旅游专项规划设计

1专项旅游规划，是在各级旅游规划设计之外，根据当地的一些需要进行的旅游专项研究和规划设计。这些规划设计可以是专题研究，如旅游项目规划设计、旅游市场营销规划、旅游情景规划与项目体验设计以及独立于旅游总体规划外的开发方案，也有些专项规划是针对特殊兴趣旅游的，如健身游、山地游、青年旅游等，这些规划有时是独立的，有时是综合规划的一部分。也有些学者将旅游基础设施和服务设施规划为主要内容的部门规划称为旅游专题规划。因此，本章从旅游规划实用性出发，在重点介绍旅游项目规划设计、旅游市场营销规划、旅游景观区规划、旅游情景规划与项目体验设计的基础上，又将旅游线路规划设计、旅游基础设施和服务设施规划、旅游人力资源规划等都纳入旅游专项规划的范畴，并对这些主要部门的专项规划内容作了相关阐述。第八章旅游专项规划设计2第一节旅游项目规划设计一、关于旅游项目的几个基本问题㈠旅游项目的概念“旅游项目是指旅游开发者为了达到特定的旅游发展目标而临时调集到一起的资源组合”（黄郁成）。“旅游项目是指：借助于旅游地的旅游资源开发出的以旅游者和旅游地居民为吸引对象，提供休闲消遣服务，具有持续旅游吸引力，以实现经济、社会和生态环境效益为目标的旅游吸引物”（马勇、李玺）。他们转述苏格兰旅游委员会对旅游项目定义的大致意识：旅游项目应该是一个长久的旅游吸引物，旅游项目的主要目的是让公众和旅游者得到消遣的机会，做他们感兴趣的事情，或者是受到一定的教育，而不应该仅仅是一个游乐场、一场歌舞剧或电影、一场体育竞赛等等。旅游项目不仅应该吸引严格意义上的旅游者、一日游者，而且还应对当地居民具有一定的吸引力。3㈡旅游项目与旅游开发主题、旅游产品的关系三者的关系可用图8.1表示：整体上旅游主题是旅游目的地的核心竞争要素与核心竞争力，它是旅游发展的思路，决定着旅游项目的内涵和功能。因此，旅游项目是旅游主题实现的载体，是旅游主题的具体表现形式。同时，旅游项目是旅游产品设计组合的基础，是旅游产品的组成要素。目的地主题项目功能旅游产品组合图8.1旅游规划中主题、项目、产品关系（据黄郁成2002）年）4㈢旅游项目分类旅游项目可以从多角度划分。⒈从性质上划分可以分为观赏性项目、娱乐性项目、活动性项目、休闲性项目。其中，观赏性项目主要以自然景观和人文景观为对象，向旅游者提供各种观赏性活动。娱乐性项目是以各种游乐、玩耍等设施为吸引要素，向旅游者提供各种娱乐活动的项目。活动性项目是以各种展览、会议、商务活动为需要要素，向特定的旅游者提供各种活动服务的项目。休闲性项目是以各种休闲设施为吸引要素，向旅游者提供业余时间活动场所或服务项目。⒉从项目的功能划分旅游功能和接待功能。旅游功能是项目的基本功能，也是旅游者购买旅游产品的原因，旅游产品设计的依据。接待功能是旅游者顺利实现旅游活动的基本保障，也是旅游开发项目实现其经济价值的重要内容。5㈣旅游项目的基本要素明确的目标和主题：项目的灵魂。完成项目的时间表：即项目建设的进程安排。项目市场目标。项目的功能、实施的内容和实现目标的途径。项目实施的保障条件。即项目实施的人、财、物的配置或获取途径。项目评价标准。6二、旅游项目规划设计的原则㈠创新原则创新原则要求旅游项目设计根据时代变换、市场需求趋势对旅游资源做出新的理解，提出新的开发方式。如水体旅游资源在早期可能主要设计为观光旅游项目，而在追求参与性体验性的旅游时代，则更多地设计为参与性旅游项目，当其作为旅游产品时就实现了旅游产品的升级换代。这类创新属于改良型创新。与此对应的是完全创新，如世界之窗。㈡突出特色原则特色是核心竞争力的重要组成部分。旅游在本质上追求一种异质体验，而特色正式旅游资源、旅游项目、旅游产品的异质所在。特色原则要求在旅游项目中将自己的独特性充分展示。特色植根于地方文化与地方自然环境。如上面提到的深圳世界之窗开发的主题理念是“让中国了解世界，让世界了解中国”，这与其中国第一个特区的身份文化极其相符，这里是中国走向世界的窗口，是世界认识中国的窗口。