六安瓜片的营销策略

皖西学院本科毕业论文第1页六安瓜片品牌营销摘要：六安市作为安徽主要产茶区域之一，茶叶产业是山区农村经济的一项支柱产业。品牌化程度直接影响到六安瓜片市场的发展，本文具体介绍了六安瓜片的产业、声誉情况，从六安瓜片实行品牌营销的原因出发，分析了六安瓜片品牌发展中茶叶品质、组织效应、文化三个方面的影响因素，总结了瓜片品牌建设中形成的产权、质量标准化、品牌包装和服务建设、政府支持等方面的初步成就，提出六安瓜片品牌营销中存在的产业、竞争力和茶文化发掘、品牌保护等方面的问题，并据此制定六安瓜片品牌经营中品牌意识、茶叶品质、特色文化、龙头企业、品牌宣传以及综合开发等六个方面的经营对策。关键词：六安瓜片品牌营销经营对策BrandMarketingofLu'anGuapianAbstract：Lu'anasAnhuimainlyteaarea,theteaindustryisamountainousareaoftheruraleconomyinapillarindustries.BranddegreedirectlyaffectsLu'anGuapiangreenteamarketdevelopment.ThisarticlefromLu'anGuapianimplementationofbrandmarketingreasons,specificallyLu'anGuapianindustry,reputation,specificprofiles,productbrandingintheformationofpropertyrights,qualitystandardizationandbrandpackagingandservicedevelopment,governmentsupportintheareasofinitialachievements,productbrandmarketinginbrandprotection,industry,competitionandteaculturetoexplore.Throughthebranddevelopmentintheteaquality,theorganizationeffect,theculturalthreeaspect'sinfluencingfactoranalysis,proposedthatmakesinsixpeacefulgreenteabrandmanagementbrandconsciousness,theteaquality,thecharacteristicculture,theleadingenterprise,thebrandpropagandaaswellasthecomprehensivedevelopmentandsoonsixaspectoperationgamings.Keywords：Lu'anGuapianBrandMarketingManagementstrategies作者任少校指导教师李晓勇GraduateRenshaoxiaoAdvisorProf.Lixiaoyong皖西学院本科毕业论文第2页文章基本结构安排如下：一、六安瓜片产品具体概况（一）六安瓜片的产地情况介绍六安瓜片为我国十大历史名茶，属绿茶类，产于皖西大别山区六安市(原六安地区)的金寨、霍山县和裕安区(原六安县)，主产区位于金寨县齐头山一带。六安瓜片按茶地的海拔高低，一般分为内山瓜片和外山瓜片。紧临齐头山的金寨县齐山、响洪店、鲜花苓、霍山县的诸佛庵和裕安区的黄涧河、独山、龙门冲等山区，海拔在300m以上，为优质内山瓜片主产区，茶地生态环境优越。（二）六安瓜片产业概述[1]六安市是安徽省重点产茶区之一，目前全市界定六安瓜片生产基地8.5万亩，产量1000吨，产值近亿元，其中重点保护基地1.8万亩，年产特一、特二级六安瓜片100多吨，产值3000多万元。