公关活动策划-教案

广州白云工商高级技工学校质量记录教案首页编号：QD-0706-09版本号：C/1课程名称营销策划项目营销业务策划课题公关活动策划课型一体化授课班级09营销策划与连锁经营高技2班授课时间2011-4-28课时1授课教师蒋国春学习目标专业能力核心能力教学对象分析1.授课对象为09营销策划与连锁经营高技2班学生，32人，女生4人，男生28人，大部分学生思维活跃，性格开朗；2.由于连续4个学期到该班授课，师生之间配合默契，关系融洽；3.作为09级学生即将下厂实习，对前途感到迷茫，整体上状态欠佳；4.为追求理想的教学效果，教师需要结合实际并运用行动导向教学法实施教学。教学方法教学回顾教研室主任审签：年月日教案内页教学环节及时间分配教学过程（教学内容和教学方法）组织教学2分钟导入新课3分钟讲授新课37分钟资料展示4分钟1.清点人数（考勤）；2.督促学生佩戴胸卡；3.卫生（地面，黑板）；4.安全（不允许在教室充电）；5.仪容仪表（严禁穿拖鞋，背心进入教室）；6.手机调为静音状态；复习旧课：1、什么是公共关系？----基本概念回顾“公共关系”一词是舶来品，其英文为PublicRelations，缩写为PR，简称是公关，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。1903年，美国知名记者艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人。被誉为“现代公共关系之父”。堪称公共关系学的“开山鼻祖”。2、简要分析公共关系在营销学中的地位？----通过结构图简要分析4P’S产品渠道促销价格广告公关关系人员推销营业推广小组活动5分钟3、常见的公共关系专题性活动：●典礼仪式。如奠基典礼、落成典礼、开幕典礼、就职仪式等。●周年志庆。如周年纪念日，一周年、十周年、二十周年、一百周年……纪念日。●展销会。通过实物(新产品)的展示和示范表演来配合宣传企业的形象和产品。●专题喜庆活动。如消费者联欢会、军民共建联欢会、招待会、舞会、大型文艺演出等。●专题竞赛活动。如各种以企业名义命名的体育比赛、演唱比赛、征文比赛、智力比赛等。●学术研讨会。赞助和承办全国性、地区性的专题学术研讨会，通过理论界的传播，扩大社会影响。●社会公益活动。如赞助办学或社会募捐活动等。4、公共关系的运作的基本程序-----列出“四步工作法”:(1)公共关系调查研究；(2)公共关系策划；(3)公共关系实施；(4)公共关系效果评估（注：1952年，被人誉为美国“公关圣经”的《有效公共关系》出版发行。在这本著作里，斯科特·卡特利普和森特提出两大理论要点，一是“双向对称”的公共关系模式，二是公共关系的“四步工作法”。）一般来说，组织公关工作必须遵循四步工作法，才能取得较好的效果。这是因为：在公关工作的四步循环程序中，公关调查是起点，是基础；公关策划是关键，是公关实施的指南和效果评估的标准，离开了公关策划，公关工作就会漫无目标，不得要领，难以协调统一，成效甚微；公关实施是核心，是执行公关策划，取得公关成效的具体行动，离开了公关实施，再好的策划也只是纸上谈兵；效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮公关活动的起点。那么，今天我们就通过一个课堂练习来分析如何进行公共关系策划，也就是“四步工作法”中的第二步。所谓公共关系策划，就是公共关系人员通过对公众进行系统分析，利用已掌握的信息和手段，对公共关系活动的整体战略和策略，进行运筹规划，超前设计，使公共关系活动按最佳方案操作。成果展示23分钟教师点评5分钟下达任务：小组讨论：1、集思广益，全员参与；2、讨论时间为5分钟；3、选择好演示作品的小组代表；成果展示：1、依抓阄序号，每组派2名代表上台演示（一人为客户，一人为销售人员）；2、每组演示时间请控制在4分钟以内；3、每组演示完毕，老师及其余四组对其打分，交至统计员庞子明处，统计员据此计算出该组平均分。（保留最高分和最低分）点评：随机抽取1~2名同学对各组表现做简要评价。老师做简要总评，表扬先进，鼓励后进。评分标准：一、仪容、礼貌；20分二、语言表达（流畅性、准确性、说服力）25分三、肢体语言；（自然、得体）10分四、内容；25分五、时间控制；10分六、整体效果。10分课程总结：1、公关专题活动的5W：公关专题活动策划是对公关专题活动的5W进行策划。5W即何事(what)、何时(when)、何地(where)、何人(who)以及什么(why)等五个方面。（1）．what即公关专题策划的内容；（2）．when即公关专题策划的时机：公关专题策划应善于分析，“准时”、“准点”地掌握好专题活动开展的时机。最好的时机是：课堂总结2分钟布置作业1分钟●重大事件发生的自然时间，如企业重大事件发生的时间，企业推出新产品的时间等。●社会生活中的节日和企业的纪念日，如国家规定的节日及企业的纪念日。