7㈢市场原则旅游项目只有被市场接纳认可才是成功的项目，是可行的项目。市场原则要求旅游项目规划应做市场调查分析，开展SWOT分析。市场决定着项目开发的方向、内容、层次和规模。黑龙江齐齐哈尔市碾子山区人民政府在其招商旅游项目“新建华安森林公园山地滑雪场”中做了如下市场分析：由于冬季齐齐哈尔地区没有滑雪旅游项目，人们都到亚布力、二龙山等山地滑雪场游玩，路途远、浪费时间而且消费高，因此，开办中级山地滑雪场，消费低，可以组织一日游、二日游，重点面向工薪阶层，市场广阔。其服务半径内有常住人口1500万，如按0.1%的参与数计算，来碾滑雪旅游的客人就是1.5万人，（这只是周边地区，还不包括外省市的游客），如按人均消费100～200元/人，那么年收入将在150万元以上。8第二节旅游市场营销规划旅游规划最早起源于20世纪30年代中期的英国、法国和爱尔兰等国，最初只是为一些旅游项目或设施做一些起码的市场评估和场地设计,例如为饭店或旅馆选址等。从严格意义上讲，这还称不上旅游规划。到90年代初，亚太旅游协会(PATA)高级副总裁RogerGriffin先生提出了“创造市场营销与旅游规划的统一”，反映了旅游规划对市场要素的重视。因此。旅游市场营销规划是当代世界与中国旅游规划出现的新趋势。中国多个省市邀请的包括世界旅游组织专家编写的旅游规划都有市场营销的内容，典型的如的《四川省旅游发展总体规划》、《山东旅游省旅游发展发展总体规划》、《云南省旅游发展发展总体规划》、《贵州省旅游发展发展总体规划》、《厦门市旅游发展规划》等都非常重视旅游市场营销规划，并都列为旅游总体规划或旅游发展规划中的专项规划内容。9旅游市场营销规划主要包括以下内容。一、旅游发展宏观环境分析旅游发展宏观环境代表着整个旅游市场的发展潜力。它包括国家和地方旅游发展政策；世界和本国旅游安全环境、世界及本国和旅游目的地区域旅游市场发展潜力，旅游市场发展潜力可以由权威机构如世界旅游组织、国家旅游组织、行业协会组织发布的市场发展总量规模、增长速率、旅游流量与流向、市场结构、消费趋势等内容构成。宏观环境分析主要考虑的因素有人口、经济、社会、政治、文化、地理以及技术等。10二、目标市场选择与市场拓展规划市场是效益之源，因此在宏观市场环境分析的基础上依据一系列市场调研分析、技术开展系统的市场分析，并从中选择出自己的目标市场是必要的。目标市场选择应构成以主力客源市场为主的体系结构。影响人们出游的因素是多样的，诸如收入（可自由支配的资金）、闲暇时间、旅游动机与消费偏好、年龄、职业、受教育程度、性别、家庭结构、旅游经历、距离因素等等。因此，可以依据这些市场细分因子构成矩阵表进行分析。市场拓展规划是在原有市场基础上，根据旅游业的发展需要开拓新的市场。如原来由中近程市场为主的可能开拓远程市场。现代旅游实践中逐渐加强了对本地市场的重视。11市本地市场（一级市场）近程市场市场程中远程市场国别或地区收入闲暇时间旅游动机消费偏好年龄职业文化家庭结构旅游经历二级市场三四级级市市场场旅游市场影响因素与结构图（一、二、三、四级市场与本地、近程、中程、远程市场不是对应关系，而是不同的划分标准）12三、市场营销策略规划市场营销策略规划主要是选择适合目标市场的营销组合，即规划出适合目标市场的产品、价格、销售渠道、促销策略。对旅游目的地而言，旅游营销策略首要的是根据区域的市场设计不同的旅游主题和整体形象，这是整合旅游目的地资源并形成整体竞争的必要。一个旅游目的地的资源是相对固定的，但同样的资源针对不同的市场可以设计成不同的产品。与价格相关的是营销经费预算的规划安排，包括不同年度的营销经费总额，营销经费在营销渠道和方式上的分配方案。渠道和促销策略的实质是采取必要的手段方法将旅游目的地的信息传递给目标市场，实现“AIDA”效应，即引起目标市场的注意（attention）、产生兴趣(interest)和购买欲望(desire)、行动（action），即购买。