旅游企业经营价格策略(ppt29页)

第七章旅游企业经营价格策略第一节旅游价格的概念与分类第二节旅游价格的定价原理和目标第三节旅游产品定价的方法和策略第一节旅游价格的概念与分类一、旅游价格概念旅游价格是旅游者为了满足其旅游活动需要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现形式。旅游价格也是旅游产品价值、旅游市场的供求关系和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。二、旅游价格的分类（一）基本旅游价格和非基本旅游价格基本旅游价格是指满足旅游者在旅游活动中基本要求的各种单项旅游产品价格。主要包括食宿、交通、游览等产品价格。非基本旅游价格是指旅游活动中对每个旅游者来说可发生也可不发生的旅游产品价格，如纪念品价格、通讯服务价格、医疗服务价格、娱乐服务价格等。（五）旅游差价和旅游优惠价1、旅游差价（1）批零差价。批零差价是指同种旅游产品在同一时间、同一市场零售价格与批发价格的差额。（2）地区差价。地区差价是指同种旅游产品在不同地区销售所形成的价格差额。（3）季节差价。季节差价是指同种旅游产品在同一市场不同季节销售所形成的价格差额。（4）质量差价。质量差价是指同种旅游产品在同一市场上由于质量不同而形成的价格差额。第二节旅游价格的定价原理和目标一、旅游价格的构成（一）从旅游产品本身价值的构成看旅游产品的价格通常包括：一是生产资料价值的转移部分二是旅游从业人员为自己创造的价值部分三是旅游从业人员为社会创造的价值部分。1、成交价格P0等于平均成本加平均利润。2、成交价格P1高于平均成本加平均利润，两者的差额(P1-P0)即是旅游经营者获得的超额利润。3、成交价格P2等于平均成本（平均固定成本加平均变动成本），这时旅游经营者不盈不亏。4、成交价格P3高于平均变动成本，这时虽然处于亏损状态，但旅游经营者还将继续经营，以便部分地收回已经支出的固定成本。5、成交价格P4等于平均变动成本，这是旅游产品的最低价格，低于此价格旅游经营者必须停止经营。三、旅游价格制定的目标（一）以获取利润为目标1、以获取最大利润为目标。2、以一定的目标收益为目标。3、以平均利润为目标。（二）以保持和扩大市场占有率为目标1、以稳定价格为目标。2、以有助于市场推销为目标。3、以符合市场行情为目标。（三）以反映旅游产品质量为目标1、反映旅游产品特色的目标。2、反映旅游产品垄断的目标。第三节旅游产品定价的方法和策略一、旅游定价方法（一）成本导向定价法成本导向定价法是以旅游企业的成本为基础来制定旅游产品价格的方法，成本加上企业的盈利就是旅游产品的价格。计算公式如下：单位产品的价格＝成本＋成本·加成率（成本利润率）＝成本（1＋成本加成率）SPCT1)R1)(VQFC(P例：某宾馆有客房600间，全部客房年度固定成本总额为3000万元，单位变动成本为80元/（间·天），预计全年客房出租率为70％，成本利润率为30％，营业税率为5％，试求客房的价格。解：根据所给数据和公式，计算如下：天间元/3.37795.04.358%51%)031)(08%7036560030000000(PSCT1VFC/QP)/(6.4695.0102.34%510180%3653003000000P天间美元3、目标收益定价法其计算公式为：其中：Pf——目标利润。4、千分之一法在制定旅游饭店的房价时，不少人认为，房价应占整个饭店造价的千分之一，这就是千分之一定价法。这是因为饭店总投资中占绝大部分比例的是建筑投资，约占70﹪左右，因而造价应与房价相联系。如某饭店总造价4000万元，有客房200间，故每间客房价格为200元（即4000÷200×1/1000）。SCfT1VQPFCP4、边际贡献定价法边际贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过增加的成本的部分，即旅游产品的单价，减去单位变动成本的余额，这个余额部分就是对旅游企业的“固定成本和利润”的贡献。边际贡献定价法又称变动成本定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。（二）折扣定价策略1、数量折扣策略2、季节折扣策略3、同业折扣策略4、现金折扣策略（三）新产品定价策略1、撇脂定价策略2、渗透定价策略3、满意定价策略