响洪甸齐山茶厂、张冲乡大石茶场、斑竹园左山茶场、独山冷水冲茶场、石婆店朝天茶场已获得有机认证，面积1.37万亩。现有六安瓜片名茶加工企业40多个，全市拥有销售六安瓜片初级市场近50个，集散地30多处，在芜湖、合肥、上海、南京、天津、北京等大中一、六安瓜片产品具体概况二、品牌营销理论概述三、六安瓜片品牌发展影响因素分析四、六安瓜片品牌营销的初步成就五、六安瓜片品牌营销中存在的问题六、六安瓜片品牌营销经营对策皖西学院本科毕业论文第3页城市均设有六安瓜片专营窗口，并且远销欧美、日本、东南亚等国家。（三）六安瓜片的社会声誉二十世纪以来，六安瓜片多次参加国内外评优博览活动，广泛得到茶叶名家的肯定和广大消费者的赞誉。1915年，在巴拿马万国博览会上获得金质奖。1955年，六安瓜片列入全国品味俱佳的十大名茶，位居第六。1982年和1986年，在湖南长沙、福建福州分别召开的全国名茶评比会上，“六安瓜片”和“齐山名片”再度被评为全国名茶。1988年，“齐山名片”在全国首届食品优博会上被评为金奖。2001年，在中国国际（芜湖）茶叶博览会上，夺得“茶王”称号。和荣获“广夏杯”全国优质茶评比“金奖”。2002年，“六安瓜片”获国家工商总局批准的证明商标及安徽名牌农产品称号。“六安瓜片”为2007年国礼茶供应商，并荣获2008年六安瓜片茶唯一的中国名牌农产品称号。2010年六安瓜片亮相世博会，此次中国十大名茶联合组队携手进驻世博会联合国馆，向世界展示中国茶韵，其中六安瓜片不但荣获世博十大名茶殊荣，还被评为世博会联合国馆指定礼品茶。（四）六安瓜片的市场前景六安瓜片是我国绿茶的一朵奇葩，其色、香、味、形的品质风味在全国十大名茶中别具一格，是六安历史文化遗产之一。六安瓜片作为全国十大名茶之一，在消费群中享有崇高美誉。通过近几年的工艺创新，经专家鉴定论证，品质已超过历史上最好六安瓜片茶的标准。每到春茶季节商贾云集、车水马龙，茶农产销两旺。中国是茶树原产地，是茶叶生产、消费和出口大国，年茶叶产量83.5万吨。中国是有13亿人口的人口大国，但人均茶年消费量仅为0.42公斤，低于世界人均消费量0.54公斤。中国茶叶内销市场发展潜力很大。目前，绿茶消费占75%，名优茶消费占20%，名优茶的发展已成为我国茶叶经济新的增长点。随着人们生活水平的提高，对“健康、自然、绿色”的消费追求，以及绿茶独具的品质优势、文化内涵、悠久历史等特色，绿茶市场将呈现供求两旺的良好态势，市场空间广阔，发展前景乐观，六安瓜片作为绿茶的名品，拥有优良的市场环境。二、品牌营销理论概述（一）品牌营销的定义品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。从高层次上讲就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业产品或企业服务品牌的形象。皖西学院本科毕业论文第4页品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争，因此积极开展品牌营销对于我国企业来说是当务之急。（二）六安瓜片实行品牌营销的原因经历了三十年的改革开放，包括汽车在内的最落后的产业都实现了腾飞，然而茶这个中国最具历史的产业却在品牌化道路上步履维艰，并未显现出好转的迹象。这也是六安瓜片需要实行品牌营销的原因。1．历史原因。中国茶品牌建设要以历史文化为根基，但导致中国茶无品牌的也是历史。举一例，正因为中国有了铁观音、碧螺春、六安瓜片、普洱茶等众多家喻户晓的名字，却不能用来做为品牌，而使众多茶企陷入迷茫。当然，还有产地、产茶时间、制作工艺等因素而形成的茶叶叫法，也是影响茶品牌的重要因素。消费者也往往根据这些历史形成的茶叶叫法来判断茶叶，代替茶叶品牌来用。2．茶叶是农产品。中国是个农业大国，却不是农业强国。