●企业运行过程中所蕴涵的时机。企业成长升级换代时期，企业发展受挫或危机转换时机。（3）．where即公关专题活动举办的地点，可选择的地点是：一般选择事件发生地，目标公众所在地，交通便利、人口流动较多的地点，以地利为佳。（4）．who即参加公关专题活动的人员及规模的策划：以扩大影响为最终目的，以经济有成效为原则，根据专题活动的具体需要确定人员及规模。（5）．why即创造良好的氛围策划：为专题活动的开展进行必要的预报、铺垫、宣传、广告，使活动能形成良好的氛围。2、公共活动策划的基本程序：3、公关专题活动策划的要求：1．诚信可靠。公关专题活动策划要保证举办者的动机单纯、可靠，不带商业欺诈的成分，不设圈套，不隐瞒事实真相，不引人误入歧途。2．富有吸引力。公关专题活动策划应富有文化内涵，抓住大众如果你是蒙牛乳业的公关营销负责人，要使你的某个新产品提升知名度，扩大销售量，争取从上年的销售额7亿元上升到20亿，你觉得可能吗？如果一定完成，你将有何公关营销举措？得到学生的多种回答后，我引出具体的story，也即公关故事、案例：来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。公司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应是青少年族群。心理，同时具有启发性和趣味性，能吸引人注意，引起人的心理共鸣。3．新颖别致。公关专题活动策划切忌步人后尘，一味模仿，而要独辟蹊径，花样翻新，以形式上的多样化和手法上的奇特化显示其特色。4．影响力大。所策划的专题活动要产生一定影响，影响越大，表明活动办得越成功。5．切实可行。不搞花架子，从实际出发，充分体现可行性。在活动经费的耗费上要考虑举办单位的承受力和活动的投人与产出比。除了满足这些要求以外，还要注意以下几点：●明确策划专题活动的目的，制定周详的计划；●要对计划进行可行性研究；●要设计令人耳目一新的标题和宣传口号；●组织精明强干的班子实施；●编制预算，控制经费开支；●注意时间的安排；●制定传播计划；加强活动前的宣传等。布置作业：1、完善课堂练习内容。2、上网收集一则近年的经典公关案例。其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元的低价买下了独家赞助权。接着用“四个一”来贯穿节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合。第三，在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装湖南卫视“超级女声”节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，湖南卫视“超级女声”收视率在有些地方高达90%，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南卫视“超级女声”做到了街谈巷议，而“蒙牛酸酸乳”2005年的销售额也从上年的7亿元上翻到25亿元！第四，年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视“超级女声”节目的公关合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，它让“蒙牛酸酸乳”的销售额近乎翻了四番，完成了几乎不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，1400万元买下“超级女声”节目独家赞助权，结果电视台一年直播整整59个小时，再加上几百个小时的回放，周边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电视台行列，“超级女声”决赛时的广告价甚至超过了央视一套的黄金时段价格……最终，蒙牛乳业攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。介绍完具体案例后，我进入第二步knowledge，介绍应当掌握的相关公关知识，即公共关系“四步工作法”：首先，孙隽接受任务后，没有马上构思策划，而是先进行调查研究，明白对手情况，找出自己的思路。此即“四步工作法”的第一步：调查研究。其次，孙隽对与湖南卫视的合作，定位准确，“四个一”的切入点中肯，显示了其高明的公关思维和策划头脑。此即“四步工作法”的第二步：策划方案。再次，孙隽在具体实施时，所采用的手段技巧时充分利用了企业自身的优势和长处，使公关宣传延伸到几乎每个商场、店面，而湖南卫视也长袖善舞，使节目的亮点花絮纷呈。此即“四步工作法”的第三步：组织实施。最后，活动结束，蒙牛乳业检讨评判了此次活动的得失成败，这样做，目的是为在今后的工作中继续发挥长处，弥补短处。此即“四步工作法”的第四步：检测评估。