其中渠道是传递信息的通道，促销是传递信息的具体方式和手段。13四、旅游客源市场地域结构分析一个区域的旅游客源来自不同的地方，通过地域结构分析可以判断哪些地区是自己的主要客源区或潜在客源区。由于地域是一个层次系统，所以，旅游客源市场的地域分析也是一个层次系统。对于省级及其以下的旅游目的地，其旅游客源市场的地域结构首先包括国内与国际两个部分，国内又可分为省内游客和省外游客，其中省外游客又可分为临近省份游客和远程省份游客。国际游客可按大洲和国籍划分。中国国家旅游局在统计中从大洲和国别两个层面分析中国的入境客源市场，参见表8.1和表8.214地区2003年占总数比重(％)比上年增长(％)合计11402855100.0-15.2亚洲726498363.7-16.0欧洲259760622.8-8.1美洲11329379.9-24.9大洋洲3001132.6-15.1非洲1042660.95.8其他29900.0-63.2表8.12003年入境外国旅游者人数（按地区分）资料来源：中国国家旅游局（）15表8.22003年入境外国旅游者人数（按国籍分，前10位）国籍2003年占总数比重(％)比上年增长(％)日本225480019.8-22.9韩国194548417.1-8.4俄罗斯138065012.18.6美国8225117.2-26.6菲律宾4577254.0-10.0马来西亚4301373.8-24.7蒙古4182573.7-7.7新加坡3780743.3-24.0英国2883262.5-15.9泰国2754292.4-28.7资料来源：中国国家旅游局（）16五、旅游客源市场消费结构分析游客的消费因人而异但同时表现出群体特征，因此，通过一些市场调查等手段能寻求出某类游客消费的共同行为规律。根据市场营销的4C理论（Consumerneedsandwants需求与欲望、Cost成本、Convenience便利和Communication沟通），了解游客的消费需求和动机是首要的。游客的出游动机会影响其产品选择偏好从而影响旅游目的地的开发和规划。Bhatia1991对旅游活动产生以来人们的旅游动机进行了研究，发现旅游的主要动机基本没有明显的变化，说明旅游动机具有一定的稳定性。Krippendorf1997年认为可以将旅游者的旅游动机归纳为以下类型：消除身心疲劳及健康重建、社会补偿和社会整合，逃离现实、人际交流、扩展心智、追求自由与自主、寻求自我实现、获得快乐。Aderhold1995年对欧洲8个主要客源国家30000多名被试的调查，发现他们的出游动机集中集中于追求自由、社会交往、游憩与健康、尝试体验以及环境5个方面（见图8.2）。17享受自由逃离日常生活44%~68%可以随心所欲做爱做的事39%~66%。社会动机相互有时间碰面39%~56%有机会认识他人15%~30%探亲访友14%~33%游憩与健康放松/松弛40%~67%放纵自己/享受生活18%~42%乐趣与娱乐12%~43%享受阳光/晒日光浴11%~30%做一些有益健康的事7%~28%不做任何事7%~27%饱餐享口福24%~50%体验不同的气候22%~39%参加运动健美6%~14%业余爱好活动9%~24%出去体验某些事物体验多种不同事物27%~45%访问其他国家看看世界26%~39%到处旅行，在途中滞留7%~20%尝试不寻常之事12%~26%访问某个游国际氛围的地方8%~11%探访历史古迹17%~26%体验具有文化品位之事12%~19%环境享受大自然24%~49%寻访一个空气清新水碧天蓝的地方25%~42%造访未被污染的地方10%~27%图8.2欧洲旅游者的出游动机（据PeterAderhold转引自吴必虎《区域旅游规划原理》，中国旅游出版社，2001年5月第1版）18中国国家旅游2000年的以图8.3中的旅游动