至今，中国的农业产品品牌尚处于萌芽发展阶段，还远谈不上成熟，包括蔬菜、水果、米粮油、肉、茶等在内的农业产品及其制品在品牌建设上相对落后，这其中有国家政策体制方面的原因，当然也有从业者素质和理念方面的原因。3．茶的文化因素未与现代消费有机结合。经过三十年的改革，中国经济迅速发展，在某些方面已经接近甚至达到或者超过中等发达国家水平。茶叶作为具有相当传统文化内涵的传统嗜好性饮品被现代快速方便消费饮品所冲击，并在行业间竞争中处于劣势，从而导致茶文化未能迅速与现代消费理念有机结合，致使茶叶产品一度被市场边缘化。4．过去缺乏国家产业政策的支持与扶持也是茶业品牌营销落后的原因之一。同时在制茶工艺方面开发不足，致使整个茶叶生产制造行业劳动生产效率普遍较低，未形成工业化大生产的生产加工制造格局。六安瓜片实行品牌化发展是大势所趋，种种迹象表明，六安瓜片要想实现跨越式发展成为世界饮品行业的一支重要力量，品牌化是其必由之路。三、六安瓜片品牌发展影响因素分析（一）影响因子结构模型影响六安茶叶品牌发展的影响因子主要为茶叶品质、组织效应、文化因素三类8个因子。皖西学院本科毕业论文第5页品牌的发展首先还得从产品本身出发，茶叶品质的影响诸多，主要因素有茶树的品种、茶叶生产地的环境以及茶叶生产加工技术等；组织效应包括茶叶产地对茶业的重视程度、生产模式及规模，龙头企业的影响力大小等；还有一个不可忽视的因素就是文化的发展，一方面文化保留了人们的日常生活习惯，另一方面，文化是现代商业不可或缺的发展动力。根据影响因子的相互关系，建立茶叶品牌发展影响因子的层次分析结构模型（图一）。图一茶叶品牌发展影响因素结构图1．茶叶品质影响因素分析[2]（1）生长环境只有好的生长环境才能生产出优质的茶叶，六安瓜片产区位于大别山东北麓，属淮河流域，年平均温度15℃，年平均降水量1200-1300mm，常年相对湿度为80%，年日照2000-2230h。六安瓜片产地平均海拔在300-800m，土壤pH4.8-5.5左右，多为黄棕壤，质地疏松，土层深厚，富含有机质。茶园多在内山坡冲谷之中，生态环境优越。（2）品种选择茶树良种的全面普及与推广，对有效地提高茶叶的产量与品质起着非常积极的作用，而且为茶树修剪、茶叶采摘、茶园耕作等实施机械化作业创造了有利条件。日本茶产业在世界上处于领先地位，就是长期以来，日本把茶树良种的普及作为一项系统工程长抓不懈。因此六安瓜片的品牌发展必须要推进其茶叶优良品种的推广普及。（3）生产加工技术影响茶叶品牌因素茶叶品质组织效应文化因素优良品种选择生长环境质量生产加工技术组织生产模式茶产业重要度龙头企业影响历史文化新兴茶文化皖西学院本科毕业论文第6页茶树自种植到流通进入市场的成品茶的生产一般包括鲜叶生产、初制加工和精制加工等环节。从茶树上采摘的鲜叶不能直接用来消费，因此初制加工是茶叶产品生产的必须环节，而精制加工的技术目的主要是通过物理整形对初制加工所形成的毛茶进行再加工，这种技术处理是非常必需的。是否要通过精制技术环节由茶叶的需要决定，对于有些茶叶并不需要精制加工或者经简单精制加工就可，而对出口和部分内销的大宗茶则需精制加工。茶叶生产、加工的一般技术流程见图二。图二茶叶加工技术流程2．组织效应影响因素分析（1）茶产业重要度产业重要度即产业在地方的重要程度和受重视程度的总和。品牌发展战略虽然首先是一种企业行为，同时也与政府、社会等各方面的共同努力有关。国外品牌的成长己有上百年的历史，而我国品牌工程的启动只是近几年的事。因此要使我国茶叶企业的品牌迅速发展与成长起来必须得到政府的全力支持。政府行为对茶叶品牌发展战略的影响主要表现为宏观规划、产业政策、制度与法规等方面。（2）组织生产模式生产组织模式在一定程度上影响了六安瓜片茶业的进一步发展，尤其是品牌的发展。一个产品要成为品牌产品必须具备相当的规模和合理的生产模式。生产模式主要有公司加农户模式和企业基地一体化模式等