于信息（内容）的社会网络，与组成这一网络的其他用户进行信息互动。微博平台上的每一个用户都会不同程度地嵌入某个社会网络的圈子里，当得到他人关注时，又被嵌入到另外的圈子里。无论是主动嵌人还是被动嵌入，事实上每个用户都会处于多个圈子里，并因圈子的扩大而在不断拓展自己的社会网络。(见下图)一旦这样的嵌套关系成为事实后，这几个圈子里的所有用户之间都有可能发生直接的关联，节点之间的互通互联将使不同圈子的用户之间充分互动（见下图）这就意味着我们对外界信息的了解拥有了最为便捷的途径，通过这一社会网络获取信息的数量和质量，甚至要比目前我们所依赖的专业的媒体机构还要有保证，因为我们很有可能跟事件的当事人或目击者直接交流，我们通过社会网络成功拓展的圈子能够为我们提供这样的支持。3、产品功能的嵌套性开发——与多个信息传播平台连通的信息沟通功能；——和自己的好友、同行、同事等建立便捷互动通道的人际关系维护功能；——从数量庞大的信息中搜索有价值信息的搜索信息功能；——商业组织借以开发、维护客户的客户服务功能以及商业管理功能等。这些功能的开发则具有明显的嵌套特点:微博网站提供基础性的功能，延伸的、外围的功能绝大多数都是由第三方来开发的。之所以用户能够应用多样化的功能，关键在于微博网站开放API，各种第三方软件能够找到与微博网站对接的接口，主动嵌套到微博网站里，使其整体功能不断拓展和完善。许多网络产品都打开了通向微博的大门，将产品的界面变成了微博信息发送的终端如即时通讯工具、邮件、博客等网络产品甚至是电脑桌面系统，都可以作为发送甚至接收微博信息的入口。这就意味着用户在聊天、收发邮件、撰写博客的时候，都可以把自己的想法或观点随时随地地发送出去，而不必登录到微博网站上。